摘要：成龙主演的新片《功夫梦：融合之道》几乎裸宣上映。无首映，无主创进行线下宣传，很多观众对这部电影上映没有太多感知。6月7日开画至今，电影票房刚过四百万，总票房预计不超过七百万。

时光编辑部 |keva

电影折射时代。

【时光聚焦】第9期

成龙主演的新片《功夫梦：融合之道》几乎裸宣上映。无首映，无主创进行线下宣传，很多观众对这部电影上映没有太多感知。6月7日开画至今，电影票房刚过四百万，总票房预计不超过七百万。

从电影海报可以看到，主演成龙的形象篇幅突出，且摆出了切磋功夫的动作。这个画面加上片名和番位，很容易让人联想到这是一部成龙扛大旗的功夫片。而正因为电影上映后票房不佳，于是便有观众质疑起成龙的票房号召力。

不过据看过该片的观众反映，成龙全片出场不到30分钟，电影主角实为扮演功夫少年的王班。王班在内娱的认知度不高。这时候回看番位和海报，观众多少会有点“被骗”的感觉。

无独有偶，古天乐新片《私家侦探》近日同样也被观众吐槽宣传和剧情不符，有“作假”嫌疑。

跟《功夫梦：融合之梦》一样，古天乐主演《私家侦探》同样没有举办首映，亦无主创进行线下宣传。

猎奇案件、私密话题、桃色新闻，是官抖总结的三个电影关键词。主打连环情杀，窒息尺度，周秀娜疑似出轨等等，官方物料里不乏收获高赞的视频。“结果一看正片，尺度没有，剧情也没有”。

有买票支持该片的网友观影后感慨，幸亏进电影院之前没看预告片，看完回来点开官博发的视频，发现剪得跟原剧情不一样。比如所谓的连环情杀，只是全片的一条线索，甚至没有重点展开剖析。宣传提及的大尺度，也没有体现在生猛的画面中。

截至发稿，《私家侦探》票房超过6000万。有业内人士判断该片成本不超1500万。按照这个判断，《私家侦探》现已进入盈利阶段。

对于很多片方来说，宣传是否涉及“作假”似乎不重要，重要的是吸引观众，攫取票房，就这点而言，《私家侦探》的目的已经达到了。

近年来，“作假式宣传”并不罕见。物料与剧情有偏差已经算是“轻度作假”。过分的“重度作假”，会从类型和主创等重点方向误导大众。

对于绝大部分的“作假宣传”，观众前几年可能抱着好奇心走进影院一窥究竟。而随着“作假”越来严重，观众信任渐渐被透支，电影宣传也越来越陷入艰难的困境。

“重度作假”让观众记忆犹新

“先看片，确认营销主题，然后再透过各种各样的活动，以及海报、预告、特辑等物料等呈现主题”。从事电影宣传8年的CC跟时光网解构了宣传的逻辑，“甲方对乙方的需求是强曝光，曝光是为了让更多观众对这部电影产生兴趣。”

观众是否为一部电影花钱，除了口碑之外，主创、故事和类型都是重点考虑因素。因此有些宣传会从类型和主创等重点方面开始误导大众，被认为是“重度作假”。

多位影迷向时光网回忆起《地球最后的夜晚》，抱怨电影宣传把晦涩难懂的艺术电影包装成为爱情电影，搞跨年一吻的仪式感营销。影迷洋洋如今提起这部电影还有些气愤，称之为“妥妥地误导观众”。毕竟他与女友在跨年夜花钱买票走进电影院，是“想看甜蜜的恋爱故事，不是诗一般的光影艺术”。

“还有《日不落酒店》，沈腾只以照片形式出现却被大肆宣传，含腾量1%宣传成99%，谁看了不想喊一句‘还钱’？”。觉得自己被“骗了钱”的洋洋越说越激动。他表示自己还曾被《燃冬》的宣传误导，看了宣传物料，本以为那是一部适合七夕观看的商业片，没想到是一部“令人看不懂”的文艺片。

“其实《地球最后的夜晚》（2.82亿）和《燃冬》（2607.6万）的营销方式挺‘聪明’的。如果这些文艺片不是通过这种方式营销，可能都达不到现在的票房。”《地球最后的夜晚》带起了仪式感营销的风潮。比如前几年的《一闪一闪亮星星》的下雪场以及《名侦探柯南：迷宫的十字路口》的樱花雨，都进行了仪式感营销。

