摘要：当商业大片在全国影院激烈厮杀时，一部没有流量明星、没有宏大叙事的沪语电影《菜肉馄饨》，却以“贴地飞行”的姿态，悄然完成票房逆袭。
作者：隐饮
时光网讯
当商业大片在全国影院激烈厮杀时，一部没有流量明星、没有宏大叙事的沪语电影《菜肉馄饨》，却以“贴地飞行”的姿态，悄然完成票房逆袭。
截至11月21日，在仅限定江浙沪地区上映的情况下，该片上映7天累计票房超过1647万，预计总票房有望突破2000万元。
在点映期间，该片一度用3%的排片率，撬动超过30%的上海地区城市票房。正式上映后，在排片占比大盘不足1%的条件下，它成为近期上座率最高的新片，更创造了小成本影片的爆款新路径。
它没有追求全民狂欢，却精准击中特定群体“银发人群”；它没有铺天盖地的宣发，却用足够接地气的精准营销路子扎根基层，走进社区、居委会和大街小巷，探索出了方言电影的商业化的新可能。
在时光君看来，这种和“当地文化”紧密结合的区域友好型电影，未来前途可期。
用本地语言，讲本地故事
《菜肉馄饨》的票房逆袭，首先源于主创团队对内容的清晰定位。
它把“本地”二字做到了极致，聚焦本地故事，用本地演员，说本地语言，在本地拍摄，在本地发行。
《菜肉馄饨》讲述了丧偶独居的上海退休工程师老汪，给儿子小汪张罗相亲的过程中，自己卷入情感漩涡的故事。它把镜头对准普通上海人的日常，让日常生活本身，成为故事的主角。
从贯穿始终的包馄饨镜头，到排队买的蝴蝶酥、早点摊的饭团豆浆、老字号的招牌酱菜，这些充满烟火气的美食元素，精准戳中了上海人的味觉记忆。
这部电影在上海本地拍摄，男主角老汪住在毗邻上海复兴公园的南昌路168号，人民公园相亲角的热闹、石库门老洋房的雅致、清晨菜市场的吆喝声，这些标志性的场景，让不同代际的上海观众找到了亲切的城市印记。
主创阵容则进一步强化了这种地域的认同感。男主角周野芒自带“海派”腔调，潘虹凭借《股疯》等作品被无数上海观众熟悉，沪剧名家茅善玉的加盟，再加上陈国庆、王琳、徐祥、王菊、玛雅、安栋等多位上海籍演员参演，更让影片的海派文化属性锦上添花。
纯正的沪语对白更成为影片的灵魂，无论是老汪与儿子拌嘴时的调侃，还是邻里间随口的问候，那些带着吴侬软语韵味的日常对话充满了烟火气息，这种“在地感”是普通话电影难以替代的。
《菜肉馄饨》主打鲜明的区域地方特色，这暗合了当下观众更关注自我的市场消费心理，它让观众在银幕上看到足够贴近自己的生活，从而产生强烈的代入感。
以“贴地飞行”姿态，让银发族走进影院
如果说优质内容是《菜肉馄饨》的底气，那么分线发行策略和精准的营销推广路径，则是它成为票房黑马的核心推手。
面对商业大片的挤压，这部电影没有盲目追求全国发行，而是选择了“先在上海点映，再扩映江浙沪”的分线发行路径。
这既控制了成本，又能精准触达核心受众——江浙沪地区与上海文化同根同源，对沪语文化的接受度高，且老龄化程度较高，与影片的目标受众高度契合。
从市场表现来看，分线发行的效果立竿见影。
影片最初从11月6日开始，在上海一百余家影院集中点映，首日场均观影人数达到80+，点映及预售票房累计近700万。
凭借点映期出色的上座率，上海多家影城主动增加排片，让影片在上海市场迅速站稳脚跟。随后，影片在江浙沪地区正式上映，口碑持续发酵，目前该片在上海单城已经斩获超1600万票房。
在营销推广上，《菜肉馄饨》以“贴地飞行”的姿态，让更多银发族观众从身边线下的真实渠道，了解电影并走进影院。
