时尚丨将新系列拍成电影，Deman的Gucci首秀备受好评

摘要：本周一，GUCCI新上任的创意总监Demna，在入主品牌后推出的首个系列《La Famiglia》正式亮相。该系列以lookbook的形式率先发布后，Gucci在米兰时装周首日又发布了一部名为《The Tiger》的电影短片，Demna为这部短片举办了首映礼。

本周一，GUCCI新上任的创意总监Demna，在入主品牌后推出的首个系列《La Famiglia》正式亮相。该系列以lookbook的形式率先发布后，Gucci在米兰时装周首日又发布了一部名为《The Tiger》的电影短片，Demna为这部短片举办了首映礼。

人们在猜测，通过这种「非传统入局」的策略，Demna意在向外界传达一个明确信号：GUCCI绝非循规蹈矩、因循守旧之辈，它需要的远不止是新颖的设计，它需要的不仅是新设计，更是一套全新的叙事语法。

Demna的「选择性传承」

《La Famiglia》系列看似是对GUCCI历史的致敬之旅，其中不乏Tom Ford时代标志性的性感剪裁、双G logo的经典回归、品牌起源旅行箱的再现，以及绿红绿织带的装饰元素。然而，Demna的过人之处在于，他并未陷入简单的复古狂欢，而是以一种极具选择性的方式，对品牌历史进行了重新诠释与重构，赋予其鲜明的个人印记。

Demna挑选的GUCCI基因，恰恰是与他个人美学最为契合的元素：Tom Ford时期大胆的性感与权力着装，与Demna在Balenciaga擅长的强势轮廓不谋而合；品牌起源的旅行箱概念，则呼应了他对时尚功能性的一贯执着。而那些更为浪漫、繁复的GUCCI元素——Michele的文艺复兴诗意、Frida Giannini的柔和女性气质——则被悄然搁置。

这种「选择性传承」的策略，实则是一种精明的商业布局。Demna并未对GUCCI的过往全盘否定，而是从中精心挑选出能够与自己的设计语言产生强烈共鸣的部分，构建起一条看似连续实则经过重新编排的品牌脉络。这种策略既巧妙地安抚了老粉对于品牌传统的怀旧情绪，又为未来的变革预留了充足的空间，实现了传统与创新的平衡。

系列中，Demna标志性的宽肩设计、面具配饰与GUCCI的经典元素并置呈现，形成了一种强烈的时空交错美学张力。这并非是一种谦逊的致敬，而是一种自信的对话。Demna似乎在通过这种方式宣告：我深谙GUCCI的品牌基因，但我将以我的方式重新编码它们。

静态肖像到动态宣言的权力延续

如果《La Famiglia》是Demna重构的家族静态史，那么时装周首日发布的短片《The Tiger》则是一则动态的权力宣言。

并且，为一部短片专门举办首映礼，这一行为本身就将时尚提升到了文化事件的高度。Demna再次证明，他深谙当代奢侈品的游戏规则——卖产品之前，先卖文化、卖故事、卖观念。《The Tiger》延续了他在Balenciaga的影像叙事能力，很可能探讨了欲望、本能与束缚等主题，而这些主题，与Demna期望塑造的GUCCI全新品牌形象高度契合——更具视觉冲击力、更为桀骜不驯、更敢于打破传统常规。

回顾Demna接手GUCCI后的系列动作，从清空品牌官方Ins账号上的原有内容，到发布肖像图鉴，再到举办短片首映礼，他完成了一套环环相扣、完整且极具策略性的「非传统入局」组合动作。

他巧妙地避开了「首秀即定生死」的传统高压模式，将一场发布延展为一场持续数月的、多层次的文化叙事。这种策略的巧妙之处在于，它有效降低了二月大秀「一锤定音」所带来的高风险。以往，一场大秀的成功与否往往决定了品牌整个系列的命运，稍有差池便可能满盘皆输。而Demna的做法，可以让消费者在长时间的互动和期待中逐渐接受和认可GUCCI的新风格新形象。

与Gucci家族「拥抱」

而作为出生于格鲁吉亚、在德国受教育、于巴黎成名的设计师，Demna为他在GUCCI推出的首个系列取名「La Famiglia」（意大利语，意为“家庭”），其实也颇具深意。

从品牌层面来看，这一命名首先是对GUCCI意大利根源的一种明确承认。GUCCI作为具有深厚历史底蕴的品牌，其意大利血统是品牌的重要标识之一。

Demna此举，也是一种极为巧妙的身份表态。他通过拥抱「家庭」这一概念，巧妙地将自己定位为GUCCI家族的新成员，而非一个贸然闯入的外来者。

这种张力也正是GUCCI所需要的。在当下竞争激烈且全球化与本土化博弈愈发激烈的奢侈品市场中，品牌需要平衡「意大利制造」的传统魅力与超越国界的当代审美，以满足全球不同市场消费者的需求。

Demna的多元背景使他成为这一平衡的理想执行者——他既能够对意大利的传统工艺保持足够的尊重，不会轻易摒弃这些珍贵的传统元素；又不会被地方性的审美观念所束缚，能够以更加开放和创新的视角进行设计。

Demna的GUCCI将走向何方？

开云集团董事长 François-Henri Pinault 此次对Demna的放权程度，在集团历史上可谓罕见。从商业角度看，Demna的初期策略确实展示出惊人的商业敏锐度。GUCCI母公司开云集团近年深陷增长瓶颈，旗下核心品牌亟需挖掘新的增长动能。在此背景下，任命Demna本身就释放出强烈信号：GUCCI渴望一位能制造行业轰动效应、重塑品牌气质的设计师。