从授权到生态,IP市场变革新生

快播影视 内地电影 2025-10-01 09:18 3

摘要:一方面,手办盲盒、搪胶毛绒等品类,采用社会化传播、明星互动等路径,涌现大批潮流IP开发运营团队;与此同时,头部动漫游戏等内容IP,也在通过主题快闪、特展、整合营销等形式,触达更加多元的消费者。

内容、社群、线下、产品……“第二曲线”成为IP新引擎

2025年,中国IP产业迎来结构性升级的关键节点。

一方面,手办盲盒、搪胶毛绒等品类,采用社会化传播、明星互动等路径,涌现大批潮流IP开发运营团队;与此同时,头部动漫游戏等内容IP,也在通过主题快闪、特展、整合营销等形式,触达更加多元的消费者。

如果说IP的本质是情感连接,那么,围绕“情感连接”的介质与方法,扩容中的IP产业链上下游,正在加速走向成熟与分化。

金秋九月,文创潮参加了多场授权领域活动,感受更加深刻。

比如现场观众超多的两场,华特迪士尼公司大中华区2026消费品部启动大会和艾影·童曼2025品牌大会,他们除了更新IP矩阵“秀肌肉”,不约而同都发布了很多授权以外的信息,给予合作伙伴细致入微的趋势洞察和共创指引。

如同迪士尼大会主题“超凡故事 共创高峰”和艾影·童曼大会主题“共启无限 奇遇新生”所言,从这两场会议,人们能深切感受到IP授权正在发生的变革。

授权与被授权,共铸“共赢联盟”

在大会上,艾影CEO朱晓菊致辞说到:

艾影·童曼作为宝贵IP的“守护者与管理者”(注:《哆啦A梦》《蜡笔小新》《麦兜》《轻松小熊》《角落小伙伴》《大耳朵图图》《坂本日常》《铁甲小宝》《狂野萌球》等),深知肩上的责任。他们的目标不仅仅是授权,更是“与各位结成命运的共同体,成为共赢的联盟”。

艾影·童曼 IP矩阵

艾影副总经理王爱娟表示,团队基于大量实际工作的经验总结以及对当下市场的数据调研分析,提出艾影·童曼“IP升级生态运营”的战略方向,整体包括内容生态、社群生态、线下生态、产品生态四个层面。

华特迪士尼公司消费品部总裁在其大会指出:行业瞬息万变,迪士尼需动态演进,在满足消费者当下需求的同时,预判未来趋势。其新任大中华区及韩国消费品部副总裁及总经理表示,上任首先将加强零售,持续开发有创意的产品,配合合适的渠道,驱动增长。

从迪士尼消费品部、艾影·童曼的高管发言,我们不难看出双重信号:

一是IP世界的运转规则在变,二是头部IP授权方在前瞻判断的基础上都提出要与被授权商合力共创。

艾影·童曼 IP升级生态运营的四个层面,概述了他们的战略:

首先是内容生态层面,艾影·童曼持续引进新鲜品牌加入IP库,将IP矩阵升级为覆盖多维度、打通全链路;社群生态层面,艾影·童曼聚合新媒体阵容全域布局,捕捉潮流动态为IP价值增长注入持续动力;线下生态层面,艾影·童曼带来丰富新颖的IP主题展览、快闪店、沉浸VR等形式,结合在地文化与产品销售;产品生态层面,艾影·童曼与被授权商携手打造兼具市场潮流洞察与时代精神的产品,让热度与销量双向赋能。

艾影·童曼 运营的部分社交媒体账号

这四大板块,将彼此赋能、深度联动,构建起良性循环,不仅让IP在内容创新上持续突破,满足不同圈层用户的需求,更可以在商业价值转化上形成合力,推动IP从单一内容产品向全链路、高价值的生态体系升级。

对于“共创高峰”,迪士尼消费品部除了发布《复仇者联盟5》《玩具总动员5》等影视片单和相应授权机会,也分享了他们对新世代消费者的洞察,提出线上、线下、创意等三大层面的资源配套支持,要协助合作伙伴的产品开发和营销、销售等。

活动+产品,驱动IP热度第二曲线

为何手握超级IP的授权方,都在强调“共创”与“共赢”,都要从线上线下等多层面支持合作伙伴、共建IP生态?