电影宣传CC向时光网分析，《地球最后的夜晚》后来受到了舆情困扰，算是一个正反影响都有的案例。《日不落酒店》宣传则彻底是在走歪门邪道。它确实有沈腾“出演”，所以敢冒这个险去冲一冲票房，但歪门邪道会透支观众的信任，对整个行业的发展是有伤害的。

“现在《日不落酒店》这种程度的“欺诈”不常见了，因为观众已经学会了看番位，一番二番对不上重点宣传对象，大家是不会买单的。”

或是汲取了《地球最后的夜晚》的教训，毕赣新作《狂野时代》直接亮明了艺术电影的身份。提前给观众打好“预防针”，真正地在寻找属于自己的观众。

“作假式宣传”层出不穷

时至今日，重度作假式的宣发相对减少，不过在宣传物料“钻空子”的“轻度作假”倒是多了起来。尤其是在短视频营销上，“钻空子”的空间更大。

如今的电影宣传，在传统主宣之外更重视起短视频宣传。资深电影宣传零零介绍，两者逻辑完全不同，短视频平台主打下沉市场，宣传物料基本都是片段式传播，常常会放大电影中某一个情节，甚至释出删减片段，“‘骗’大家走进电影院”。

在丰富的从业经历中，零零自己也操盘过“作假宣传”的项目。“那是一部犯罪电影，片方致力于炒两位男主的CP，但其实两位男主毫无CP感，且全片互动非常有限。为了强行凑CP，最后只能在他们仅有的互动情节里强剪出了10条视频。可惜观众实在嗑不动他俩的CP，这些视频的数据表现非常差。没办法，后来又换了另一种欺骗的方式，将重点转向宣传他们演技的高光。”

零零坦言当下的电影宣传盛行“作假”式操作。早于2023年，她便从《孤注一掷》开始关注到“短视频作假风潮”的兴起。彼时，《孤注一掷》最出圈的物料要数王传君拜佛的片段，零零正因为这个片段关注到了这部电影，但看完电影之后的她发现，拜佛片段在电影中的分量不足一提，甚至正片中的片段和花絮中的片段是不一样的。

货不对板，这难道不属于“作假”吗？只是从传播上看，这个片段相当出圈，“作假式”营销有一定的传播效果。

“正因为有效果，大家就开始效仿，桥段其实都在抄来抄去。”零零留意到，近两年，作假”案例”越来越多了。

作为电影宣传从业者，她有时候也觉得无奈，希望能不“作假”就不“作假”。“接到一部电影，我们会先判断它是否走质感路线，如果走质感路线，宣传上的‘作假’就不会太多。但对于不是走质感路线的大部分商业片来讲，就很难说了。片方不会在意宣传是否有‘作假’嫌疑，即使观众去购票平台和豆瓣骂这部电影，他们都不会在乎，只会在乎有多少观众被骗进去电影院，产生了多少票房”。

多位电影宣传工作者向时光网透露，在制作和发布宣传物料时，都会事先与甲方进行详细确认。某些一线导演对宣传内容甚至拥有极大的决定权。

也就是说，即使宣传物料与正片内容有偏差，片方乃至部分创作者都是知情并支持的。为了推高票房，他们对于所谓的“作假式宣传”也不会太在意。

但观众越来越不好“骗”了

扎根宣传行业越久，零零就越觉无奈，“几乎所有电影宣传都意识到现在的观众越来越不好骗了”。

纵观如今的电影宣传模式，爆款和热搜仍然是标配。至于为什么要疯狂追求爆款和热搜？当然是为了满足片方的数据要求。

零零说，“电影市场繁荣的时候，片方或多或少是能够赚钱的，所以疫情之前的几年，甲方们倒不是非常重视宣传数据。但这两年大盘低迷，片方担心收不回本，就变得格外关注宣传数据了。仿佛电影宣传数据越好，他们就越能高枕无忧。”

据零零介绍，一部电影从定档，到发布预告，再到举办首映以及口碑维护，一连串宣发动作下来，每一轮都有热搜的规划。但规划是规划，无论是集结多个蓝V的力量去发布某一个话题，还是跟平台沟通冲击热榜，这些方式都不是“免费可以做到”的。预算有限的情况下，话题能不能冲上热搜是听天由命，“但片方都希望数据越高越好”。

