摘要：这不是暑期档某部影片的票房数字，而是衍生品的总销售额。近日，万达电影发布好消息——暑期档衍生品总销售额达到1.06亿元，比去年同期增长94%，其中，IP主题的马口铁爆米花「痛桶」，直接成为了炙手可热的新型谷子。引人瞩目的是，万达电影官方还提到，重点游戏IP联名

暑期档衍生品火爆市场背后，万达电影正通过「超级娱乐空间」战略的逐步落地，将更多潜力人群吸引进电影院，实现非票收入与观影转化的双向增量。

作者 | 陆娜（北京）

1.06亿。

这不是暑期档某部影片的票房数字，而是衍生品的总销售额。近日，万达电影发布好消息——暑期档衍生品总销售额达到1.06亿元，比去年同期增长94%，其中，IP主题的马口铁爆米花「痛桶」，直接成为了炙手可热的新型谷子。引人瞩目的是，万达电影官方还提到，重点游戏IP联名消费人群购票转化率高达30%。

当全国60家指定万达影城大堂同时变成「同好集结 互换大会」的互动场景，配合《光与夜之恋》《兰若寺》《浪浪山小妖怪》等IP及52toys系列产品，从游戏IP联名的逐个落地到让年轻人到影院赶大集的日常化拓展，万达电影实现了增量观影人群与非票房赛道的双重突破。

这份亮眼成果的背后，正是万达电影对新世代流行文化的敏锐洞察，前瞻性地将二次元人群深度运营锁定为暑期档核心发力方向。万达电影董事长兼总裁陈祉希曾表示：「我们希望通过新的版图，摆脱路径依赖，最终实现增长逻辑的重塑、增长空间扩容。」

2025暑期档，万达电影交出了一份亮眼答卷。行业视角，万达电影以一场贯穿暑期的IP联动与场景革新，正在标注出切实可行的新增长方向。公司维度，从联名IP的逐步落地到「超级娱乐动漫市集」的开拓，破亿的衍生品收入印证了万达电影整合IP、场景与人群的生态运营能力，完成了「1+2+5」战略版图下对「超级娱乐空间」概念的又一次主题性落地实践。

1.场景创新：先让更多二次元走进电影院！

万达影城大堂里，cos成各种角色的年轻人穿梭于摊位之间，交换着精心准备的周边和自制小物，一条横幅高高悬挂：给我干哪儿来了？这还是电影院吗？

随着Z世代成为消费主力，「观影+兴趣社交+IP消费」的复合型需求逐渐凸显。而暑期档的影城客流高峰与全国万达影城IP周边集中上新，恰好为这一需求提供了落地窗口。影城大胆变身「漫展」，打造了为期两个月以「同好集结 互换大会」为主题的超级娱乐动漫市集，用市集形式构建触达更多年轻潜力观影人群的全新入口。

「我家周围的万达竟然是主题影城，还没上楼就看到万达影城『痛』了电梯门。」一位在假期参加活动的二次元爱好者，在社交媒体上分享了这份新鲜感。她表示，自己原本就是路过，被市集吸引后顺便看了一场《聊斋：兰若寺》。

《罗小黑战记2》《非人哉》大电影上影期间，也有粉丝感叹一进影院就能看见无限、小黑、九月、烈烈等人气角色的coser，现场海报票根礼盒印章等周边也都配齐，「跟逛漫展似的」「影城做周边交换，天时地利人和」......「周边到手，来都来了又二刷了喜欢的电影」。

开摊以来，超级娱乐动漫市集吸引了上千摊位来万达影城摆摊。「摆摊」不仅为「摊主」们提供了物质交换平台，还将影城大堂转化为连接Z世代情绪价值的线下社交枢纽。

有连续参与三周的摊主表示，不仅换到了心仪创作者的同人作品，还认识了很多同好，「就像每周末都有一场沉浸参与的『线下番剧更新』」。还有人第一天摆摊就交换到了一直没能集到的盲盒，加tag感叹自己#重生之我在万达影城当欧皇。

除二次元人群外，联动热门影视IP的玩法也广受好评。本周末，万达电影借势七夕节点推出了CP专属摆摊区域，深度联动《有朵云像你》打造影城活动。用棉花糖机制作粉色甜品、定制情侣IP贴纸，整个影城大堂已经飘满浪漫氛围。活动叠加了市集与影视IP的双向热度，拓宽了 「超级娱乐空间」的场景适配性，实现了为影视IP引流的三层效应。

这场暑期超级娱乐动漫市集并非孤立的暑期活动，更是万达电影主动融入并塑造新世代流行文化的一个缩影。它显示出影院正从内容播映场所进阶为文化发生现场。而跨界联名、IP共创等创新动作，也由此成为影院与年轻人对话的新语言——用新世代的流行文化，吸引更多人群回到电影院。