从艾影·童曼大会上的两场分享,文创潮得到解答。

艾影·童曼高管指出,IP(知识产权)的发展生命周期包括第一曲线和第二曲线。

前者指的是一个IP从无到有、从零到一,完成原始热度积累以及核心世界观、粉丝群体构建的最初阶段。当IP“诞生”与“内容筑基”,还需要探索第二曲线,来实现受众基数的突破,以及从泛用户到核心用户的转化。

如何驱动IP热度的第二曲线?艾影·童曼以活动和产品为例,进行了详细拆解。

艾影与《哆啦A梦》《蜡笔小新》等经典IP都合作了二十多年。

十多年前,艾影将100哆啦A梦秘密道具博览引进中国大陆,荣获多项大奖,也成为《哆啦A梦》IP在中国市场持续升温的重要节点和助推器。

今年,艾影的“100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展”,保持与粉丝共鸣,为粉丝呈现了117个1:1等身哆啦A梦雕塑、多个多媒体互动空间、原创短篇动画+原画复制品+名场景重现等,热度持续走高,展览还被多家官媒报道转发。

人民日报等主流媒体报道

通过“100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展”,艾影总结出“本土化融合与全球视野”的核心战术,上海场与广州场之后,其他城市的大型展览以及多个城市的主题快闪,即将拉开帷幕。此外艾影还筹备有San-X《角落小伙伴》15周年巡回展、《铁甲小宝》主题展、《麦兜》主题店、《狂野萌球》快闪、《坂本日常》快闪与咖啡店,等等。

艾影团队将活动分为大型展览、主题快闪、社群体验等形式,通过具体运营发现了互动体验空间活动的拉动IP新热度与破圈、创造“社交货币”、提供“体验式消费”等多重价值,未来也将是艾影·童曼IP升级生态运营中不可或缺的“热度加速器”和“市场扩音器”。

100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展

艾影团队还观察到,中国经济正在经历从“生存型消费”到“意义型消费”的转变。前者对应生理需求和安全需求,关键词是“有”和“多”。后者则对应更高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求,关键词是“好”和“精”,人们追求消费带来的情感满足、社会认同和个人价值的实现。IP产品扮演至关重要的“桥梁”和“催化剂”角色,不再是简单的商品,而是将抽象的情感、价值感转化为可购买、可体验、可分享的实体媒介。

基于这种洞察,艾影探索出运用产品驱动IP热度第二曲线的实践,让产品与IP相互成就,实现共生共荣的飞轮效应。

其中,打造“好产品”是激活这种双向赋能关系的关键,主旨在于将IP价值注入产品、善用产品的力量反哺IP与被授权商。艾影团队列举了《蜡笔小新》等IP的案例。

2019年以前,《蜡笔小新》困于内容传播受限、人们对小新的形象认知片面、产品设计开发有难度。2020年后,它成功抓住时代机遇,走出相对疲软的“经典怀旧期”,一跃成为全球范围的潮流文化符号。

《蜡笔小新》热度转折的关键是产品,艾影制定了以情感连接为核心的IP衍生策略。

在艾影的建议下,52TOYS等厂商通过系列主题设计塑造小新的百变形象,强化了用户心智认知,并且为不同粉丝群体打造专属限定产品线,还用主题产品复刻IP经典名场面,将IP核心元素与产品功能、设计和体验进行创新融合。此外,《蜡笔小新》部分产品增加特别玩法来重现小新的经典动作,让收藏乐趣倍增。

52TOYS招股书显示,《蜡笔小新》是其核心IP之一,近三年(2022-2024)GMV超6亿元,仅去年就超过3.8亿,其中增加特别玩法的“动感新生活”单系列的GMV超1.2亿元。

