2025，中国电影的向上路径是？

摘要：当下的观众手握更多元的娱乐选择——海量流媒体内容充分供给，短视频和手游填充碎片时间，文旅演出市场争夺假期时间和金钱预算……在中国电影诞生120周年的2025年，院线电影面临着复杂的挑战以及机遇。

文 | 零壹

从春节档的票房狂欢，到3、4月的悄然冷清和5月的回暖曙光，2025年中国电影市场持续演绎着跌宕的曲线，即将到来的暑期也因此变得尤为重要。

当下的观众手握更多元的娱乐选择——海量流媒体内容充分供给，短视频和手游填充碎片时间，文旅演出市场争夺假期时间和金钱预算……在中国电影诞生120周年的2025年，院线电影面临着复杂的挑战以及机遇。

这样的背景下，传统的创作和宣发经验已逐渐失效，但基本共识仍然存在——“好内容”仍是电影行业穿越周期的基石，“强宣发”则是突破圈层的路径，只是两者都需一场面向新消费习惯与传播语境的“重塑”。怎样重建观影体验的不可替代性？如何让优质影片穿透信息海洋有效传播？答案也许不只关乎创作和宣发的思维迭代，也在于行业能否凝聚共识、合力向上生长。

恰逢中国电影诞生120周年的重要时刻，一场行业盛会近日在上海举办：

陈建斌、黄晓明、丁程鑫三人登台以各自的成长经历诠释“电影人永远是少年”；79岁的袁和平以一句朴实的"继续努力"浓缩60余年从影生涯，中国电影人的精气神仍质朴而昂扬。

而惠英红将象征福气的"金手点红"沙画献给全体电影工作者，宋佳与钟楚曦延续"铁梅小叶"的相互成长，章子怡与黄渤以"戏台之约"传递顶尖演员的惺惺相惜，又让观众感叹影人之间的协力共进之情。

还有白发匠人、青年才俊们一起从幕后走向台前收获荣誉，更彰显出了中国电影行业的底蕴所在。

在2025微博电影之夜，既有《酱园弄·悬案》《长安的荔枝》《恶意》《东极岛》《刺杀小说家2》等一批重磅大片花式推介拉高观众期待，而更重要的，是见证了台前幕后、不同年龄和性情的中国电影人“合力、向上”的行业精神。

重磅新片多元集结，点燃全民期待

第三方机构调研显示，观众进影院的首要原因仍是“有感兴趣的影片”。不久之前电影行业尚在忧虑暑期档影片阵容未定，而随着国产大片在微博电影之夜上纷纷亮相，不仅将观众的期待值快速拉满，也提前预热了整个下半年的电影市场。

即将上映的《酱园弄·悬案》凭借陈可辛执导、章子怡领衔众多国民演员组成黄金阵容，未映先热，被视为暑期票房的有力竞争者。章子怡等主创在现场还原片中经典造型，通过“撕拉片”为线索吸引观众一起去影院“解谜”，推动了影片热度进一步提升。

官宣定档不久的《东极岛》也是期待值拉满的暑期新作，大量水下实景镜头以及朱一龙、吴磊、倪妮等演员突破性表演看点颇多。盛典现场朱一龙和吴磊以渔民身份讲述心路历程，让观众在映前感受了影片中的大义和情怀。

不难发现，在微博电影之夜这个特别的舞台上，电影人互动既有着生活化的松驰感，也有着许多精准传递影片看点的小设计。

《刺杀小说家2》保留雷佳音、董子健原班人马，新增邓超、丁程鑫等多位新角色，邓超即兴挖坑称“小丁准备了表演”，丁程鑫快速反应介绍自己的新角色并转移话题焦点至雷佳音，三人形成“即兴相声”式的幽默互动；而大鹏自导自演的《长安的荔枝》则描述历史小人物与大时代，剧组全员佩戴墨镜登场，“唐代牛马”团队现场剥荔枝，以诙谐互动强化了影片的记忆点。

动画电影方面，年初的《哪吒之魔童闹海》极大提振了行业信心，在微博电影之夜现场，《非人哉：限时玩家》《浪浪山小妖怪》《聊斋：兰若寺》《罗小黑战记2》《名侦探柯南：独眼的残像》等国风新作、IP续作获得荣誉与关注，为市场的内容多元性加上了一道保障，也有望吸引更多年轻人走进影院。

重磅新片在本次微博电影之夜“打包亮相”，不仅点燃了广泛观众的观影热情，也为2025下半年电影产业持续上升提供了可贵的信心与动能。头部商业大片稳定输出以支撑市场基本盘，中小成本类型片的多样化补充激活细分受众，“量质齐升、层次分明”的内容矩阵已有雏形，下半年的中国电影显然大有看点。

和过去一样，微博电影之夜再次成为了华语电影最强阵容的集结地，影人们在现场纷纷开展“活人感”花式营业，带来了更多曝光和观众讨论热情，以切实的宣发效应助力了电影行业的发展。

电影宣发思维迭代，才能与观众重新“对接”

