摘要：编者按与企业家对话，触摸中国经济跳动的脉搏。大运河传媒特推出“总编辑对话”栏目，用思维撞击思维，以理念引领理念，让企业家们一个个生动的经济实践，一次次不经意间的主动抉择，变成全社会的智慧与共享财富。
与企业家对话，触摸中国经济跳动的脉搏。大运河传媒特推出“总编辑对话”栏目，用思维撞击思维，以理念引领理念，让企业家们一个个生动的经济实践，一次次不经意间的主动抉择，变成全社会的智慧与共享财富。
西安，十三朝古都，华夏文明的发祥地之一，陆上丝绸之路始发地。中国历史上第一位皇帝秦始皇嬴政长眠于此。相比于秦始皇兵马俑一现世便以磅礴阵容、精湛工艺震惊世界的“瞬时绽放”，作为中国四大皇家园林之一的华清宫，该如何打造出自身的IP？深度挖掘在地文化、开发中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》，让沉睡千年的宫廷生活、爱情故事沉浸式呈现于眼前，被誉为“中国旅游文化创意产业的典范之作”的《长恨歌》演出20年依然长盛不衰，6000多场演出累计实现收入超过22亿；开发冬季版舞剧冰火《长恨歌》，打破了北方冬季实景演出零的突破；入选文化和旅游部产业发展司发布的全国旅游演艺精品名录，成为陕西旅游的金字招牌……
华清宫的旅游业发展是如何跳出传统旅游观光的窠臼，借助旅游演艺实现转型升级的？《长恨歌》的成功能否在更多旅游景区中复制？为此，世界运河历史文化城市合作组织（WCCO）副秘书长、大运河传媒总编辑王晖军对话了首批国家文旅部优秀专家，中国旅游景区协会第二届副理事长，原陕旅华清宫、长恨歌演艺文化公司党委书记、董事长姚新垣。
敢于迈出第一步 是一切伟大的源头
所有的不平凡，如果从结果倒推，都曾经是因为开始时有那么一刻，下定了决心，然后用执念般的坚持磨出了新的天地，具体到《长恨歌》，同样经历过从“一票难送”到“一票难求”的涅槃
华清宫，这座位于西安骊山北麓的古建筑群，历史悠久，底蕴深厚。它曾是周、秦、汉、隋、唐等历代王朝的离宫别苑，见证了帝王将相的沧桑变迁，斗转星移，有着丰富的历史文化和故事背景线。唐玄宗时期，杨贵妃深受玄宗宠爱，华清宫因而成为二人爱情的见证地。白居易的《长恨歌》更是将这段爱情故事传颂千古，也让华清宫名扬四海。
“2003年非典的发生，让我们意识到了景区单一门票经营的风险。自此之后，我们就开始思考一个问题，除了门票经济，还能通过什么方式丰富景区业态，增加营收。”姚新垣表示，如今旅游演艺在景区中非常流行，不仅因为可以挖掘原有的历史文化价值，而且能通过再造沉浸式场景增加营收。
2004年，张艺谋在广西桂林导演的《印象·刘三姐》开创了中国山水实景演出的先河。受到启发，2006年，华清宫决定以白居易的《长恨歌》描绘的唐明皇与杨贵妃的悲剧爱情故事为蓝本，打造一部历史舞剧。争论是巨大的，各种声音都有，反对的声浪似乎更大。要不要上？1.5亿的投资，也不是一个小数字。
风险摆在那里，但突破瓶颈的紧迫也是现实的。多方论证，他们还是决定要上。
事后回过头来看，他们也是非常庆幸当初的勇敢拍板。那时候艰难迈出的一小步，无疑是今天伟大的起点。也因为这一痛下决心，才诞生了今天享誉海内外的中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》。
