摘要：上映第32天，全国累计不到二亿一千万，我在北京一间影城问排片员，他把排片表一摊，1.1%的排片连周末黄金时段都摸不到，星期六全天票房预测才六十多万，连中型排场的爆米花钱都不够。影院经理说得更直，“再拖也只剩走流程”，这句比票房数字还扎心。

情怀买不到票房，这次在《寻秦记》身上戳得特别疼。

上映第32天，全国累计不到二亿一千万，我在北京一间影城问排片员，他把排片表一摊，1.1%的排片连周末黄金时段都摸不到，星期六全天票房预测才六十多万，连中型排场的爆米花钱都不够。影院经理说得更直，“再拖也只剩走流程”，这句比票房数字还扎心。

当初首映夜，古天乐、萱萱、林峯同框，让一堆八零后九零后一度在社交平台约着二刷三刷，现在回头口号喊得起劲的人，并没有把脚迈进影厅。影片本身几乎把“原班人马”当成全部卖点，剧情、节奏还是老味道，一旦离开童年滤镜，年轻观众只看到略显古早的布景和叙事。宣发期给足了怀旧滤镜，正片却没拿出新的惊喜，这就是落差。

单日排位眼看要掉出前十，后续票房只能从边角料里抠。机构预测总票房止步二亿九千万左右，我对比下院线给到的数据，增长曲线几乎贴地爬。市场已经转场，《飞驰人生2》《熊出没》接连挤压，在同一张表里，《寻秦记》每天像蹲在角落的老将，只能靠老粉打卡。更尴尬的是，我排片时还遇到一位观众问能不能用会员免费券，这种“顺便看”的心理，与宣发希望大家“热血回归”的想象完全相反。

反倒是香港等海外地区撑住了面子：香港八千万票房，马来西亚三百五十万美元，英国六十万美元，新加坡五十万美元，澳大利亚四十七万美元。海外华人市场认这份情怀，因为他们线下娱乐选择少，集体回忆更稀缺。内地观众则被春节档教育得更理性，花钱之前先看口碑，哪怕是古天乐的脸，也挡不住长期内容审美升级。

这让我想起去年春节后上线的《天龙八部之乔峰传》，宣发阶段同样主打“江湖梦”，朋友圈里一堆人嚷着要看甄子丹版乔峰，真正上线后，大部分人只花了一个流媒体VIP的费用就把情怀消费完了。现在《寻秦记》登陆大银幕，面对的是同一批被“重启”“翻拍”轰炸过的观众，免疫力早就练出来了。甚至身边朋友吐槽说，“说真的，我更想看古天乐做特效大片，这样才值回票价。”

剧情节奏老化之外，叙事方式也没有顺应短视频时代的节点式体验。影片前一小时仍在铺设背景，很多年轻观众看得心痒，却等不到真正的高潮。相比之下，《熊出没》这种合家欢作品会在十几分钟抛一次包袱，维持节奏。《寻秦记》还停留在老电视剧的走向，只能寄希望于观众“耐心等一等”，可我们都知道，现在进影院的都是被手机养刁的注意力，看得见的爆点才是刚需。

文案层面不停呼吁“兄弟们再刷一遍”，却缺乏落地策略。营销口径一路热血，渠道却只做线上情怀海报，线下活动寥寥。连周边都没几款新货，我在商场看到的还是十几年前电视版的旧照，官方连新的角色故事都懒得编，让人很难相信团队真心想把项目做好，而不是借IP热度快打一票。说真的，这个策略听起来挺好，就是不知道执行层面到底是谁在牵头。

影片并非一无是处。镜头里重现的秦军战场、古风衣冠，依旧能让老观众心里一紧。我在放映厅里听到有人小声念台词，像是在和过去的自己打招呼。这份情绪是真实的，也是让票房没彻底坠崖的支撑。只是市场讲究的是“情绪+体验”，把体验部分交出来，才不会让支持者觉得自己被情怀消费。

现在的问题是，内地观众越来越关注新故事，而不是老人物换了场景再讲一遍旧事。宣发阶段若能把重点放在新编排、新视角或者技术升级，哪怕票价稍低，也许会换来另一种口碑曲线。反观香港票房保持热度，很大一部分得益于地区文化认同与明星情感绑定，这份差异化，恰好揭示了《寻秦记》在大陆的尴尬：它只讲到了回忆，却没把现实的观影需求听进去。

如果你是这部电影的出品方，会选择现在就缩减宣发成本迅速止损，还是继续投入资源赌一把长尾？

来源：菠梨子