电影院回血只能靠爆款？其实还能这样做

摘要：今年，《哪吒2》以势如破竹的攻势拿下154.46亿元，横扫整个春节档期，一举打破多个记录：中国影史票房榜冠军、中国影史观影人次冠军、全球影史票房榜第5位、全球影史动画片票房榜冠军等。

观察 OBSERVATION

影院

爆款影响影院兴衰，却不可过度依赖，影院需多维拓展 “影院空间”，以多元化经营增强观众体验，提升竞争力方可立于不败之地。

中购联新媒体中心

作者丨李洪健

今年，《哪吒2》以势如破竹的攻势拿下154.46亿元，横扫整个春节档期，一举打破多个记录：中国影史票房榜冠军、中国影史观影人次冠军、全球影史票房榜第5位、全球影史动画片票房榜冠军等。

正当大家以为今年的电影市场会延续春节档的辉煌之时，清明、五一、端午档接连失利，暑期档的前期表现也着实让人大跌眼镜。纵观整个暑期档，新作频出，大片云集，但大多遭遇滑铁卢，《酱园弄·悬案》《恶意》《无名之辈：否极泰来》《聊斋·兰若寺》票房表现不理想。此外，姜文的《你行！你上！》、动画片《罗小黑战记2》《魔法蓝精灵》、悬疑片《花漾少女杀人事件》《东极岛》等上映多日的电影发挥不尽如人意。

而在前些日子，《长安的荔枝》开局不错，但没过几日便疲软下来，高开低走，上映34天票房6.73亿。陈佩斯的《戏台》上映25天也仅3.95亿，直到《南京照相馆》的上映，暑期档才真正有所起色，上映25天就轻松突破25.90亿，已然成为黑马。

8月2日上映的《浪浪山小妖怪》上映17天突破10.34亿元；值得一提的是，成龙主演的《捕风追影》上映4天已达2.98亿，口碑较好，票房形势持续向好，有望诞生新的观影热潮。可以说，电影院是否有起色与爆款影片息息相关。

令人振奋的是，截至8月18日15时，2025年电影暑期档（6月1日至8月31日）总票房（含预售）已突破100亿元，从票房走势来看，由于优质影片的加入，后劲十足，档期总票房有望超越去年，为全年票房冲击500亿元目标打下基础。

PART.01

为什么电影院依赖爆款电影

就个人的体感来看，大多数电影院是乐意将更多的排片留给高票房影片的，例如姜文的《你行你上》，仅仅上映不到5天，周边影院就几乎已无排片，《长安的荔枝》则挤占了大量的排片，而随着《南京照相馆》口碑发酵，票房井喷，排片又大幅上升，其他影片排片率进一步下降，直至消失。

由此可知，电影票房的大卖对于影院可谓至关重要，按照中国电影的票房分账比例来算，每卖出100元，排除不可分账的票房8.3元税费和专项基金，剩下的91.7元才是分账的部分。一般来说，影院和院线的比例通常不超过57%，制片方和发行方则不低于43%，刨除各类成本，制片方往往只有三成左右。

在这种分账制度之下，一部爆款的作品就十分重要。比如《哪吒2》的爆火，让影院行业赚得盆满钵满，拿了分账票房的大头约52.27%，共计73.06亿元。然而，当没有爆款作品的时候，这种分账制度就没有利润可言了。

同时，影院自身的成本居高不下，无论是租金，人力，水电、设备维护，都需要资金来维护，在这样的状况下，许多影院不得不提高票价，通过售卖爆米花、饮料、小吃，尽可能抬高附加消费。

在此背景下，票价贵、烂片多、年轻人不爱看电影就成为行业常态。据灯塔数据，在清明期间，票房比去年同期下滑超过50%，平均票价攀升至40.7元的中国影史同档期新高，平均每张电影票比2024年清明假期的39.9元高了0.8元，但928万观影人次较2024年同期的2108.7万减少56%；今年，得益于优质影片供给，总票房有望超越去年暑期档。

同时，观众对低质量电影愈发不买账，《哪吒2》《南京照相馆》《浪浪山的小妖怪》的爆火说明观众不是不喜欢看电影，只是对高质量电影更加青睐。如今，市场缺乏持续优质内容供给，导致观众复购率骤降，再加上网剧、短视频、短剧和游戏等多种影像娱乐形态的冲击，观众走进影院观影的习惯逐渐弱化。

总体来看，票房不如意，归根结底还是缺乏能吸引观众走进影院的重磅佳作；有了佳作，观众的观影需求自然水涨船高。当然，电影院的败退除了归因于市场，也是因为影院收入渠道过于单一。

PART.02

电影院如何探索多元增收渠道

那么，当下市场，为了增强抗风险能力，电影院在增收渠道上又有哪些探索呢？

技术革新，优化观影体验

随着虚拟现实、增强现实及人工智能技术的突破性进展，中国影院将实现从“单一放映”向“沉浸式体验”的跨越。当前，全球院线背后的技术供应商正加快步伐，推出各类升级方案，只为把观众的“看电影”体验推向新高。

万达电影在这一浪潮中亮出组合拳：在坚持“好内容”这一硬通货的同时，宣布打造“极致硬件+臻享内容”双擎驱动的五星级影城新标准。

在视觉层面，万达电影计划一路持续升级放映设备——到2026年底，旗下所有五星级影城将完成五星级影城的全激光影厅部署，并与IMAX深度合作，在原有123套设备基础上追加至多27套IMAX激光系统，进一步挖掘IMAX在场景多元化和内容创新上的潜力。

