摘要：一个习惯于呼吁集体热血的时代，总有一刻被现实浇了冷水。今年的《马腾你别走》上映四天只收回了900万出头票房，监制吴京的名头没再像以前那样掀起热潮。同期，《镖人》刚放出定档预告评论区却闹成一片，网友们不买账地喊“拒绝爱国营销”。这样的冷遇，明显不是偶然发生的疏忽

一个习惯于呼吁集体热血的时代，总有一刻被现实浇了冷水。今年的《马腾你别走》上映四天只收回了900万出头票房，监制吴京的名头没再像以前那样掀起热潮。同期，《镖人》刚放出定档预告评论区却闹成一片，网友们不买账地喊“拒绝爱国营销”。这样的冷遇，明显不是偶然发生的疏忽。这背后，是中国观众口味真正变了——对所谓“爱国硬汉”故事的免疫，暴露了影迷已渐渐厌倦标签化贩卖情怀的旧戏法。

吴京这几年，其实一直绕在这个圈里出不去。《战狼2》获得爆炸式成功之后，他的个人标签几乎成了“把国家扛在肩上的男人”。起初，这个人设对应时代大环境，观众需要强烈的情绪共鸣和安全感，于是吃这一套。但时间久了，情绪泡沫被过度消费，硬汉形象变成简单粗暴的模板。你能预判的剧情，口号般的台词，一次次重演之后，逐渐消耗了观众的耐心。尤其当现实生活变得更复杂、更真实，不食人间烟火的主旋律故事已没法打动越来越理性的观众。

观众的不耐烦不无道理。电影里高举家国大旗的硬汉，戏外却频频充当票房收割机。这种反差让人觉得心里不舒服。有人直言，反感不是在于武侠本身，而是担心吴京又要改造江湖，继续用生硬的说教把观众拉入一堂“正能量”培训课。观众并不愿再为这种套路买单。

和五年前不同的是，中国电影票房结构发生了悄然变化。2023年有数据显示，25岁以上女性已成为最主要的购票群体，三四线城市的占比也接近一半。观众越发希望看到能在现实中找到共鸣的内容，而不是悬浮在空中的英雄传说。像《浪浪山小妖怪》，用小妖怪的遭遇映射现实人生困境；《人间烟火》用邻里相亲相助的小细节打动人心。优质内容会被真情实感推动，取代了喊口号或者简单煽情的方式。主流观影群体变成熟了，也更在乎电影可以带来的生活体验和自我投射。

反观同期好莱坞情怀片的滑铁卢颇具启示意义。2022年北美上映的《壮志凌云：独行侠》，虽然靠怀旧与美军情结再次创造神话，但在中国市场反响平平，观众普遍认为“用力过猛，情节过时”，没办法再复刻上世纪八九十年代的那种全民共鸣。另一头，韩国的《寄生虫》凭悬疑和对底层群体的细腻描述席卷世界，亚洲市场也有相似的观众结构和审美升级。

回过头来，我国电影人在宣发上的“老路”仍没有及时止步。等到《镖人》遇上《飞驰人生3》和《熊出没·年年有熊》的多重夹击，还寄望靠网络“僵尸号”胡乱刷屏、“20亿票房起步”的伎俩激起市场动荡，这不仅无效，反而加剧了口碑危机。尤其在创新型作品、剧情沉淀作品纷纷取得突破的背景下，“明星拼盘+老旧标签”已显疲态。去年《哪吒之魔童闹海》凭新颖表达和丰富角色拿下154亿的票房，表明后浪已经猛追上岸，留给盲目情怀贩卖者的舞台正逐步收窄。

当然，现在也有人质疑是不是社会真的变理性、变苛刻，没有情怀就活不下去？或者观众只是跟风“反套路”，等新鲜劲儿过了，还不是回来买情怀单？事实是，部分观众的确还会为熟悉的味道和回忆买票，但大多数持续流失、甚至逆反，是市场被过度消费、忽视内容质量导致的必然结果。

如今，单靠“标签”与“口号”的生意越来越难做。观众不仅拒绝情绪绑架，更期待能在电影里找到自身处境、民族命运的真实投影。梳理中国电影30年来的轨迹，从最初的明星效应、口号营销，到现阶段内容为王，这次吴京被冷遇并不是坏事，更像是一记提醒。正如金融市场里，炒作泡沫破裂后才倒逼企业注重自身价值。电影圈一路走到今天，拼的是扎实文本、新鲜体验和真挚情感，谁还死守旧路、只想着割“韭菜”，最终只会输给整个市场和时间。

未来几年，面对更挑剔的主力观众和强烈竞争，谁能真正讲出带温度、可信服的好故事，谁才能赢得一次观众的由衷掌声。吴京的硬汉时代或许已是一页过去的史册，但内容力量，会一直写下去。

来源：剧迷深度行