摘要：最近几年，中国电影市场不时上演“院线冷门、线上爆款”的剧情——口碑佳作在影院里因宣发不足、排片受限而被埋没，却能在全网上线后迅速翻红，收获更多观众。

院线不是终点，而是起点。

最近几年，中国电影市场不时上演“院线冷门、线上爆款”的剧情——口碑佳作在影院里因宣发不足、排片受限而被埋没，却能在全网上线后迅速翻红，收获更多观众。

前不久的暑期档，陈佩斯自编自导自演的《戏台》正是其中的最新案例：院线阶段排片和票房未能很好地与影片口碑匹配，但在全网上线后迎来“二次爆发”。（推荐阅读：《从《戏台》看电影市场变局：院线之外，电影是否有新未来？》）

这种反差，不仅再次说明观众的观影习惯正在迁移，更折射出中国电影产业格局的深层变化，以及流媒体和家庭大屏等渠道对中小成本影片的独特价值。

院线冷门、大屏热门，《戏台》的“二次爆发”

《戏台》改编自同名话剧，融合了传统戏曲元素与现代叙事，目前在豆瓣已有22多万人打出了8.0的高分，堪称口碑佳作。

然而，口碑与市场之间的错位依旧难以避免。

据猫眼专业版数据，《戏台》上映首日排片占比仅12.9%，黄金场次占比11.7%，远低于同期商业大片。许多观众抱怨“排片太少”“想看却没机会”，直接影响了票房表现。

截至目前，该片累计票房4.11亿元，成绩虽然不算差，但显然没有与其口碑成正比。

不过，在9月12日，随着《戏台》在全网上线，其命运也出现了转折——影片迅速在流媒体、家庭大屏等渠道实现二次爆发，叫好又叫座。

《戏台》首先在流媒体平台点燃了热度，在腾讯视频、爱奇艺、优酷、咪咕等平台，一经上线就快速升至各平台的点播榜、热度榜首位，网友评论与弹幕数量更是居高不下。

在大屏端，专业的大屏数据监测平台欢网大数据显示，《戏台》上线首日，大屏点播指数破8000，上线第二日指数飙升破9000，登顶本年非动画电影大屏点播指数TOP1。

我们还从专业的运营商大屏内容运营公司了解到，《戏台》在IPTV/有线电视渠道，九成以上的项目达到了电影单片播放、订购榜TOP1；已有数据的所有平台，均进入点播榜等多维度榜单TOP3。

对于各省、各运营商独立运营、产品页面形态各不相同的IPTV而言，这无疑是非常优秀的成绩。

而《戏台》能在短时间内通过家庭大屏实现远超院线时期的覆盖面和触达人数，不仅体现出其作为一部优质影片的吸引力，更反映出家庭大屏等线上渠道在传播逻辑上与院线的本质差异。

院线受制于排片、场次与地域，而大屏则通过覆盖全国数亿家庭客厅的用户基数优势，迅速打破物理空间限制，将《戏台》带到更广阔的观众面前。

在这个意义上，《戏台》并非“逆袭”，而是通过大屏找到了更契合自身特质的打开方式。

全国大屏联动，开启后院线营销模式

《戏台》的全网爆发，并非单纯依靠内容口碑，更是宣发与运营合力的结果。

以大屏渠道为例，《戏台》上线前后，就展现出远超以往的宣传力度。

首先，影片主创团队给予了大屏宣发强劲的支持，即使院线宣发期已过，但《戏台》的演员们还是从繁忙中抽身，一个不落的送上口播视频，不仅针对全网，更针对IPTV全渠道，甚至为具体省份的IPTV平台献上定制口播，邀请屏前用户一起观看，可以说相当少见。

这些独家宣传资源，也带动了全渠道的宣传热情，形成了一种“主创喊你在电视看戏”的传播氛围。而主创方与大屏渠道深度协同的宣发形式，既保留了影院路演的亲和力，又借助大屏的客厅渗透力，实现了更大规模的扩散。

IPTV、OTT、有线电视为代表的大屏渠道，以此展开了全国范围的预热活动。

首页推荐位、专题页面、定制化推送、暂停广告等差异化宣传在各平台陆续启动，在确保影片第一时间进入用户视野的同时，也将“陈佩斯黄渤笑匠集结”“荒诞喜剧与戏曲融合”“陈佩斯时隔32年重返荧幕”等影片核心卖点精准传递给不同圈层用户。