如果说内容是电影市场的基石，宣发则是最重要的“放大器”。2025年以来的新片里，《哪吒之魔童闹海》和《时间之子》两部动画电影的传播路径尤其值得行业关注——一部是全民爆款，另一部是小黑马，虽然票房不在一个量级，但却存在着可参考的共通点。

《哪吒之魔童闹海》并非春节档映前期待值最高的一部，但片方早在1月初就在微博之夜首次线下亮相，随即又合体进行微博线下扫楼以花式优质的互动斩获热搜高位，对想看及预售都起到了良好助推作用；票房走高的过程中，饺子导演画了一百多张破亿海报，哪吒的官微半夜仍在与网友互动，“活人感”十足。而随着上映后热度发酵，“哪吒”热潮开始席卷社交网络，平台更主动联动官微以及成龙、张艺兴、关晓彤等大量影人热情发微博分享感受，官媒、各领域蓝V、跨领域KOL各自从不同的角度解读，全民的二创玩法更是眼花缭乱，这些信息在微博的聚合生态中形成频率共振，一场不断自发壮大的哪吒热潮就此成型。

《哪吒2》作为爆款续集、神话人物拥有大众高认知度，因此宣发更集中于在各个垂类领域引导海量真实讨论，将影片的口碑和情绪感染力优势发挥到极致。

而《时间之子》是一部原创科幻类动画，既非大IP，也没有提前认知度，看似前期宣传最缺乏的就是“传播支点”。

片方选择了王俊凯、周深、黄渤、贾冰等明星组成强大配音阵容，在微博官宣后引起了第一波广泛关注，成为早期的“传播支点”。影片上映前，王俊凯、周深在微博电影之夜子活动#影人破幕计划#中发来独家视频分别向观众提问，这种具有互动感的传播形式引发大众关注登上热搜。事后分析，这一热点事件起到了两个作用——其一是放大了全明星阵容配音的话题，利用这一早期“传播支点”扩大宣传触达的范围；其二是通过与影片内容高度相关的问题引发了用户持续关注讨论，将后续传播传递放大到影片本身的魅力上。

而在影片上映之后，主创于奥、周铁男、孙凌宇、马东在#电影时间之子破次元对话#中直播畅谈幕后创作话题，并与7位“喜人”好友跨圈连麦，直播独家曝光了美术概念图和人物手稿，在视觉上拉满期待值，“喜人”分会场用又热闹又抽象又有团魂的方式，给两位“喜人”新导演的作品打call，助力宣传效果破圈。当日热搜上榜5个，助力影片票房走势向上，双平台想看突破25万，该片映前媒体预测票房从仅6000万上调至1亿，而目前其票房突破1.6亿，灯塔AI预测将达到2.4亿以上，比预期高了一倍不止。

两部题材、量级没有可比性的动画电影的成功路径宣发策略也是差异化的，而背后所显示出的逻辑共性，读娱认为可以总结为：要让观众有参与感，同时精确传递出影片内容的价值感。

通过不同角度的鲜活热点事件打造“传播支点”作为引子，再回归影片本身，以足够贴切、新鲜的宣发创意来传递出电影的类型特征、鲜明卖点，真正让观众觉得电影“值得看”。同时，再通过有效的互动玩法、二创激励让观众深度参与，觉得“与我有关”，从而达到破圈层的影响力效果。

比如本次微博电影之夜启动前的#影人破幕计划#通过“影人面对面”、“破幕者说”等活动充分调动影人的真诚表达并与大众深度互动，为电影吸引更多的“自来水”。平台再通过#微博电影之夜安利挑战#、视频二创、爆款点评等方式大幅吸引更多用户参与，激发大众自发参与带来的海量曝光和宣发创意。

这些宣发策略所需要的显然不仅仅是玩法创意。一个高度活跃、多元的内容生态才能为多元跨圈联动提供可能，也需要成熟的星粉生态带来大量有效互动和热点话题，最终通过“多触角的社交属性”驱动用户带来真实讨论，沉淀有效口碑。

在当下的传播变局中，这些新的宣发经验积累和创新思维凝结也成为下阶段行业发展的集体财富。

信心和合力，是电影行业向上的核心动力

“能为中国电影贡献绵薄之力，是我的荣幸。这些荣誉不仅属于我个人，也属于每一位在动作电影领域默默耕耘的幕后英雄。”

这是“八爷”袁和平导演在微博电影之夜荣获#金叶特别荣耀#后的真诚感言。“金叶荣耀”环节的匠心致敬，正是对行业“合力向上”精神的集中诠释，这一板块持续聚焦幕后工作者，从摄影指导、美术设计到场务统筹，荣誉授予对象覆盖电影工业全链条的“幕后支柱。

活动当晚，由张艺谋、大鹏、黄渤、李少红、杨荔钠五位著名影人分别推荐林木、屠亦然、徐燕、周新霞、朱琳五位深耕于美术指导、剪辑指导、配音指导等岗位的幕后匠人登台领奖。美术指导林木在获奖时说：“这份荣誉不仅是属于我个人，属于幕后所有的美术团队。还有包括置景、道具、造型、服装、化妆各个部门的伙伴，他们是电影幕后的英雄。”电影这个造梦的艺术，少不了千千万万的幕后英雄们一砖一瓦的构建。