摘要：在这个档期内，总票房119.66 亿元，观影人次 3.21 亿，无论是票房还是人次相比于去年都属于微增，在市场下行的今年，算是一个好消息。

写在前面

暑期档结束了，今年的电影市场又结束了一个属于它的狂欢时刻。

在这个档期内，总票房119.66 亿元，观影人次 3.21 亿，无论是票房还是人次相比于去年都属于微增，在市场下行的今年，算是一个好消息。

但振奋的同时，我们去复盘今年的暑期档，也不得不面对一个事实 ——

电影越来越成了看天吃饭的产业，我们也越来越无法看清市场的规律。所以当下能做的就只有尽人事、听天命。

既然我们没法聊天命也看不透天命，那这篇文主要去聊的就是人事。

一、 关于宣传的内容

观众越来越不会选择提前购票，往往会等待口碑出现再入场，这已经成为无法扭转的趋势，也是市场回到理性状态的证明。

观众对前期口碑的信任感在逐步下降，在这个前提下，宣传的定位自然也在发生变化，宣传能做的多少越来越取决于电影本身。

宣传会越来越依赖于真实的抓手 ，比如对于一部总体不错的片子来说，它本身就可以产出大量吸引人的东西，宣传能努力的方向因此更多了。

今年的《戏台》、前期的《浪浪山小妖怪》和《南京照相馆》都是比较正面的案例。

但对于一部问题比较大的电影来说，单纯依靠宣传已经很难去阻挡和对冲负面口碑的传播了，没有立足于真实的电影内容的口碑，对观众能产生的效果也已经非常有限了。

以前市场火热的时候，很多烂片都可以靠顶级的宣传公司和宣传策略拿到很高的票房，但现在是反过来的，电影如果质量不佳，那么在它被拍出来那一刻，它的命运就已经被决定了一大半，再厉害的宣传公司，也是回天乏术。

《东极岛》是一个很典型的例子，背后的宣传公司其实做了非常多的努力，比如当个人英雄主义过重的问题被传播出来之后，微博热搜上立刻出现了 # 东极岛 群像戏 # 这样的正面热搜。观众对改编方向有意见的时候，没多久就出了管虎说电影不是纪录片的热搜，把引向了电影能不能改编的另一个方向。

全程几乎是补丁式的对抗式的宣传，但票房一点都没止跌的迹象，还是一泻千里。

只是又一次证明了，在当下市场，好片才是做口碑，烂片更像是做公关。

二、老类型的春天和新类型的机会

商业电影吃的就是类型，这是类型片的优势，但老类型也意味着它的模式化，这是它的劣势。

《功夫梦：融合之道》的失败就是功夫类型的疲软， 老类型想要有春天，第一个要做的就是 “求变”。

《捕风追影》里有最大的变，它抓住观众眼睛的方式就是在功夫片警匪片里加入新元素。不是壮观的视效，而是酒店的变装追逐戏，梁家辉的小刀会，这些日常场景中生发出来的新奇。

再一个，是要找到适合自己的观众。

陈佩斯的《戏台》在内容上同样是一个老类型，甚至片中还有不少于女性和男旦而言不适的梗，但它依旧获得了 8.0 的评分以及 4 亿的票房，这固然有我们对陈佩斯的喜爱，它做的最对的地方还是找准了适配的观众。

猫眼专业版上显示的这部观众年龄占比 40 岁以上的遥遥领先，占据了一半还多，年龄的适配让它摆脱了在性别议题上发酵的可能。

这一点同样适用于文艺片。 在一个下行的市场，当观众走进影院变得越来越困难，首当其冲的一定是文艺电影。文艺片虽不是暑期档大类型，但在这一档期内折戟得都太彻底，《但愿人长久》和《小白船》的票房相加还不到 200 万。

但这不代表没有希望，文艺片在当下要做的就是收缩成本，控制野心，找到属于自己的观众。

到了新类型就是另一番感受，甚至这些新类型都不算新，只是在我们银幕上没出现过。

比如像《 F1 》，这是一个很经典老派的好莱坞类型，但这种专注于赛车类型的爽片对我们来说就是新奇的体验。

同样还有恐怖片血浆片的出现，《死神来了》在几乎没有宣发的层面上揽获 1 亿多票房，暑期档开局悄悄上映的一部《红嫁衣》，收获了两千万，成了档期内能排得上号的作品。

想要刺激市场，就只能横向拓宽和纵向放松，毕竟市场已经给出了答案。

三、喜剧的有效和失效

先来看后疫情这几年的暑期档喜剧片数据 ——

2022 年《独行月球》，豆瓣 6.6 ，票房 31 亿，档期票房冠军； 2023 年真人喜剧《超能一家人》，豆瓣 3.7 ，票房 3 亿； 2024 年《抓娃娃》，豆瓣 7.1 ，票房 33 亿，档期票房冠军。