例如主创的见面活动，没有局限于影院路演，而是深入菜市场、居委会、社区活动中心，这些最接地气的居民活动地点。
在上海的菜市场，演员们与摊主讨价还价，分享电影里的美食故事；在社区活动中心，导演和观众们围坐一起包馄饨，探讨影片中的家庭话题。
这种沉浸式的互动体验，充分落地式的宣发场景，让电影不再是遥不可及的艺术作品，而是融入日常生活的文化交流，也让电影宣传延伸到城市的街头巷尾，成为一场全民参与的文化事件。
影片还在上海思南公馆的一栋三层老洋房里，打造了“菜肉馄饨·思南会客厅”：一楼是飘着馄饨香气的快闪店，二楼复刻了男主角老汪的家，三楼则是“馄饨论道”的文化会客室。
这个“宣传大本营”已经持续运营近两个月，举办了30多场与上海文化相关的活动，让电影宣传变成了一场丰富多彩的海派文化聚会。
随着影片上映，《菜肉馄饨》还出现在上海公交、地铁站牌等城市角落，甚至还有相当酷炫的外滩无人机表演，影片里的取景地和同款限时体验地，引来观众拍照打卡。
影片还联动了上海当地40余家品牌进行跨界合作，涵盖从书店、餐厅、美妆、饰品等多个领域品牌，观众可以通过晒出票根解锁新用处，兑换更多线下福利。
比如观众在看完电影后，先去打卡参观影片中的老洋房，去特色甜品店品尝“馄饨”特色盲盒甜品，再通过票根去饭馆购买优惠价格的馄饨，这不仅延续了观影体验，形成了完整的消费闭环，又为城市文旅注入了新的活力。
这些乐趣十足的活动，不仅拉近了影片与观众的距离，更让观众成为影片的“自来水”，在自己的私域社交媒体自发为影片“吆喝”，形成了新一轮口碑裂变效应。
值得大力发扬的“区域型电影”
《菜肉馄饨》的成功，探索出了中国电影市场的一条新路子——银发经济的崛起和方言区域型电影的商业潜力。
这部影片的探索，为中小成本垂类电影提供了可复制的范本，也让行业看到了多元市场的巨大空间。
长期以来，电影市场一直以年轻观众为核心，忽视了中老年群体的需求。电影的线上购票模式对老年人不够友好，影片的内容也和他们的真实生活相去甚远。
电影《菜肉馄饨》 x 武安电影市集
投资人黄海在《趋势红利》一书中提出，相比于80岁以上的去养老院的“白发一族”，如今50岁-65岁的老人属于“活力银发”人群，他们或许刚刚退休或即将退休，有钱有闲，有房无贷，有时间出去消费，且工作压力小。
他们依然身体健康，可以到处活动，他们的消费自主权是完全掌握在自己手里的，不仅自己能消费，甚至能照顾上一辈和资助下一辈人群。
《菜肉馄饨》的出现，让电影行业的更多人意识到，老年群体不是“边缘观众”，只要内容够走心接地气、宣发渠道够精准，那些有消费潜力的“活力银发”群体，也可以成为支撑起中小成本电影的票仓之一。
《菜肉馄饨》带来的另一个启示，是值得大力发扬的“区域型电影”。
中国地大物博，每个地区都有自己独有的语言习惯与生活方式。中国市场之大，任何一个文化分支的受众，都能独立撑起一片天。
那些以方言为骨，以地区特色生活为血肉的故事，不必追求什么“全国通吃”，只要把“地方特色”的故事讲透，充分满足本地观众的文化认同感，未来将大有可期。
今年8月，主打潮汕文化的电影《夏雨来》，收获了超过2800万票房，虽然票房体量不大，但票房高度集中于潮汕地区，其中揭阳、汕头、潮州三市贡献突出，在揭阳市票房占比高达69.7%，显示出极强的地域凝聚力。
有了《菜肉馄饨》做的成功探索，后续各地都可以推动独属于本地的“区域特色电影”。
大家喜闻乐见的北京烤鸭、成都火锅、济南把子肉、广东煲仔饭，或许都能成为下一个电影好故事！
来源：Mtime时光网
