摘要：当下，舆情愈发成为左右电影市场的一个重要杠杆。这几年，我们眼见不少尚好的影片卷入舆论风暴，被撕扯得遍体鳞伤、一落千丈。一些社交媒体上，正常的电影讨论时常异化为“粉黑大战”，充斥着互相谩骂、乱带节奏的怪异现象。难怪有编导喟叹：“批评不怕，争议不怕，就怕舆情来骚扰
当下，舆情愈发成为左右电影市场的一个重要杠杆。这几年，我们眼见不少尚好的影片卷入舆论风暴，被撕扯得遍体鳞伤、一落千丈。一些社交媒体上，正常的电影讨论时常异化为“粉黑大战”，充斥着互相谩骂、乱带节奏的怪异现象。难怪有编导喟叹：“批评不怕，争议不怕，就怕舆情来骚扰。”灯塔《2024年中国电影市场年度盘点报告》显示，消极口碑和舆情已成当下观影的第一阻碍，占比达40%。可见，打造健康的电影舆情环境已是当务之急。
确实，电影舆情是个复杂的问题，涉及创作、商业、市场、观众心理等多个维度。它非常重要，却又常常难以捉摸；看似渺无踪影，实则无所不在。要洞悉、破解和驾驭千变万化的舆情走向，营造电影健康的舆情环境，自然不可能轻而易举、手到擒来。可以肯定，仅靠某一方面的积极性是远远不够的，泛泛的号召和倡导也难以奏效。这需要我们付出坚韧扎实、持之以恒的努力。
多端发力，维护电影艺术良性循环
健康的舆论环境需要各方共同努力，对于电影舆情这样一种牵涉面宽广、表现形态繁复、关联多方权益、难有规律可言的社会文化现象来说更是如此。
首先是管理者。电影主管部门应在明确定位的基础上积极作为，在政策制定、行业监管、舆论引导、舆情疏解等方面发挥更大的作用。一方面，在规范营销行为、明确管理办法、守住底线上要坚决；另一方面，在疏通引导、促进交流、提供服务上要出实招。两手都要抓，两手都要硬。今年春节档期间，为打击“水军刷分”“无理由踩踏”等操纵舆论的行为，微博清理了7000余条违规内容，对600余个违规账号实施禁言，就是一次颇为有效的具体实践。不过，这项工作政策性很强，不能寄望于突击性、运动式整治而一劳永逸，必须把常态化、长效性管理提上议程。只有将法律规范、技术手段、舆情导向与社会文明进步的终极目标有机结合起来，将培育理性、包容、有建设性的电影舆情文化作为重中之重，切实有效地提升全民的媒介素养，才能从根本上遏制恶意炒作的舆情顽疾。这无疑对管理者的智慧、定力和能力都提出了很高的要求。
其次是创作者。在电影舆情的建设中，创作者扮演着承先启后、联结各方的关键角色。从创作之初，就应怀着对人民、对艺术高度负责的精神和真诚之心，输出优质内容，形塑影像品质，取得观众信任。在影片宣发中，要避免过度营销，防止因商业噱头、流量陷阱导致市场反噬，更不能为一己之利相互拆台、挑起争端。一旦出现舆情，则应客观理性对待，积极回应市场质疑和观众情绪，既不能文过饰非、推诿甩锅，也不能畏首畏尾、踟蹰不前，切实承担起主体责任。创作者主动介入舆情建设，有力建构传播源—编码—渠道—接受体—解码/阐释—反馈—反哺—传播源的全程闭环，将对维护电影艺术的正向循环起到不可替代的作用。
再次是评论者。过往谈及电影评论，较多强调其是观众与作品之间的桥梁，是引导审美、沉淀文化、推动行业发展的重要力量。在信息泛滥、舆情纷纭的时代，专业影评人除了继续以独立视角剖析影片的艺术价值、思想深度与技术水准外，还要善于穿透“舆论交锋”“话题发酵”的表象，精准识别舆情的来由和性质，通过专业性、学理性的解析，真切而不是敷衍地、明晰而不是恍惚地提出评说，为营造健康的电影舆论环境保驾护航。也就是说，在舆情喧嚣的语境下，评论要旗帜鲜明，敢于亮剑，勇于且善于挑战群体性偏见，抵制“流量裹挟”“拉踩引战”，避免舆论走向极端化。应该承认，这几年评论在这方面的履职尚不够到位或不够充分。如何在碎片化、流量化的舆论场中站稳脚跟并有所作为，既是电影评论生命张力和综合价值的显现，也是其在新时代持续获得话语权的机遇所在。
