摘要：2023 年之前的金鸡奖，是国产新片集中宣传亮相的主阵地。不仅头部电影公司会开片单发布会，更有多部大片集中亮相的华语电影巡礼活动，一些单片也会集结全阵容进行宣传，比如《流浪地球 3 》就在 2023 年的金鸡奖期间宣布定档 2027 年春节档。
接近岁末，在 11 月举办的金鸡奖一直是复盘当年行业问题、寻找破局之法、展望来年的绝佳时机。
2025 年在金鸡，娱理工作室参与了多场论坛、分享会和发布会，将在这篇文章中对今年金鸡奖期间探讨的行业做一个梳理总结。
总体来看，电影人们都充满危机感，也都在尽力寻找出路。
如何生产：片荒与分众
猫眼研究院在“金鸡国产电影交流会”上指出了此刻行业一个严峻的问题：国产片供给下降。
2025 年截至 10 月，国产片上映数量仅有 275 部，仅为 2024 年全年的 65% 。
在金鸡期间，“片荒”问题也有具象化的体现。
2023 年之前的金鸡奖，是国产新片集中宣传亮相的主阵地。不仅头部电影公司会开片单发布会，更有多部大片集中亮相的华语电影巡礼活动，一些单片也会集结全阵容进行宣传，比如《流浪地球 3 》就在 2023 年的金鸡奖期间宣布定档 2027 年春节档。
从去年开始，此类活动逐渐减少，今年金鸡奖期间仅有猫眼进行了片单的发布。
2025 年电影市场的显著现象是多部高投资大片没有获得预期票房，这直接影响了背后出品方的现金流，一些曾经在市场活跃的电影公司都大大降低了产量。
在金鸡鼓浪屿论坛上发布的《 2025 中国电影投融资报告》也对这一严峻的问题进行了数据佐证。
报告对 2025 年票房前 50 名的影片出品方与联合出品方数量进行统计，发现这一年单部影片的出品方与联合出品方数量皆有所下降。
“ 2025 年票房前 50 的影片联合出品公司数量的平均数为 8.3 ，中位数为 6 ，多达 10 部影片没有联合出品公司，占比高达 20% ，其中包含现象级影片《哪吒 2 》。联合出品公司数量延续了自 2019 年以来的下降趋势。这背后体现出两方面因素的影响 : 一是部分高质量影片主控出品方对市场反响有较为积极的预期，不愿多方资本再来‘分一杯羹’，减少了对财务投资性联合出品方的依赖 ; 二是伴随着近年来宏观经济以及电影产业大环境的变化，大量投资性的联合出品方也对于投资电影项目采取了更加审慎的态度。不论出于哪种原因的考量，这一市场趋势对于电影行业来说将是更加严苛的考验，制作方不得不承担更大的投资风险并独立应对市场的不确定性，对内容质量和成本控制也需要有更高精度的把控。 ”
大盘水位的下降，让大制作电影变成了一种高危投资行为。在今年 9 月的海浪电影周上，多位电影出品人表示今后的方向是控制制作成本，大片成本不超过 2 亿，次一级体量的成本应该在七、八千万左右。
灯塔研究院在金鸡奖期间发布的《 2025 中国电影市场及观众变化趋势报告》中提出， 2025 年观众的一大变化是：愈发垂类、愈发清晰自己的观影偏好。
在暑期档期间，《 F1: 狂飙飞车》《戏台》《罗小黑战记 2 》《名侦探柯南：独眼的残像》等作品正是通过在垂类领域深耕，获得了商业成功。今年拿下金鸡奖最佳故事片的《好东西》也是一个垂类的胜利，受众精准定位都市女性与上海观众。
猫眼研究院的最新数据指出，近三年四大重点档期除春节档影片表现稳定外，其他档期映前想看逐年下降，电影观众获取影片相关信息的渠道更加分散。
尽管电影是大众艺术，但在娱乐方式更多元、传播渠道更多样的当下市场，一部电影想要打透全国市场越来越难，分众运营变得尤为重要。
在行业狂飙突进的前些年，电影公司都在追求大投资大收益，在当下，我们仍然需要大片，然而从“活下去”的角度考虑，加大“小而美”的电影产量、找准自己的受众，才是更为安全的活法。
如何运营：谷子经济是新的增长点
在垂类运营中，动画 IP 显示出了巨大的活力。
灯塔研究院的报告显示，《哪吒之魔童闹海》撬动了观影热情，带动了国产动画品类的增长。报告调查了最近半年观众去影院观看动画电影频率提升的原因，其中占据首位的因素是“支持国产动画”。
从这个角度来看，电影市场爱国主义的情绪依然在，只是观众更愿意把爱给予整体质量更稳定的中国动画。
动画电影不仅目前在市场端有较好的票房收入，更大的潜力则在于长尾的 IP 运营。
2025 年最显著的一个现象是，万达、猫眼等头部电影公司都开始布局谷子经济，赚二次元 IP 的钱。
此前，将多部日本动漫 IP 电影引入中国的路画影视在谷子经济与电影产业的结合中率先迈出一步，探索出了票房之外的增长点。
今年 6 月上海电影节期间，万达电影发布了“超级娱乐空间”的战略计划，把潮玩当作重要业务板块，打造多种 IP 内容。
在金鸡期间，猫眼娱乐也宣布将进行 IP 超级发布体系建设，打造 IP 全链路运营体系。合作《美少女战士》《鬼灭之刃》《王者荣耀》等长内容 IP 和阿狸等短内容 IP ，线下与 3000 多家影城达成合作打造主题 IP 销售影城。还要打造线下的主题新零售空间和线上社区电商平台，并且发布了“吃谷子”的新厂牌子。简单来说，就是进军谷子经济，在票房外挖掘 IP 的衍生价值。
