摘要：在过去的十年里，全球单一市场上票房最高的电影是《星球大战：原力觉醒》；现在，《哪吒2》全球票房超127亿元，排在影史票房榜第八。

一个桀骜不驯的中国男孩在打破中国票房纪录后，登上了西方电影的银幕。他能跨越文化界线吗？

在过去的十年里，全球单一市场上票房最高的电影是《星球大战：原力觉醒》；现在，《哪吒2》全球票房超127亿元，排在影史票房榜第八。

根据猫眼专业版数据，目前《哪吒2》在海外市场累计票房突破1亿元人民币。相对内地市场的火热，或许很多人都在遗憾，《哪吒2》在海外并不算一帆风顺，尤其是在欧洲的遭遇，法国、德国、英国等主要国家的影院表示没有排片计划。而且《哪吒2》在海外的观众大多为华人。

即便在北美，《哪吒2》的票房也并不算高，专业人士并不认为它有像《卧虎藏龙》那样在海外取得巨大票房成功的潜力。

很多外国观众在观影过程中一脸懵圈，电影里那些中国文化背景和神话人物，金箍棒、太上老君、急急如律令这些元素，对于他们来说，就像看天书一样。《哪吒2》的美国发行公司也并没有专门制作英文配音，这增加了观众的理解难度，据美国市场调查显示，仅20%的美国观众愿意观看带字幕的外语片。

现在你能明白，为何中国内地市场大卖的电影，总是在海外吃瘪的原因了。说到底，它们没有任何合拍属性，没有任何国际电影属性，而完全属于中国电影的范畴。

对于任何出海企业来说，单纯从中国“拷贝”不一定会成功。

近两年，“出海”成为显学。对于所有出海企业来说，文化认可、本地化布局、外部环境改善是成功的关键因素。但显然，《哪吒2》在仓促间走向了国际市场，上述要素一个也没有考虑。

1 语境

假如《哪吒2》有英文配音，而且哪吒操了一口黑人俚语，孙公豹一口西语口音，是不是更能逗乐美国人？中国电影的语境首先服务于内地市场，因而也是唯一依赖内地市场的。或许目前国内没有一家公司最初的设想是全球发行影片，这决定了项目开发期初的语境和方向，也注定难以在海外市场有所斩获。

2 发行

发行是真正阻断内地爆款变成全球爆款的因素，尤其是北美市场，中国电影只有适应并跟随这种成熟的发行机制，才能真正大规模发行。尽管《哪吒2》在北美、澳新的排片总数已打破近20年华语发行商的排片纪录，但据数据显示，北美电影院总数约6000家，《哪吒2》排片占比仅约11%。

3 前期宣传

前期的宣传推广也一直是中国电影出海的一个挑战。据了解，此次CMC对《哪吒2》的推广已经有许多突破。比如在纽约时代广场投放广告，提升国际曝光度；通过TikTok、Instagram等社交媒体平台发布剧情剪辑视频。但对于大多数华语片来说，海外推广的模式仍然不够成熟。据悉，美国多数电影的推广成本是制作成本的40%到 50%, 但许多中国电影连 5%都不到。

与其他行业相比，内容出海天然具有强烈的区域属性和文化壁垒。相对于长视频和在国外已经拥有较成熟发行模式的游戏产业，中国电影内容壁垒更深。

事实证明，要做到本土化和因地制宜，更好的途径是采用合作的模式，利用合作伙伴的本土化优势，突破文化和用户认知的壁垒。

以长视频的发展为例。在“中国IP输出+本土化内容制作”背后，中国长视频企业清一色采取了自建平台、投入原创内容的传统出海路径。但这种重资产扩张模式在面对国际市场时，遭遇了获客成本高企、用户认知度不足等挑战，效果始终未能突破天花板。

全球知名的内容品牌派拉蒙则采取了新的模式。即便是拥有《碟中谍》《光环》等强势IP的好莱坞内容巨头，派拉蒙也需要依托本土平台的渠道优势和用户基础来实现市场渗透。

在不同市场，派拉蒙采取了高度灵活的进入方式：

独立模式

在北美先发市场采取独立的服务；

品牌内容授权

与日本、泰国等本土流媒体平台合作，打造派拉蒙内容专区；

深度绑定

在韩国市场选择与CJ ENM旗下TVING组成独家捆绑订阅服务。

派拉蒙深刻洞察到，在全球化扩展中，如何更广泛地触达用户，或许比提供观众想要的内容更重要。这个洞察同样适用于所有内容产业。

以下是专业人士针对中国内容产业出海给出的建议：

1.渠道建设的难度远超内容建设；

2.本土化运营能力比品牌影响力更重要；

3.合作共赢优于单打独斗；

4.灵活的进入策略胜过统一的全球化模式。

尽管《哪吒2》在国内取得了巨大成功，但其在国际市场上的表现暴露出中国内容出海仍面临多重挑战。从语境、发行到宣传，每一步都充满了困难与不确定性。然而，正如派拉蒙等国际影视巨头所展示的那样，通过灵活的策略、本土化合作以及创新的进入方式，内容产业可以有效地突破文化壁垒，通达全球舞台中央。

来源：世界经理人