摘要：“一般来说，如果片方对影片缺乏清晰认知，且在宣发预算极其不充分的情况下组织观影团，那么最后的结果可能就是获得现场的情绪价值，对影片整体票房收入和延展价值回报影响不大。”

影片创演阵容有无市场号召力？有无品牌吸引度？受邀嘉宾是否有足够的话题性？影片类型受众消费倾向偏向哪类品牌？影城据此的合作力度有多少？等等在成熟的观影团运营者那里逐渐形成了系统性的量化操作。

作者 | 布赫‍‍‍‍‍‍

编辑｜小白

排版 | 板牙

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“一般来说，如果片方对影片缺乏清晰认知，且在宣发预算极其不充分的情况下组织观影团，那么最后的结果可能就是获得现场的情绪价值，对影片整体票房收入和延展价值回报影响不大。”

北京某商圈影城经理如是说：

“现阶段北京地区观影团活动及商业模式远不及上海、广州等地成熟，其中有环境原因，也有市场认知等原因。”

无独有偶，前几天一位试图组建观影团落实活动的朋友表示，举办一场观影活动，200人的影厅实际报名只有不到50人，剩下的缺额还要想办法从朋友那里找人凑数，否则影城可能会取消观影活动。

观影招募难，难在哪里？

片源、片种、活动报备、受众群体、商业模式等都是制约北京地区观影团活动的因素。但最主要的还是对“观影团”构架模式的认知。

尤其对于传统宣发行业从业人员而言，“观影团”理论上是“挣钱的事情”，难就难在如何说服片方往活动上投钱。特别是在中小成本片商的概念中，“观影团”似乎是一个附加的发行方式，其市场价值目前尚未可知，那么电影首映前举行观影团理应在既定的宣发预算内分解成本，甚至有些片商连电影衍生品（如果有的话）都不愿作为观影团活动赠品，这就导致这种“额外活动”的举行雪上加霜。

“客观地说，观影团目前在一些片商看来属于尝试性探索。对于他们而言风险极高，对于发行方来说也是一种不必要的尝试，其根本问题在于对市场的探索决心和彼此间的信任度，如果发行方采取一种新的方式能够激活市场，片方自然高兴。前提是这种方式是免费的。如果花了钱又得不到预想的效果，对于发行方而言意味着自己需要承担责任。”

一位资深发行人员说：

“相对而言，南方地区观影团模式成熟，最主要的推手不仅是宣发营销思路的不同，其沉淀的商业思维也有较大差异。”

01

思想决定态度

活动应有市场思维

2023年，上海某影城举办电影《无价之宝》观影团活动，活动设定在电影定档首日，活动公告于首映前4天发布，活动地点设在某影城。该片总导演及主演等悉数到场，与观众举行映后交流。类似这种利用观影团做巡演的发行举措当时已不是新鲜事。

无论上海地区从票房反映是否说明该地区是国产片票房产出票仓，至少对于当地很多影城来说，都意味着自身影城可以通过连续活动打出“商业组合拳”——

观影服务包涵盖周边植入商户、电影主演或主创拥有一定知名度、粉丝基础稳固、现场重量级嘉宾现身及具有一定文化价值的影片衍生品赠送，当然最值回票价的是现场与“明星互动”环节，值得发到社交平台拉一波流量。

2024年全年，仅上海闵行区所在影城就举行了一百多场观影团活动，由发行方、片方或民间电影自发组织的专业观影团目前在上海地区约有几十个。放映影片类型涵盖颇广，包括进口商业片及分账片等均有观影活动，基于当地较好的观影氛围，大小商家也愿意参与进来。

商业氛围同样浓郁的广州地区更是如此，作为全国票房产出头部省份，广州有赖于众多的卫星城簇拥，大量民营品牌充分利用各种活动有机植入做商务套餐，大到汽车，小到餐饮，无论是什么类型的电影都能在当地拥有良好的活动基础。

“观影即消费”，当地影城深谙这种浅显的道理，因为在某些观影团活动时不要押金，只要求活动最大限度地呈现各类商业元素刺激周边经济的发展——

“民企活跃的地区商业思维也最活跃，他们知道丢芝麻保西瓜，也知道这种活动越多越好。商业促销，观众受惠，只要电影质量不是太差，基本上单场观影团投放成本远低于一般的广告投放，这笔账他们算得清。”广州某发行人员对此解释道：