除了手办盲盒,《蜡笔小新》在搪胶毛绒、萌粒、食品食玩、手表配饰、户外运动等产品品类也打开了飞轮效应之门,并且带动灵动创想、简动、添乐、麦和、GEE极意等众多品牌成长。

艾影·童曼这些范例,证明IP的生命力除了内容本身持续产出,也在于和卓越的产品设计共同找到那个最能引发共鸣的“情感元”,不断以新的形式与每一代消费者建立新的情感连接。经典IP的线下体验,也拥有穿透时光的力量。

迪士尼近年也有相似举措。比如去年为《星际宝贝史迪奇》IP发布了超过7000个新SKU;今年在电影上映前后,IP进驻成都、北京、杭州、上海等9大城市,开展线下活动;明年,迪士尼还为该IP准备了“怪好吃俱乐部”主题活动以及甜品礼盒、DIY潮玩套装等。

以情感连接为核心,IP矩阵前瞻布局

迪士尼消费品部产品开发团队披露,当前Z世代与Alpha世代在全球人口占比已超四成,未来十年他们的消费力将上涨四倍,而且88%的Alpha世代可直接影响家庭消费决策,是未来核心客群。因此,IP产品出现与世界联动、与朋友社交、自我表达等三大维度。

艾影·童曼团队长年坚持消费市场调研,本次大会还分享了一份来自央视市场研究MUI的IP品牌调查报告,详尽阐释多个头部IP的人群画像、衍生产品偏好等特征。

艾影·童曼团队将IP划分为三类,分别是情绪、流量型(适用于轻快、灵活碎片化传播),国民、叙事型(影响力跨越世代、能够引发全民热情),圈层、信仰型(在特定圈层内拥有绝对号召力和粉丝忠诚度)。

迪士尼自己拥有米奇、漫威宇宙、皮克斯动画、星球大战等庞大IP矩阵,有太多资源可供筛选开发。艾影·童曼团队则面向大众、家庭客群与垂直圈层客群,从内容和形象两大维度储备了丰富多元的IP矩阵。除了大家耳熟能详的《哆啦A梦》《蜡笔小新》和San-X《轻松小熊》《角落小伙伴》,还有很多经典IP或新锐力量。

San-X《轻松小熊》《角落小伙伴》

比如《海獭波乐》在海外年轻人群中的热度飙升,频繁被人气偶像团队BTS、aespa、Treasure等提及。

《坂本日常》随动画播出而反响大增,进入2025上半年漫画销量前十序列,海内外联名活动非常丰富。

《铁甲小宝》因重置版在中国市场掀起新一轮怀旧热潮,多家头部玩具与模型厂牌相继参与开发商品。

铁甲小宝

《微笑柴犬》《懒洋洋喵之助》通过表情包获得喜爱,独特可爱的设计素材被广泛应用于各类商品。

CLAMP依旧活跃于创作与市场前沿,积极开展跨界合作与品牌联名,经典漫画《xxxHOLiC Rei》也重启连载,新画册与收藏版相继发布。

CLAMP

“国民萌物”麦兜公布了包括VR体验空间、动画和舞台剧在内的2026年重大内容计划……

麦兜

此外,著名IP《大耳朵图图》、来自英国的Rollin' Wild (狂野萌球), 也正式官宣加入艾影·童曼旗下IP矩阵,将以更多形式陪伴粉丝和用户。

大耳朵图图

在迪士尼消费品部的大会上,新任管理层重申“以消费者体验为核心”,要求团队紧密贴合Z世代与Alpha世代需求,优化产品与服务,与授权合作伙伴携手“再攀高峰”。

在国内IP授权业深耕二十余年、稳中求进的艾影·童曼,用内容、社群、线下与产品四大生态的实践成绩,展现了IP的无限延伸。随着艾影·童曼的IP飞轮持续旋转,我们将会看到他们与越来越多的合作伙伴一同“共启无限 奇遇新生”,为中国乃至全球消费者解锁多维产品和沉浸体验。

来源:文创潮

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