摘要：今年的国庆档，电影市场早早打响了预售的战鼓。不过，数据显示，这场战斗的开局并不佳，离国庆档正式上线不到五天，预售总票房却仅约3200万元。国庆档，即使是在疫情之后的电影市场低迷期，曾经也是票房和热度的保证。

编辑：香瓜

这到底是市场的低迷还是观众口味的转变？

今年的国庆档，电影市场早早打响了预售的战鼓。不过，数据显示，这场战斗的开局并不佳，离国庆档正式上线不到五天，预售总票房却仅约3200万元。国庆档，即使是在疫情之后的电影市场低迷期，曾经也是票房和热度的保证。

曾几何时，国庆档是电影人捞金的“旺季”，如今却成了“鸡肋”，让人不禁感慨：那些购票人群，到底跑哪儿去了？

长达八天的双节假期本应是电影市场的黄金时刻，但现实却给所有人浇了一盆冷水。往年那种预售开启就热火朝天的盛况不见了，取而代之的是一片死寂。市场整体都笼罩在一种悲观的气氛里，甚至有人断言，这个档期恐怕已经没有所谓的“救世主”了。

表面上看，足足十三部影片扎堆上映，类型五花八门，热闹非凡。可实际上，这更像是一场没有主角的混战。

市场里缺了一部能真正点燃所有人的核心大片，竞赛热度不高，但各家片方之间的暗流涌动，竞争却依然激烈。

这场寒流的根源，不在影院，而在观众席。人们的观影习惯已经发生了翻天覆地的变化，那种提前好几天就兴冲冲买好票的时代，似乎一去不复返了。现在大家普遍的心态是“持票观望”，电影票躺在手机里，但情绪是冷静的。

“看不到好口碑，绝不进场”，这已经成了观众之间心照不宣的新规矩。为什么会这样？说白了，就是被坑怕了。过去那些“燃炸”、“泪目”、“史诗级”的宣传文案，把大家的信任透支得一干二净。观众吃过太多次亏，对那种首波放出的、由粉丝和内部人员刷出来的“惊天好评”产生了严重的信任危机。

所以，所谓的“点映”口碑，现在也变得越来越不可信。大家心里都清楚，那不过是片方精心筛选过的声音。这种心态的转变，直接导致了两种观众的集体消失：一类是原本有固定观影习惯的“常规盘”开始流失，另一类是需要强力话题才能激活的“路人盘”压根就没被触动。

审美疲劳也是一个绕不开的话题。观众对于某些题材，比如那种过于浓厚的正能量说教，以及塑造“战神”式人物的套路，已经感到厌倦。陈凯歌导演耗资十五亿打造的《志愿军3》，虽然延续了正能量战争片的路线，但观众的反应却相当疲软，官方单一的宣传方式也未能激起太多水花。

同样，《浪浪人生》虽然试图用现实题材结合喜剧的方式来讲述故事，但很多年轻观众似乎并没有产生共鸣。更别提现在人们的注意力越来越碎片化，一部电影如果超过两个小时，就会劝退一大批人。而《志愿军3》片长足足143分钟，成了档期里最长的电影之一。大家宁愿把时间花在短视频和综艺上，也不愿在电影院里坐那么久。

当观众变得越来越精明，传统的营销手段就像是失灵的扩音器，声音很大，却传不进人们心里。过去屡试不爽的“明星效应”，这次也哑火了。被誉为“国民级演员”的邓超、黄渤，号召力似乎正在减弱。

他们主演的《浪浪人生》，制作成本高达两亿，还汇集了范丞丞、殷桃等一众明星，但预售票房只有区区266万，市场反响平平。这无疑证明，单靠一张熟悉的脸就想让观众买单的时代，已经过去了。

营销的另一个重灾区，是过度依赖粉丝经济。这种操作不仅无法拉动大盘，反而会加剧与普通观众的隔阂，形成一种“粉丝越狂欢，路人越冷感”的诡异闭环。《震耳欲聋》就是一个绝佳的例子，这部由檀健次主演的小众题材电影，预售成绩一度领跑。