2.增量验证：跨界联动，再把更多年轻人留在电影院

内容高频联动IP跨界合作之后，行业高度关注一个重点——消费客群的有效转化。市场总有疑问，吸引更多人群走进电影院产生衍生品消费之后，这些潜力消费者会转化为电影内容本身的消费者吗？这个暑期，万达电影给出了一项强有力的有效验证。

数据显示，6月，以 SELF GALA 红毯盛典等限定体验活动设计，万达电影与《光与夜之恋》的联动，吸引超40万玩家走进影院，最终带动了10.2万人次的消费客群转化，购票转化率高达30%。

事实上，在人群观影转化链路上，万达电影早有思考。2024年，万达电影与《原神》的联名活动便创造了超6400万的GMV和千万级票房转化。基于市场正反馈，万达电影有序加大发力头部IP的联名客群探索。

以游戏IP为钥匙，展开长线布局策略，以消费者喜好为核心，万达电影开启了从「衍生品-电影-衍生品」的潜移默化「影院生态」认知养成。据了解，本年度将推动五款游戏联名的接连落地形成矩阵，持续强化品牌IP联动效应。

有意思的还有，高密度联动之后，原本影院场景下的爆米花桶——升级为马口铁材质的「痛桶」，借助功能性，比如能做谷美、能装日常物件，直接成为了万达电影独创的「新型谷子」，广受Z世代的喜爱。社交平台上不少用户晒图展示痛桶的使用和装饰。

官方数据显示，万达电影与《光与夜之恋》联名活动中，爆米花桶售卖数量超30万个，「单次售出的爆米花就可以装满20个集装箱」。万达电影不仅聚焦游戏IP联动，更借助潮玩、影视IP联名打通从周边消费到观影行为的转化路径，持续为行业引入新增量。

而从衍生品本身到活动与观影人群的转化可以看出，万达电影的主动探索并非零散尝试，而是其「1+2+5」战略版图中多元场景生态的重要组成。其中，「5」指的是五大业务板块，包含观众最熟悉的院线业务，以及影视剧集、战略投资、影时光潮玩业务和游戏。

在电影市场面临增长瓶颈的当下，万达电影通过超级娱乐空间战略的进一步落地，恰恰向行业证明了基于现有场景挖掘非票收入、运营用户社群、突破传统边界的可行性。在这个新故事里，潮玩、衍生品不再是观影附属品，而是具有吸引力的流量入口。这份对市场趋势的前瞻判断与大胆探索，正是其生态优势的核心体现。

3.战略引领：生态革新，需要长期主义

6月万达电影董事长兼总裁陈祉希宣布将「超级娱乐空间」战略，深化为全新的「1+2+5」战略版图之后，万达电影高效构建起了一条从IP喜好到影院消费的完整链路——首先，整合IP资源、打造自有原创IP、搭建消费场景、精准匹配人群以及不断加强IP储备。

除了联名还有万达电影自研，根据相关报道，过去500天，影时光积极开拓原创IP孵化，孵化了3条全新潮玩品牌线、2大原创IP。其中以古老食梦貘为原型的原创内容IP「MOMO&FRIENDS」，以及原创家居潮玩品牌栖境Nestque的首发作品《大梦想家系列》，均以进入章程，即将上市。

此外，战略投资52TOYS也已在万达影城合作开设175家合作专营店，实现了从资本协同到业务落地的高效转化。目前万达电影还储备了包括《疯狂动物城》系列、初音未来等系列在内的高人气IP资源，为未来衍生品拓展和可持续的运营场景奠定了基础。

其次，持长期主义精神，不止着眼于单一业务的升级，而是优化五个业务板块的协作流程，提升执行效率与效果。

以本年度与《光与夜之恋》的联名为例，万达电影通过其潮玩业务「影时光」联动全国院线等业务板块进行协同，确保了联名活动能从线上预约到线下取货、从周边售卖到场景体验的流畅实现。

还有一些细节，万达电影2025年中期业绩报告显示，通过柜台形象升级、销售动线规划和外部渠道拓展等举措进一步优化消费场景布局，结合50家「时光里艺术品商店」场景化陈列，配合开展丰富的线上线下互动活动，带动商品毛利率提升了10个百分点。

这些市场正反馈都预示着一个新时代的开端。那个仅仅依靠银幕、爆米花和可乐的影院经营模式正在逐步升级；衍生品也不能简单地摆进柜台，而是要通过营造氛围、创造仪式感、运营圈层文化，彻底激活用户的消费意愿。万达电影不仅证明了自身战略的前瞻性，也为中国电影产业的升级，推开了一扇更具想象力的大门。

来源：新声Pro