更多平台则火速将陈佩斯、黄渤、尹正等关联的影视内容打包包装，以专题等形式进行推送，让用户持续对这部电影增加兴趣和期待。

另外，如天津新媒体等，更是上线了有奖预约活动，用户参与预约免费送观影券，带动了万人参与。

在移动平台上，全国各省市的移动、电信、联通、广电等公众号、视频号，也纷纷进行大量推送，不论是深度的长文影评，还是热闹的视频预告，都搬上各家的门面媒体号。

影片上线后，以IPTV为代表的全国联动资源更是全面铺开，各大平台都给予《戏台》首页推荐位等核心资源，并在各相关入口、页面中多次露出。

不同地区的大屏平台还根据本地观众偏好，进行差异化推荐。比如在戏曲氛围浓厚的地区强化“戏曲与传统文化”的标签；而在一二线城市，则突出“荒诞喜剧”的现代表达。这种区域化运营能力，也让影片实现了跨圈层的传播。

更值得注意的是，大屏不仅是流量入口，还承担了长尾运营的职责。

因为宣发并非止于上线，而是伴随影片热度起伏，不断制造二次、三次话题。比如上线后的几天，各大屏平台通过不断的运营——或精选幕后花絮和观众口碑视频，或通过片单推荐、榜单更新，让影片在长周期内持续保持曝光与热度。

可以说，在整个过程中，大屏早已不是单一的放映终端，从资源配置、用户触达，到内容运营、二次传播，大屏正在承担起全新宣发阵地和“线上院线”的角色，让《戏台》在家庭场景中持续放大声量与价值，获得了传统院线无法给予的覆盖率和话题度。

从收益到生态，大屏重塑电影产业逻辑

《戏台》线上火爆揭示的另一重意义，在于大屏独特的价值逻辑。（推荐阅读：《从院线到流媒体，电影的“第二曲线”》）

院线排片决定了一部电影的起点，但大屏点播则进一步延展了它的广度和深度。

因为当影片进入家庭场景，它便摆脱了排片和场次的束缚，其真实生命力——包括用户的完播率、重复观看、以及引发的家庭讨论，才得以完全展现。

所以，大屏端所汇聚的这份高粘度用户关注，同样是电影价值的最真实反映，它值得被上游创作与发行方清晰地看到，并作为评估作品成功与否的关键维度。

另外，据猫眼专业版数据，《戏台》累计票房4.11亿，片方分账约1.37亿（按37.56%比例）。加之数千万的暑期档宣发费用，成本与收入的压力可想而知。但随着大屏端的持续点播、家庭场景中的二刷三刷、节假日流量回暖，将有力帮助片方回本乃至盈利。

在创作层面，大屏释放出的价值同样深远。

过去，中腰部影片为了争取院线排片，不得不在类型和题材上妥协，甚至走向过度商业化。但大屏的存在，让内容回归受众本身成为可能。

观众通过大屏找到他们真正想看的作品，而创作者也不必再刻意迎合院线逻辑。家庭场景尤其适合对白密集、细节丰富的作品，观众也能够通过暂停、回放、分段观看更好地理解影片。正因如此，《戏台》在大屏端的表现甚至比院线更符合影片气质。

这都意味着，中腰部电影、单一题材电影不必再被“票房逻辑”绑架。即使院线表现有限，只要内容足够优质，就能通过大屏实现长尾变现，甚至打开新的受众层。

可以说，《戏台》在线上的二次爆发，为行业提供了至少三个启示：

首先，片方在早期阶段，就应将大屏收益纳入商业模型。过去，院线票房几乎是唯一指标，如今大屏的收益能力足以影响盈亏平衡。忽视大屏，就等于放弃了一个巨大的市场。

其次，大屏的宣发能力值得重新评估。全国大屏联动，不仅能在短期内制造声量，还能根据区域差异和用户画像做定制化运营。这种既有规模效应又有精准触达能力的组合，几乎是院线无法比拟的。

最后，行业评价体系需要更新。当票房不再是唯一标准，点播量、市占率、完播率、大屏热度指数等，都应进入综合评估框架。尤其是家庭大屏，更应成为产业链的核心一环。

小结

很大程度上，《戏台》的二次爆发，不是偶然，而是电影产业渠道变革的必然。

当院线排片逻辑限制中腰部电影价值，家庭大屏以全国联动的宣发能力、高分成的收益模型、家庭场景的适配性，为这些作品搭建了新的“戏台”。

更重要的是，它正在改变行业对于“成功影片”的定义，推动建立一个更健康、更多元的电影生态。

《戏台》的案例，或许只是一个开始。未来，当更多片方在项目立项之初就将大屏作为关键渠道，当大屏长尾效应与院线爆发力形成合力，中国电影的商业模型或也将迎来一次真正的重构。

而《戏台》，正是这场转型的一个生动注脚。

来源：流媒体网