在文旅热的当下，猫眼还宣布与北京朝阳文旅达成战略合作，未来会打造一站式多场景的超级 IP 聚落。
据《 2025 中国电影投融资报告》，在 IP 运营背后的资本交易也非常活跃，谷子经济是新的增长点——
“万达电影旗下全资子公司‘影时光‘与上海儒意共同投资北京乐自天成文化发展股份有限公司，后者的核心品牌 52TOYS 是中国潮玩经济的头部企业。这一投资代表着儒意和万达系在 IP 衍生业务布局方面的进一步深耕。 ”
“ 卡牌企业‘集卡社’在《哪吒 2 》上映前获得了影片授权，其发行的授权卡片一周内销量过亿元人民币。' 集卡社'背后母公司杰森娱乐在 2025 年 6 月宣布获得横店资本的战略投资，代表着电影衍生企业和电影主流产业链条的进一步整合。 ”
据灯塔研究院数据， 2025 年中国电影市场购票用户画像显示， 30 岁以上观众占比高达 63% ，年轻观众在逐年减少，观众“老龄化”是行业面临的严峻挑战。无论是创作端和放映端都需要解决如何吸引年轻观众入场的问题。
当下的电影院多数只能提供基本的观影功能，而万达、猫眼等电影公司给出的解法是让电影院变成 IP 同好们聚会、打卡的聚落，增加线下体验感，给观众一个不得不去线下观影的理由。
近些年我们总在谈论内容的更新迭代，但放映端的变革同样刻不容缓， IP 运营和谷子经济带动的电影院形态的改变，以及票房之外的增值，或许能给行业带来新活力。
头部公司已经开始改变，谷子经济能否救电影，值得期待。
如何连接市场：当观众“既要又要”
灯塔研究院的《 2025 中国电影市场及观众变化趋势报告》指出，如今的观众进入了“既要又要”的阶段：追求极致追求极致观影体验，既要好题材好故事、又要视听刺激、还要情感共鸣。
“题材 / 故事吸引我”、“评分高 / 评价好”是 2025 年观众入场动机 Top2 ——观众首先需要看到“好题材好故事” ; “视觉特效冲击感强”、“感觉制作精良”、“感觉精彩刺激 / 有爽感”也排在入场动机前列。
以《 F1: 狂飙飞车》为例，影片在赛车题材上精准发力，不仅具备强叙事能力，更将视听刺激推向极致，影片依靠特效厅接近 60% 的票房贡献 ( 远超《速度与激情 10 》的 22%) 以及较高的二刷比例 (6%) ，最终票房突破 4 亿。
该片的成功表明 : 当电影真正实现“既要好故事，又要强视听，还要强情绪”时，观众便愿意为优质体验买单。《 F1: 狂飙飞车》 IMAX 厅平均票价 60.5 元，较《速度与激情 10 》高出约 5 元，票价不再是阻碍。
今年金鸡期间，行业研究者和创作者们都试图总结如何生产这些“既要还要”的极致视听体验的方法。
猫眼研究院从今年市场反响好的作品中总结出了国产片创作思路的转变——
在宏大叙事方面，是从“被观看”到“被共情”。
比如《唐探 1900 》和《南京照相馆》两部热映电影，用类型混搭的方式给严肃题材注入活力，让主角平民化拉近与观众的距离，在时间和背景上做出创新选择。
在传统类型方面，则是在旧内容中找新切口，以新视角包装经典。
比如《捕风捉影》和《浪浪山小妖怪》，都是在观众暑期的框架中做改动，注入“当下性”，视听层面做到差异化。
编剧们同样有类似的感受，在编导演论坛上，多位资深编剧都分享了自己对于创新的看法。
比如《小小的我》等电影的编剧游晓颖的方法是，在旧场景里找到新的伦理关系。 “我最近老跑医院，有很多陪伴父母看诊的年轻人一直在刷手机，但有一天我在医院看到了一个年轻女孩搀扶一位老先生看诊，这个女孩很殷勤，我后来发现她是陪诊师。随着中国进入老龄社会，在医院呈现除了新型的就医模式，这是在医院这个场景下呈现的新型伦理关系，她给我分享了很多做陪诊师的体验，她是在原有的场景下成为连接医患的新的桥梁。如果今天再写医疗题材，其实从陪诊师的角度就能呈现新的视角。”
《满江红》等电影的编剧陈宇则表示，“当下的电影都太完美了，即使有矛盾都是完美的矛盾。不完美才是生活的常态，但电影中充斥着完美，电影人需要警醒，要把视野推向普通生活……如果电影再不把镜头对准不完美的人，那电影要死就会摆在我们面前，拍不完美的人和生活，才是让电影不死的方向。”
猫眼研究院发现， 2025 年上半年，网民上网时长首次超过 30 小时 / 周，用户线上娱乐时长提升，电影与短视频、短剧、游戏等其他娱乐方式的竞争越来越困难。
《出走的决心》编剧阿美分享，“短剧、播客、短视频，都是各种各样的叙事，它们的丰富鲜活都超过了电影，在它们的面前电影显得僵化、虚假、乏力，所以电影要找到自己的内核和灵魂很重要。”
电影行业已经深刻认识到了危机，也在阶段性探索破局之法，期待明年此刻，能让观众看到切实的改变。
来源：小镇评论家