最后是观赏者。一个时期观众的样貌，决定着这个时期电影舆情生态的样貌。近些年来，观众群体的分化组合尤为明显。去年的一份报告显示，79%的观众是根据网络评分决定观影的，只有20%左右的观众会认真看影评。更令人担忧的是，未看电影就在网络上发表言论的人数逐年增加（2024年同比上涨3%）。这种状态显然不正常且令人忧虑。怎样做清醒的鉴赏者，拒绝被动投喂？怎样做理性的讨论者，抵制网络暴力？怎样做负责任的参与者，尊重对话规则？这些选择，从来没有像今天这样迫切而又现实地摆在观众面前。健康的电影舆情并不需要完美的观众，但客观、冷静、真诚的品质对于观众来说必不可少。起码应做到基于观影体验再对影片进行评价，而非人云亦云、盲目跟风，热衷于情绪化站队。这样的要求显然并不过分。
可见，健康的电影舆情环境建设绝不是单向度的努力。从管理者到创作者，从评论者到观赏者，构成了全员、全社会、全方位（包括视频网站、新兴媒体、自媒体）的参与体系，各方都肩负着不可推卸的责任。只有相关各方同心协力，相向而行，并各守其责，才能取得实实在在的成效。
CGV影城（白玉兰广场IMAX店）ULTRA 4DX厅 本报记者 赖鑫琳 摄
适时而动，跟进观照创制传播全周期
舆情是动态的，会随着作品传播进程延伸变化，这就要求在不同阶段采用差异化的策略，适时而动，有的放矢，形成“预警—响应—沉淀”的全周期跟进。
上映前。在电影舆情的敏感时期，预期管理是决定作品市场成败的关键。通过策略性地引导市场期待、预判风险点并建立防御机制，能够有效地降低舆情危机的概率与破坏力。特别是对于那些可能引发舆情的作品和敏感的触发点，更需有针对性地做好事前预案。
这方面不乏成功的案例：作为耗资数十亿的系列神话大片，《封神第一部》上映前，团队着力渲染“十年磨一剑”打造中国电影工业高水平的创作追求，将观众的期待锚定在新型“神话史诗”的定位上，与腾讯视频联手，连续推出契合作品特点的主创专访系列和独家幕后纪录片，烘托影片的突破点和创新度，从而获得观众的充分理解——围绕该片巨资投入的舆情未有出现。今年暑期档，著名导演陈佩斯通过多渠道不厌其烦地阐释即将上映的电影《戏台》，凭借映前的精准定位与信息释放，击中市场和观众的心理期待。
上映中。更多舆情会发生在影片上映的过程中，此时的应对是否恰当和熨帖也就更为重要。《热搜》是2023年底上映的现实题材电影，聚焦的是网络暴力、权势性侵等社会敏感话题。上映后不久便招致“消费现实悲剧”“过度渲染黑暗面”的指责。制作方选择不回避争议，以影片“直面现实”为重心，发视频，组研讨，上抖音，将敏感争议转化为社会共识性议题，顺势把影片打造成“年度话题电影”，最终票房突破7亿，生生造就了一匹黑马。
当然，这方面的教训也不在少数。导演陆川在《749局》口碑滑坡后连发几条微博，指责观众“不懂创作”，引发舆论哗然；《雄狮少年2》的主创因为过激回应而跌入舆情旋涡，给影片发行带来致命伤。这提醒我们：舆情本身是个情绪的聚合场，面对播映中的舆情喧嚣，既不能听之任之，任其病毒式扩散而错失黄金救援时间；也不能意气用事，搞情绪对撞，导致舆论反噬或失控。至于如何通过理性、巧妙的回应将“负面”瓦解在“青萍之末”，化险为夷甚至借势破圈，是需要在实践中不断探索的。
上映后。一部引发舆情的电影，往往触及社会痛点与敏感话题，因此舆论常常会激烈胶着、相持不下，这便出现了心理学上的“时间贴现效应”，即上映时舆论纷争不已，过后则出现较为客观的评价。这种沉淀，实际为我们提供了艺术思想碰撞和社会价值讨论的好机会，如果因利乘便，辅之以全面系统的深入研讨，便能使其成为推动社会进步和艺术发展的新契机，为电影在生产与制作、内容与形式、类型与样式、表现与表达上的突破扫平道路。今年春节档的《哪吒之魔童闹海》上映后，迅速攀上国产电影票房排名第一、全球电影票房排名第五的位置，相关各方持续追踪、循序跟进，对影片在艺术表达上的创意和成就，及其价值的丰富性和时代性进行全面系统的解读，不仅大大拓展了中国电影动画艺术表达的疆域和观众想象的边界，也为舆情的转化和利用提供了范例，打开了新的视野。
由此可见，电影舆情环境建设真是一篇大文章：对于负面舆情，需要注重疏导和破解；对于正向舆情，要善于捕捉和驱动。具体来说，映前、映中、映后应分门别类、各有侧重；对正向和负面舆情应全面观照、互为镜鉴。从这个意义上来看，需要我们做的工作还真不少。
（作者系上海交通大学教授、中国电影评论学会副会长）
栏目主编：黄玮 文字编辑：黄玮 题图来源：新华社
来源：恋曲星辰之旅