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文 |无言

《疯狂动物城2》刚上映7天，票房就冲过20亿，比北美还能打，影院里座无虚席，影院外更热闹，60多个品牌的联名款快被抢空，连儿童牙膏都成了香饽饽。

这款爆火的牙膏来自兔头妈妈，印着朱迪和尼克的卡通形象，本来想这只是小品牌的跟风操作，但后来发现人家早有预谋。

兔头妈妈的负责人代羽舟，去年就盯上了《疯狂动物城2》，他带着团队去谈合作，还拿出了硬底气，之前和《哪吒之魔童闹海》的联名牙膏，一年卖了超千万，至今还在旗舰店销量前列。

全球不少同行都来抢这个品类授权，最后兔头妈妈拿了下来，关键牌是“契合度”，它家品牌logo就是兔子，和朱迪简直是天生一对。

兔头妈妈能成功，不光是运气好，更踩对了迪士尼的规矩，上海韵创文化的战士强做了20年IP授权，他告诉我，想拿迪士尼授权，光有钱不行。

流程比想象中复杂，品牌先得接受迪士尼的尽调，接着提交详细方案。

双方谈拢后签保密协议，再敲定商务条款，交了授权金成为正式授权商，才能拿到角色的图片和矢量文件。

这还没完，产品设计、小样、宣传海报，每一步都要迪士尼审批通过才行，生产工厂也得有资质，比如迪士尼要求的FAMA认证，不是随便一个厂子都能拿。

最核心的是分账模式，行业里都用“保底+分账取高”，比如约定保底100万，按销售额15%抽成。

要是卖得好抽成到120万，就按120万结，要是没卖够，品牌也得补够100万给迪士尼。

这种模式让迪士尼稳赚不赔，但对中小品牌是考验，前期投入几十万到上百万，要是押错IP，钱就打了水漂。

现在电影火了才想跟风的商家，只能被中介收几十万报价，还拿不到官方授权，只能分销别人的货，利润少得可怜。

迪士尼这次对中国市场，明显格外上心，影片里特意加了蛇、马这些生肖元素，一上热搜就引发讨论，导演说就是专门为中国观众做的。

线下布局更狠，2023年底把全球唯一的疯狂动物城主题园区，建在了上海迪士尼，游客在园区里和朱迪合影，转头就去买联名牙膏，形成了“线下体验+线上消费”的闭环。

迪士尼中国区总裁都直言，中国是业绩最好的市场之一，很多全球趋势都从这里开始，联名节奏也早有规划，不是电影上了才扎堆出产品。

今年2月KKV就出了毛绒挂件，3月有蜂蜜罐周边，6月星巴克推联名饮品，到11月电影上映，瑞幸、麦当劳的新品刚好接上热度。

这种全周期造势，让IP热度一直没断，迪士尼早就不只是影视公司了，2024财年它的乐园和消费品业务，营收有341亿美元。

它有个评判标准，票房要是1，衍生品收入至少得是2.5，这个IP才算成功。

中国市场显然帮它达成了这个目标，2023年12月到现在，疯狂动物城的授权业务在华涨了3倍。

这波联名热潮，给所有品牌上了一课，IP不是简单印个logo，得挖透内核。

兔头妈妈把朱迪、尼克打造成“护齿巡逻队”，借角色的“正义乐观”传递护齿理念，比单纯印图案管用多了。

提前布局是另一个关键，迪士尼要求至少提前6个月启动合作，兔头妈妈更是提前了一年。

从谈判到产品设计，再到备案生产，每个环节都要时间，那些等电影爆火才动手的，早就错过了黄金期。

还有个误区要避开，不是越火的IP越适合自己，战士强说，品牌得优先看调性匹配度。

要是卖老年保健品，硬蹭卡通IP，反而会让消费者觉得奇怪，像小黄人、疯狂动物城这种有持续内容的IP，比一次性热门IP更值得长期绑定。

现在的消费者买联名，买的不只是产品，更是情感共鸣，《疯狂动物城》的“勇敢追梦”戳中大人，可爱形象吸引孩子，这种跨年龄层的情感连接，才是IP最值钱的地方。

对品牌来说，找对IP、做好产品、踩准节奏，才能在IP狂欢里真正分到蛋糕，而不是只凑个热闹。

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来源：游史渊