而这个暑期档面向全年龄的纯粹喜剧片只有一部《奇遇》，拿到了近四年暑期档喜剧的最高分 7.2 ，却有着近四年的最低票房 1.6 亿。

这不是在为《奇遇》叫屈，数据摆出了一个事实；喜剧依旧是有效的，却也是在逐步失效的。

喜剧片和动作片面临着同一种创作困境，在造星能力上越来越弱，在创作上同质化也越来越严重，我们的喜剧片总是共享同一批演员、叙事、创作模式。

《捕风追影》里火起来的是 60 多岁的梁家辉；而没有了沈腾马丽，我们几乎找不到一部能够让我们放心去看的喜剧作品。

这背后透露的是我们对喜剧的不信任 ，毕竟《奇遇》备受好评的好与新竟然也只是没有了以往放置在女性性别、身体部位等方向上的屎尿屁烂梗而已。

我们总是在聊看够喜剧片了，这里的 “够”是同质化的饱和，并非数量上的足够，对好的喜剧，我们是永远不嫌多的。

这就造成了一个尴尬局面，这个夏天最受观众津津乐道笑出声的反倒是一部非纯粹喜剧《浪浪山小妖怪》。

四、 真人电影和动画电影

今年暑期，动画电影其实是远超预期的，《浪浪山》《罗小黑》的票房都实现了连续上涨，超过了行业原本的预期，再加上今年《哪吒 2 》的案例，一直就有声音认为中国会和日本当年一样，二次元彻底超过真人电影成为内容市场的主体。

我一直不太同意这个观点，日本的真人电影市场本身就因为人口而非常狭窄，而动画因为本身瞄准的就不是单一的本土市场，是全球性的 IP 制造，所以最后才会导致投资都涌向了二次元内容。

国内的动画电影大多还是在围绕传统文化 IP 进行创作的阶段，普世性没有那么强，这对于国内市场当然是一种票房上的保障，但对于国际传播是提高理解门槛的壁垒。

所以至少短期内去谈我们的动画电影能超过真人电影是不太可能的。

但我同意“接下去几年对于国产动画电影是上升期”这个说法，我以前看到过一句话，我觉得挺对的，说动画电影本质是精神世界的复原，真人电影是物质世界的复原。

意思是动画电影可以更自由地表达精神世界，不受物理定律限制，而真人电影相反，需要担心的更多，尤其是作为物质世界一部分的演员、饭圈的各种复杂环境。

这是动画比真人永远多出来的优势，当观众向内的需求更多的时候，动画电影一定会成为一股无法阻挡的创作趋势。

五、关注 “附近”而非“远方”

从这个暑期档能看出来，观众的情绪已经没那么容易被煽动，所谓的大叙事和大格局也不再是票房灵药。

这种态度的转变与整个时代是密切相关的， 时代变化影响着大家选择相信什么，不再是宏大的牺牲带来的整体成功，而是具体的附近的挣扎、疼痛和苦难。

曾经英雄主义和精英主义的叙事让位给了人民史观的书写。英雄在戏内的成功带来了戏外的失败，而人民在戏内的失败则带来了戏外的成功。

所以《东极岛》滑铁卢，个人英雄主义在口碑上败给了《里斯本丸沉没》里的人民力量；郎朗的故事《你行！你上！》豆瓣 6.7 ，票房 9000 万，观众无法再共情那个昂扬的时代以及时代下塑造出的英雄。

相应地，则是普通人故事在口碑和票房上的成功，观众在《南京照相馆》里看到的是平民想要活下去的欲望，在《浪浪山小妖怪》里共情的是打工人，《长安的荔枝》在写权力系统的底层李善德，《奇遇》讲的也是即便手握男主剧本穿越回 90 年代也未必成功。

观众愈发关注附近和自己，这是不公的时代带来的必然，也构成了最新的票房逻辑。毛尖在访谈中说当前影视缺乏普通人的叙事语法，市场证明了我们有多渴望普通人的语法。

六、观众需求与电影题材

暑期档里，观众这里的变化很明显，就是观影需求更私人，更向内了。

每个人的喜好和情绪越来越分化，加上经济环境也差，衡量一部电影是否值得买票看的维度，越来越多，也越来越不可预估。

反映到电影市场上，就是任何状况都会发生，有可能票房不尽如人意，但口碑持续向好，比如《花漾》，也有可能出现《浪浪山》意外切中某一共情点而票房反超的情况。

这对之后的影片质量未尝不是一个好的刺激，因为风向永远在变，永远难猜，也就意味着很难通过所谓投观众所好来定制片子了。

总之，现在没有广义上的 “观众”，只有一个个各异的人，和不同的人的需求。

需求的变化，也在电影票房和口碑上反映了出来，这个暑期档得到较多认可的片子，《罗小黑 2 》《浪浪山》等，无一例外都契合着社会氛围的倦怠叙事，调性更向下，更微观，而不是向上，更宏大。

具体来说，就是这张电影票，必须兑换出一些更实际，更时新的情感满足，要么获得刺激的爽感，要么获得精神的宣泄。

《你行！你上！》在票房和口碑的失利，就是因为它逆流而上，与时代脱节。

它延续了姜文一贯的情绪叙事，还比之前任何一次的时代限定感都更强烈，大量的近景和特写，高饱和度色调，每个人都带着夸张到溢出的激情和癫狂，一种很多人形容过的，距离如今恍惚不可及的 “经济上行期的美”。