但揭开这层华丽的外衣，你会发现背后全是粉丝后援会、大粉和品牌方组织的“云包场”。这种数据看似漂亮，却根本不代表它对路人盘的真实吸引力，更像是一场圈层内部的自嗨。同样，《志愿军》系列里贯穿始终的陈飞宇，虽然能吸引到粉丝，但对大众的拉动效应相当有限，甚至还引发了关于“消费家族资源”的争议。

曾经作为口碑发酵神器的“点映”策略，如今也沦为了食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。因为普通观众都在观望，片方为了撑场面，只能邀请大量粉丝来填充座位。这样释放出的口碑，粉丝浓度过高，公信力大打折扣。更糟糕的是，一旦影片正式上映后，真实口碑与点映期间的“粉丝好评”形成巨大反差，很容易造成“见光死”的惨剧，形成一个恶性循环。

这背后揭示了一个深刻的危机：当预售票房几乎全靠粉丝的“锁场”和“包场”来支撑时，说明这部电影已经和广大的普通观众市场严重脱节。这种依赖核心粉丝“圈地自萌”的发展模式，对于整个行业的长期健康来说，无疑是极其危险的。

市场遇冷的根本症结，还是出在了内容供给上。整个电影行业似乎陷入了一种自我循环的僵局：大制作不敢轻易创新，名导演偏爱自己熟悉的保险题材，而市场对这些套路化的内容却越来越感到疲惫。

今年的国庆档，就像一场保守的牌局。桌上的两大玩家，一边是《刺杀小说家2》，主打特效加持的合家欢奇幻喜剧。另一边是《志愿军3》，坚守正能量史诗战争片的阵地。这两种模式，可以说是当下市场最主流、最稳妥的选择。

然而，这两张“安全牌”都打得不顺。前者预售497万虽然位列第一，但远不如往年的爆款，而且被指剧情单薄、人物塑造乏力，离第一部上映已经过去四年，观众的记忆可能都模糊了。后者则面临着观众对同类题材审美疲劳的困境。两者虽然占据了院线高达40.3%的预排片，显示出院线的信心，但谁也无法真正引爆市场。

这种对“安全牌”的偏爱，导致影院经理在排片时也头疼不已。没有一部绝对的“王炸”影片，只能在几部各有短板的电影里“广撒网”，再加上影片普遍过长，直接拉低了影院的坪效。

当然，牌局里也有试图打破僵局的挑战者。成本仅5000万的动画片《三国的星空第一部》就成了一匹黑马，预售成绩冲到第三名。这部由易中天监制、讲述曹操崛起故事的动画，无明星加持，却凭借现代化、好莱坞风格的动画技术，被寄予了“国产动画崛起”的厚望。但它能否持续爆发，依然是个未知数。

而另一些边缘探索，则付出了惨痛的代价。除了前面提到的《浪浪人生》，耗资4.5亿、雪藏八年之久的港片《风林火山》，预售更是惨淡，几乎已经提前宣告了其票房哑弹的命运。很多人批评，如今的港片内容与时代脱节，题材过时，早已失去了往日的吸引力。这些失败的案例，无疑会进一步加剧资方对创新的恐惧。

国庆档的这场“寒冬”，与其说是一次偶然的市场波动，不如说是一次积弊已久的集中爆发。它像一面镜子，照出了当下电影产业与观众之间那道深刻的信任断层。

这本质上是一场“对话”的失灵。片方还在用老一套的话术——明星、特效、宏大叙事、情绪轰炸向市场喊话，但观众已经捂住了耳朵，选择用沉默和转身来回应。他们不再被动地接收信息，而是变成了手握遥控器的“判官”，用脚投票，用钱包审判。

当“口碑”被营销污染，当明星不再是票房灵药，当粉丝的狂欢无法转化为大众的热情，电影市场该何去何从？答案或许并不复杂。唯一的出路，是重建对话，重拾信任。这意味着电影创作者需要放下投机的“安全牌”，真诚地去讲述一个能与当下观众共鸣的好故事。

市场的冷，最终还是要靠作品的“热”来暖回来。这场信任危机，既是挑战，或许也是一个让行业回归内容本质的契机。毕竟，能真正打动人心的，永远不是套路，而是真诚。

来源：采风百晓生