在观影舒适度上，启用新一代“人体工学座椅”：排距拉宽到1.5米+，自带储物格与充电口，让观众既能“葛优躺”又能“电量满格”，沉浸感与舒适度一并拉满。

值得关注的是，万达电影于今年6月举办的2025年“超级娱乐空间”战略发布会，聚焦国内、国际两大市场，推出院线、影视剧集、战略投资、潮玩、游戏五大核心业务，致力于提高非票房收入占比。

场景重构，提供情绪价值

近些年来，观众对于观影体验的要求愈发多样化，大量同质化的影院使得影院的地位低下，在观众心中可替代性很大，难有话语权，在市场博弈中明显处于下风。因此，影院需要创新场景，给予观众以情绪价值。

1.重构场景空间

近日，当代文体旗下影城上海中庚店以“情绪零售”重构影院空间，一场别开生面的“舌尖上的时光机”怀旧零食展，唤醒了80、90后的童年记忆，大白兔奶糖、无花果丝、小浣熊干脆面等100余种经典零食转化为记忆载体，精准击中了80、90后渴望在快节奏生活中寻找情感点的需求。

2.打造主题影城

此外，主题影城的打造成为亮点，其以独特的打卡属性吸引了观众。目前，已经有不少影院认识到了这个问题，并在特色影厅的赛道上开启“花式整活儿”。

今年春节期间，横店影视城率先出招，各地影院因地制宜，开展了以《射雕英雄传：侠之大者》《哪吒之魔童闹海》《封神第二部：战火西岐》等影片为主题的主题影城活动。其中，西安中贸横店电影城精心打造了《射雕英雄传：侠之大者》主题影城，在影城大厅设有影片海报背景板、人形立牌以及地贴、挂旗等，方便观众打卡留念。

去年12月，上海电影制片厂成立75周年纪念活动上，上海影城SHO的3号厅揭牌为“经典影厅”，并在原有优质视听体验的基础上，增设一台传统的胶片放映机，为观众带来珍贵独特的胶片放映体验。该“经典影厅”在放映的内容有：上影经典影片、4K修复电影等，也将定期举办导演导赏、映后交流等活动。

此外，去年上海杨浦万达影城（五角场店）开设了原神主题IMAX影厅特别活动，这也是首家原神主题影厅。身穿《原神》游戏角色服装的NPC从影厅后台隆重登场，与观众热情互动；在银幕前展示了游戏角色的经典动作和台词，现场气氛迅速活跃起来，台上台下互动频繁，现场沉浸感十足。IMAX影厅的高画质和震撼音效以及首度开放主题限定票纸和主题映前广告，受到了游戏迷的热捧。

总体来看，不管是临时性的电影主题冠名活动还是常设的主题影厅、主题影院，其本质都是将影院从放映终端改造为多种体验入口，以扭转人们心目中影院只是放电影的传统认知，以此吸引同圈层的人参加影院相关的活动或体验，对于客流的提升十分明显。

业态融合，灵活经营人流

有业内人士认为，影院不应只经营票房，而应经营人流。当下的影院需要挖掘年轻人的需求，将他们的需求与影院结合，进而打通上下游产业链。

1.重视电影周边衍生产品

IP周边衍生品一直是电影院增收的有效渠道。“单纯靠票房收入，对影视公司来说还是具有一定的不确定性，IP周边衍生品开发能够进行一定的补充。”有业内人士认为，“如果周边衍生品开发得比较好，能够跟影视 IP形成正向循环，有利于影视 IP的深度开发和长久运营。”

据报道，泡泡玛特与《哪吒2》联名推出的“天生羁绊”系列手办盲盒，上线仅8天销售额就突破1000万元，天猫旗舰店销量超过10万件。另外，开源证券预计，《哪吒2》的IP授权衍生品收入可能达到100亿至150亿元，IP总商业价值可能达到250亿至300亿元。这也让更多人看到了情绪经济时代下IP开发的无限可能。

不难发现，衍生品开发对影视 IP的反哺作用正日益受到重视，成为影院消费的新场景。5月，万达电影和儒意星辰拟以1.44亿元的对价购得52TOYS7%的股权，可见他们对于IP衍生品开发赛道的看好。

2.开展“影院+”业态融合探索

除了在IP周边衍生品上持续发力，开展“影院+”探索，拓展产业链也是业内的重要动作。譬如星光嘉映影城旗下不同门店的设计各具特色，诸如《繁花》老上海主题、美式复古风、迷影元素打卡场景等，同时，“影院+餐饮”“影院+撸猫”“影院+脱口秀”等多种复合业态，也在不断颠覆传统影院的形态。其优势在于体量小、更轻盈，能够更加灵活地经营。

如位于芜湖古城星光嘉映影城是三层高独栋影城，该店铺打造浓郁的老上海风格，一层以香槟色与咖啡色为主调，二层整体浸润着复古典雅的美学韵味。这是星光嘉映影城正在探索的“影院+餐饮”新业态。该店设有四个特色餐厅，实现了让观众享受“边吃边看”的独特体验。这种模式对运营者的要求较高，既要精通餐饮运营，又要深谙影院管理。

此外，华夏电影创新“影院+体育”模式。6月25日，“同屏沉浸·光影赛场”中超联赛影院观赛全国启动仪式正式举行。作为国内首次将职业足球赛事引入影院同步直播的创新实践，此举标志着华夏电影正式进军影院直播领域，探索“影院+体育”多元化运营新模式。