故事也在强调对那个荒诞而尽兴的时代的留存，里面只有无数极致而汹涌的瞬间，郎朗透支身体的狂热努力，他听过的热烈掌声，他经历过的托举和鼓舞。从时代到人物，跟如今的我们都很遥远。

放到之前，它或许只是一部作者性强烈的电影，但放到现在，口碑和票房都在说明，观众不想再看这些东西了，这样的电影在当下的意义被大幅度削弱了。

下一阶段的社会氛围、电影作品又会是怎样的呢？谁也不知道，我们甚至不知道现在的阶段，能不能被划为一个 “时期”，一段“过渡”。

七、重视女性观众

这句话建立在一个客观事实上，那就是女性观众的想看比例是远远超过男性的。

以今年暑期档票房前五的电影为例：《南京照相馆》的男女比例累计为 34.9 : 65.1 ，《浪浪山小妖怪》是 34 : 66 ，《捕风追影》是 31.9 : 68.1 ，《长安的荔枝》是 30 : 70 ，《侏罗纪世界：重生》是 42.5 : 57.5 。

即便是被认为 “男性爽片”的《 F1：狂飙飞车 》，男女观众比例也是 54.8 : 45.2 ，不相上下。

女性的消费能力强，进入影院的可能性也高，所以我们有理由相信电影的宣发和创作要尽可能地抓住女性市场，尊重和重视女性观众与女性创作。

这也会引向另一个事实，观众及市场已经可以鉴别投机的和真诚的女性主义作品了。

《酱园弄·悬案》的翻车就是最典型的例子，当它挂着女性杀夫案的故事营销女主与女性主义时，观众很容易看破女性角色在其中的位置以及她们的真实性，从而引起强烈的反噬。

女性观众在不断进步，创作者若选择去 “讨好”女性观众，除了进步，就是真诚。

八、学会把导演当职业

这一点主要针对类型化的作品，类型强烈地与市场挂钩，所以导演需要首先把它当作一个商品对待。

侯孝贤说过 “我发现年龄大的导演，开始喜欢把自己对世界复杂的观念放在电影里，结果电影很难看。”

这是一句难听的实话，背后的关键在于 市场的主力在年轻人中迭代，而年龄越大往往意味着在思想上愈难与年轻人共情。

这个档期内很大的一个特点就是大导的失利，姜文的《你行！你上！》从票房口碑上看大众不买账，陈可辛的《酱园弄》掀起了暑期档第一场腥风血雨，管虎导演的《东极岛》同样可以归于失利的范畴。

相对应地，则是从《南京照相馆》里看到的年轻导演的创作方式， 无论戏内戏外都很讲究效率，他们把导演当职业，把拍片当工作，把观众当服务对象，在这个前提之下再去聊自我表达。

当然，在一部类型片中加个人表达同样是一件冒险行为，加得好，就是邵艺辉的《爱情神话》和《好东西》；加得不好，就是太多的例子。

这又告诉我们另一句话：剧本不行就把它交给行的人。

九、 聊聊导演大鹏

在当下的内娱，你找不到第二个和大鹏类似的创作者 ，草根出身，拍到今天没有亏过钱，又极为努力，拍片和宣传都竭尽所能，出来的内容确实又是一次比一次更好。

更重要的是，他没有停止在舆论场上作为一个活人而存在，比如半夜发微博，问大家不喜欢或者不去看《长安的荔枝》的原因；在电影宣传尾声的时候，自己发起和观众进行毫无保留的对话的路演，线下也是真的让现场的观众随便问。

以上大概可以归结为两种真诚，创作的真诚和对观众的真诚。

前者让他自己成了比演员更好用的票房保障，有了 “ 拍到今天没有亏过钱 ” 的奇迹。但后者却很意外没有在宣传中带来太多的正面效果。

比如一直很稳定的《长安的荔枝》，最大的一个负面可能就是大鹏深夜的那条微博，被很多营销号取了电影票房失利，大鹏深夜破防这样的标题四处传播。甚至结合他在路演现场说的 “ 自己拍片没亏 ” ，又发展成了赚了钱还卖惨的舆论。

对我们来说当然希望大鹏这样的创作者更多一些，但对于当下越来越复杂的电影舆论环境来说，主创应该多表达还是少说话，我们也不知道该怎么回答。

这个暑期几乎一半的影片因为主创的言论或者行为引发了负面舆情，里面有些是真的蠢话，有些是对大鹏这样的曲解。

但无论哪一种都在提醒所有创作者，时代已经不同了。

写在最后

从整个暑期档看下来，市场在逐渐被细分化、圈层化，但每个圈层和垂线里最优质的那一批大多在这个暑期档都得到了它应得的成绩。

“创作好的作品”依旧是未来每一天的创作方向，无论如何进行总结分析，这句话没有变也永远不会变。

电影是拍给观众看的，别小瞧观众，明星效应会潮水退去，名导光环也会失效， 档期里留到最后的，唯有观众与观众捧起的那些好作品 。

来源：财经大师