终端销售额超22亿！“小妖怪”如何成为“情感伴侣”

摘要：截至目前，由上影集团打造的动画电影《浪浪山小妖怪》，不仅收获超17.14亿元的票房，更以“电影+”生态的乘数效应，引发了一场跨越文旅、消费、科技的全民热潮。该片的授权营销合作带动的终端销售GMV已达22亿元，预计年底将突破25亿元。这意味着，每1元电影票房的收

2025年中国电影市场中，一群来自动画世界的小妖怪们，搅动了中国电影与消费市场的“一池春水”。

截至目前，由上影集团打造的动画电影《浪浪山小妖怪》，不仅收获超17.14亿元的票房，更以“电影+”生态的乘数效应，引发了一场跨越文旅、消费、科技的全民热潮。该片的授权营销合作带动的终端销售GMV已达22亿元，预计年底将突破25亿元。这意味着，每1元电影票房的收入，成功撬动1.29元的衍生消费。

《浪浪山小妖怪》不是一个简单的票房成功故事，而是一个关于中国IP如何从银幕走向产业，从“一次性内容产品”转化为“长期资产”的案例。它印证了，“电影+”模式所释放的乘数效应远超想象。

01 从银幕叙事到生活场景的“情感渗透”

电影《浪浪山小妖怪》的成功，离不开其创作伊始锚定的战略——不做“一次性内容产品”，同步启动IP的全维度开发。依托自身覆盖“内容生产-商业转化-场景落地”的全产业链优势，孵化、品牌、研发、商务、商品多部门深度协作，与创作环节同步推进、共同成长。

这一战略实现了IP与观众从“情感共鸣”到“生活陪伴”的转变。而这一转变的关键载体就是观众喜闻乐见的衍生品。

电影上映后，上影集团旗下上影元迅速上线涵盖毛绒玩具、文创用品等多元品类的800余款衍生品，销售点位覆盖超3000个，累计销售GMV突破2.5亿元。

其中，与知名品牌“问童子”联合开发的玩偶系列成为现象级产品。该产品于7月15日开启预售时，便引发网络热议，上线后不仅带动上影旗下直营影院卖品销售额环比提升50.5%，更以超2500万的GMV长期稳居电商毛绒玩具品类榜首，获央视财经、人民网专题报道，相关话题阅读量超10亿次。

更值得关注的是用户自发创作的UGC内容。用玩具拍摄短视频，形成“产品-传播-电影”的反向互动，进一步扩大IP影响力。

“如今，‘小妖怪’已经不再是一群简单的电影角色，而是有灵魂的小精灵，正以各种形式走进观众的日常生活，成为日常陪伴的情感依赖。”上影集团党委书记、董事长王隽说。

从精巧的“指尖玩偶系列”到成为复购率超高的“主题冰箱贴”，再到首月销量突破300万份的潮玩手办盲盒，这些小妖怪成功完成了从“电影角色”到“情感伴侣”的身份转变。

02 电影IP如何成为产业“催化剂”

如果说衍生品是IP价值的直接变现，那么《浪浪山小妖怪》更大的突破在于，它将IP转化为赋能多个产业的“催化剂”。

在文旅融合方面，团队核心目标是打通“线上观影—线下体验”的情感与消费链路。《浪浪山小妖怪》总制片人、策划，上影元文化总经理李早介绍，“我们推出展览、美陈等多条产品线，让观众在离开影院后，仍能通过文旅消费持续感受IP魅力，回味影片场景。”

据统计，《浪浪山小妖怪》在北京、上海、深圳等6大城市落地3场展陈及7场快闪活动，累计吸引客流超30万人次，带动商场消费平均增长10%至15%。

最令大家熟知的应该是与山西省文旅厅合作的“浪浪山小妖怪山西游记”主题活动。这场文旅融合，使善化寺、永安寺等取景地搜索量上涨380%，大同旅游订单同比增长超40%，日均客流提升近3倍，预计带动地方文旅消费增长近50亿元。话题“《浪浪山》的山是山西的山”更是登上微博热搜榜，成功将“流量”转化“留量”。

小妖怪的取经路与山西的烟火气、古建魂深度交融。李早说：“团队不仅对影片中的当地建筑和文化进行介绍，还将内容设置成关卡植入文旅路线中，让游客可以一边游览，一边体验小妖怪们的同款乐趣。”

此外，“浪浪山”IP与实体经济的深度融合，与瑞幸联合推出的联名饮品销量超2亿杯，借助瑞幸5000余万私域用户实现深度传播与互动；与优酸乳合作的跨界营销项目成功“出圈”，推出600万瓶定制联名饮品，带动市场销售额突破3000万元；线下场景方面，影片上映期间，IP内容进驻全家3500余家门店，通过“积分兑换电影票”活动实现双向联动。

影片还尝试用科技赋能文化消费场景。衍生的XR沉浸式体验项目，将虚拟场景与文化内涵深度绑定。截至目前，24个点位体验人次已超9000人，门票收入突破80万元，展现出极强的场景变现能力。按照规划，2025年底XR布点门店将拓展至近60家，覆盖全国24个省市，让沉浸式文化体验走进更多城市，成为文化消费的新增长点。

数字化合作方面，与科大讯飞AI耳机合作推出的视频彩铃，覆盖三大运营商渠道，总曝光量超1亿次；与高德地图联合打造的个性化语音包及可升级进化型车标，上线首月支付订单量突破3万单，全周期累计曝光超20亿次。

03 构建“创作-开发-再创作”的良性生态

“借用影片里的台词，我们拼好了团、走对了路，这条路我们还要继续走，也相信越走越宽。”王隽说。这条路背后是上影团队对IP运营理念的持续迭代与精进。

李早坦言，“相较于《中国奇谭1》较为简单的短片素材，《中国奇谭2》的开发积累了更丰富的经验，但正如於水导演提及的，原作中的部分不确定性元素，会对商业化进程造成阻碍，此类内容需经过二次创作，才能更好地适配批量化产品开发需求。”

针对当前市场化合作特点，团队积极拓展多元内容风格。考虑到多数品牌方与商品方对合作素材的“精细化”需求较高，团队重点强化视觉开发能力，积累了多类型、多风格的视觉素材，确保合作方能在影片上映的紧张周期内，快速推出大量产品与商品，并应用于各类线下体验场景。

“除视觉素材提炼外，团队还为后续数字化产品开发提前布局：鉴于影片采用二维美术风格，而线下展陈、数字化应用等场景需三维素材支撑，团队克服技术难点，制作了大量国风美学风格的3D数字资产，同时完成场景空间的3D化处理——这一举措弥补了传统二维影片缺乏三维资产的短板，为后续多元开发奠定基础。”李早说。

在IP影响力延伸上，团队借助电影受众基础，拓展IP长线生命力：游戏领域，与网易《梦幻西游》手游、巨人网络《月圆之夜》等合作，推出IP联动版本；图书领域，今年推出的相关图书销量已超1000万册。

王隽总结道，《浪浪山小妖怪》依托集团全产业链协同的优势，统筹兼顾了短期收益和长期收益，实现了从内容生产、发行放映、IP运营、消费赋能的完整闭环，打造了覆盖“衣食住行游购娱”全领域的授权合作矩阵。同时，影片的实践充分展现了优质IP对带动文旅行业热潮的无限潜力和示范效应，一系列数据的转化过程，都验证了电影产业拉动消费、赋能经济的巨大潜力。

记者 /赵丽李霆钧

文字编辑 /李佳蕾

编辑 /王浩嘉