生活从来都不是顺风顺水的剧情。所有的困难，他们也在脑海中预演过无数遍，只是没想到，这艰难，是如此吊打他们。《长恨歌》的演出大幕拉开，却发现演出票是“一票难送”。
“当时，旅游演艺在中国才刚刚起步，西安也并没有形成相应的旅游氛围。所以我们当时在做的时候压力很大。很多人不相信、怀疑甚至观望，但是我们还是勇敢地踏出了第一步。”他说。
《长恨歌》刚面世，没有品牌、无人知晓。就组建营销团队，主动上门，政府机关、厂矿企业、各大中小学等，挨个上门送票宣传。演出地华清宫离西安主城区有30多公里，彼时车辆还没有普及，大家出行很不便，效果不佳，甚至一票难送。
因此，主创团队出去学，多方谈，各方交流，慢慢悟出了道道，并开始与一家家旅行社联系，形成战略合作，把外地旅游团一大巴一大巴拉过去看演出。
新媒体时代的传播，得让游客观众先被震撼，再被故事感染，然后自发地用自己拍摄的短视频去传播。最终实现游客带游客的自发式引流。
遵循这样的底层逻辑，这也成为《长恨歌》这部大型实景历史舞剧的创作及演出的生命线。重视现场感的沉浸式营造，展开惊心动魄的故事情节。
随便问一个去过西安的游客，可能他大多会提及曾在网上晒出过《长恨歌》的演出现场。70分钟的舞剧，集文化、艺术和科技等于一体，完整再现了唐朝那段令人难忘的历史故事，令游客身临其境、流连忘返。姚新垣认为，通过旅游演艺，让藏在书本里的文化走出来，让躺着的历史站起来，让游客能够沉浸式感受中华文化的魅力。在九龙湖畔、骊山脚下，以真山真水真历史为背景的《长恨歌》，实现了从“一票难送”到“一票难求”的飞升。
追求一刻不松懈地“活下来”才有未来
没有哪一部剧像实景演出《长恨歌》一样年复一年在雕琢细节，把明天视为末日，把“活下来”作为目标，才能真正赢得未来书写传奇
“在疫情前，《长恨歌》每年的营收1.8亿，而在疫情后报复性增长到了7.2亿的营收，利润在5亿以上。”姚新垣认为，“神话”缘于每天都在一刻不松懈地追求“活下来”，持续打磨，常改常新。
“《长恨歌》的成功，离不开自已磨合出的好团队。团队拥有一个有才华创意、愿意尊重甲方意见的导演，而甲方领导也具备能够懂艺术、会表达的能力，在演出内容、营销管理、市场推广等方面都能实事求是、持续打磨。”《长恨歌》的工作人员来自全国各大艺术专业院校，专业化的团队创造了16项发明专利，数十年如一日的坚持保证了演出的质量。
“常改常新”是演出能够经久不衰的秘诀所在。每年，团队都会利用每个维修季进行旧设备的更换维修，同时还要投入1000万的资金对新的剧情、序幕、舞美、音响、灯光等设备进行提升。不一定更改幅度很大，但是每年都要做。“市场在变，观众的眼光也在变化，所以《长恨歌》也要不断迭代，而不是一成不变、透支IP。”姚新垣说。
“在天愿作比翼鸟，在地愿为连理枝”。为了展现白居易诗中的画面，华清宫采用了升降舞台和舞美的方案，让“连理枝”和“比翼鸟”随着剧情的演绎而升起下降。同时，团队每年都对其进行整修，包括让鸟羽保持洁白、展示真正的翅膀飞翔形态，确保精益求精，给观众带来最精致的舞美享受。
姚新垣认为，《长恨歌》 的成功重要的一条是在地文化的选择。“旅游演艺不能凭空捏造，而是要和地方的历史文化进行融合。如此诞生的剧目才有文化的韵味和长远的生命力，产生强大的文化自信和民族自信。”中华上下五千年历史，使得不同地域诞生了各具特色的灿烂文化。他举例，《长恨歌》的生命力就在西安。如果把《长恨歌》照搬到杭州西湖，并不能让观众产生强烈的共鸣。