这两年宣传面临的局面是，花少钱甚至不花钱去博取最大的声量。在电影质量不是上乘的情况下，博取声量的重任就落在了“宣传花招”身上。

因此大量物料和正片有偏差，甚至宣传点完全不在电影身上，堪称是后疫情时代的产物。因为观众在疫情时代适应了居家看电影的模式，越来越难吸引他们走出家门看电影，甚至越来越难吸引他们关注电影。而为了把数据做得好看，宣传方只能“各出奇招”。

吴京探班、霍思燕泪洒首映礼、张艺谋震惊一度成为电影宣传营销“密码”。“业内一边在调侃这些手法很奇怪，一边又在模仿这些手法。比如《坚如磐石》的震惊式营销出圈之后，越来越多同质化的视频出现了。在视频中配各种各样的花字去引导观众关注演员的演技变化。虽然这样很扯，但作为宣传，它确实有效”。

《坚如磐石》单条抖音物料点赞超450万

如何证明宣传物料是否实现了有效转化？

零零表示，购票平台的“想看人数”是非常重要的评判指标。每进行一轮宣传之后，他们都会监测购票平台“想看人数”的增长。“虽然不知道这些人最终会不会买票。但普通观众不会去特意去购票平台点“想看”，既然完成了这个动作，就意味着有可能去电影院看这部电影，所以这就是一个直观的转化数据”。

除了以《射雕英雄传：侠之大者》为代表的粉丝向电影，大部分电影片方会认为，购票平台的想看人数越多，转化可能越大。预售数据越高，整体票房也会有保障。

但在多位电影宣传从业者看来，这些数据都是虚无缥缈的，“不一定会实现转化”。

不过就算做无用功，宣传从业者还是要硬着头皮“做数据”。毕竟除了票房，稿件阅读量、视频浏览量、话题热搜量，以及购票平台想看人数，就是宣传工作的证明。“直白一点说，如果一部电影票房不好，片方怪罪下来，我们就可以说，数据上见到了有效转化，我们已经努力了，这样‘锅’就会由片子自己去背。”零零说道。

如何正当地进行有效宣传？

如何能够摒弃无用功，实现有效的宣传？

今年北影节期间，影评人谭飞直言：“不要办那种常规首映礼了，又费钱又费电，还有请去的嘉宾，谁能说不好，就算夸出花儿的感觉也传播不出去，也没几个人看。传播对现在观众的到达率是非常低的，转化率就更低。”

事实的确如此，即便邀请流量明星站台，观众为电影买单的情况也寥寥无几。部分电影尝试举办非常规首映礼，单都难助力电影命运完成逆袭。

比如《没有一顿火锅解决不了的事情》在重庆游轮上举办首映，导演兼编剧丁晟携主演于谦、田雨、李九霄等出席，但该片票房最终不到 5500 万，且极速上线流媒体；今年清明档，《苍茫的天涯我的爱》为影片举办了一场热闹非凡的嗨唱会，但该片票房亦不算出色。

反观今年 3.8 妇女节上映的女性题材电影《还有明天》，则是有效宣传的案例。在短视频宣传大行其道的当下，《还有明天》甚至没有开通官方抖音，没有满屏的短视频轰炸，首映也没有所谓的流量艺人站台，没有抓马的观众互动，而全靠从意大利远道而来的导演宝拉·柯特莱西分享创作。

《还有明天》胜在精准地放大了电影中关于女性坚韧互助的内核，并在小红书和微博加大了真实口碑的传播，从而推动观众自发走进电影院。

上映前，众多博主预测其票房难以突破 1000万，而最终该片票房超过了3000万。这也证明了在保证电影品质有所保证的基础下，摒弃华而不实的宣传手段，让电影宣传聚焦创作本身，让电影精准触达受众，反而更能实现有效宣传。

在电影市场资金有限、观众观影热情下降，花式营销越来越同质化的当下，促使电影宣传回归电影本身，未尝不是一件好事情。

正如零零所感叹，“电影宣传转到了一个奇怪的方向——变得不在乎观众。而观众明明才是电影宣传最重要的一环。不尊重观众的电影，一定没有好下场。”

来源：Mtime时光网