“中国人的观演习惯是旅游演艺一定要有故事性。当我们看到剧目的名字时，就能想象到60%以上的情节。”反观国内近些年旅游演艺行业的发展情况，他认为，与国外更注重效果呈现不同，国内文旅项目应以文化根基为本，并融入完整的故事线。那种仅靠单一场景堆砌和视觉冲击的模式，很容易沦为曲高和寡的“自嗨式艺术”，而观众看不懂的艺术形式也难以长久存活。
2016年，以《长恨歌》服务为蓝本主导制定的《实景演出服务规范》3项国家标准正式发布，这是全国首个实景演出的国标，引领了中国旅游演艺行业标准的发展。
永远去打破边界 把不可能变为可能
很多时候，边界是我们人为设定的。突破，都是在“打破”之后发生的。这其中，主要领导亲力亲为，不做甩手掌柜，深度参与是关键
通过多种复杂的声、光、电、舞美融合编创思想、载体文化来打造一台沉浸式的剧目，让观众能够看懂，能够共情，能够升华，愿意掏腰包，景区才能够更好地活下去。姚新垣表示，从投资之初，他们就在思考如何“回本”。既要“瞻前”，做“吃螃蟹的人”，也要“顾后”，重视投资效益，形成商业逻辑的闭环。这关键的一步，是要敢于去打破边界。
当国内众多景区因为疫情难以为继时，2021年12月，华清宫一出“冰火《长恨歌》”打破了北方冬季实景演出零的突破。
此前，《长恨歌》只在前三个季度演出，冬天的演出，过去没人敢想。
能不能融合当地景观，增加雪景、冰效、火把、火海等冰火元素及全新安全的火控系统，创造新的演绎视角？多方审视后，他们决定进军这个空白。
“当时想做冬季项目引起了很多人的非议甚至是嘲讽，但是我认为很多事情就是在于有没有勇气去做，并且有能力去承担相应的责任，而这是企业领导人所必备的品质。”
尝试冰火《长恨歌》并非纸上谈兵。姚新垣曾学习物理，凭借对机器设备的深刻理解，他联合团队共同提升了设备的抗寒性以及舞台防冻防滑性能，并且为观众席和演员做好保暖措施，确保良好的观演体验。
疫情放开后，冰火《长恨歌》第一时间打响了中国旅游演艺复苏的第一枪。这种创新，不仅为《长恨歌》带来了更长久的收益渠道，而且创造了18天收入5000万的奇迹。2022年，该案例获评文旅部“2022年国内旅游宣传推广优秀案例”。2023年，《长恨歌》又入选文化和旅游部产业发展司发布的全国旅游演艺精品名录。
事实证明，景区运营的成功，离不开领导者敢于打破原有边界，进行思维和模式上的创新。同时，“旅游演艺不能做‘甩手掌柜’。做旅游就是做服务，因此领导要亲力亲为、深度参与，带领自上而下的所有员工行动。《长恨歌》的成功是包括各层次领导协调和每一位演员一场场跳出来的，是每一个幕后工作者一张张票卖出去的成果。只有做到每个环节都事无巨细、毫无疏漏，才能将旅游演艺的生产力充分释放，从而增加收入。”姚新垣说。
《长恨歌》凭借其独特的艺术魅力和创新的运营模式，取得了巨大成功并持续火爆至今。其成功经验被不断总结和推广，诞生了 3 项国家标准、8 项地方标准以及 47 项企业标准，为全国景区在旅游演艺及运营管理等方面提供了宝贵且可借鉴的范例，推动了整个行业的规范化与高质量发展。（徐蓉 董明 国银）
部分图片来源于华清宫景区
（大运河新闻热线：18611735190）
制作 曹宇
编校 延晨 徐蓉
一审 桂艳 张莉
二审 肖东 董明
三审 晖军
来源：大运河传媒