“但同样拥有这种思维的片商毕竟是少数，大多数时候，大家还是按照传统宣发思维一板一眼地做，发行方也不好贸然提出区域差异化宣发策略，这意味着预算分配不均衡，上映后一旦该地区票房产出不理想，责任就很难撇清。所以归根结底，还要靠好片子带动周边植入的积极性，因此也不是什么电影都适合做观影团。”

“如果主创、主演知名度近乎素人，那么观影团组织起来就很吃力，甚至一些影城也不愿与其合作。因为单场预算太少，观影人群也少，算到最后影城收益持平。”他补充道。

02

观影不止观影

思维僵化面临残酷淘汰

3月19日，北京双桥某影城内，大厅（100人以上）包场人数较高的影片是《您的声音》，但它不属于商业认知中的“观影团”，组织者多是学校与企事业单位，所伸展的商业空间有待持续拓展。

与此同时，电影《倩女幽魂》全国重映，目前北京地区尚未出现观影团相关活动。倒是去年11月末，北京艺联某剧场举行纪录片《里斯本丸沉默》观影团活动，制片人方励到场与观众展开映后交流，其时距离本片上映已有一段时间。

我在现场发现类似这种的观影团几乎没有任何商业植入，仅凭主创人员个人的粉丝号召力拉动单场观影人次，随后尽管陆续举办了几场观影，但就整体票房而言依然聊胜于无。

“情怀消费”，依然是北京地区观影团勉励支撑的主要因素。

“老片重映终究有些风险，而对于近乎文艺气质的影片在艺联的观影活动，与其说市场需求，倒不如说情怀加持。”某影城经理强调：

“上映首周末口碑及质量好的影片是不需要特地做观影团刺激票房的，这一点北京地区表现得很明显，尤其是单部电影85%以上的票房产出都来自于上映一个月内，靠口碑翻身刺激影城重新排片的是极少数个例。现在北京市内观影团展映的大多是老片与文艺片，这类观众本身消费水平不均衡，其他小片种如恐怖片等做观影团的可能性更低，周边商家与品牌对此也毫无兴趣，地区层面上看，观影团活动不能形成良性发展趋势，那么间接影响到的这类活动单场审批流程繁琐，更影响到商业植入的积极性。”

据了解，目前游移在北京各种观影团活动之外的主要合作对象是“影头”，他们一般同各个影城有长期合作关系，手上也有几十到上百名固定的电影发烧友。一旦某场观影团存在大量“观众”缺口，“影头”负责输送“观众”从中获取一定的报酬。而这笔钱同样包括在单场观影团“活动费用”内。

至于观影团放的是什么电影？到场主创主演是谁？“影头”与“观众”并不在乎。通俗地理解，他们是依附在各种观影团的“僵尸粉”，如影城工作人员所言，他们对单部影片的口碑扩展毫无意义，仅仅是在现场为片方提供“情绪价值”。而主持观影团的发行方往往会因为所映影片的体量及主创主演知名度、衍生品派放等时常感到吃力——

跨行业资源隔离，商业延展认知不足，片方宣发预算严重倾斜等都是目前北京地区观影团有待发展的原因。最重要的是，面对市场淡季，许多片商即便有意开展观影团活动，同样出于“淡季恐惧症”不敢过多投入资金，使得这些观影活动愈发“寒酸”。

“淡季发行预算本来就低，在这个时间段里，偷票房都偷不了——大家票房都不高，薅谁的毛都很明显。”某发行人士打趣说：

“不要说观影团了，一些小体量影片可能连排片都没有。道理很简单——利润，一定从有上升空间的电影和活动里产生。”

03

观各方合纵连横

多赢结果必然模式迭代

反观上海、广州乃至成都、重庆等地区，不那么“严肃”的市场环境下观影团活动依然保持相对的活跃度。又以川渝为例，疫情期间首个推出“午睡服务”的影城便出自上述地区。休闲文化及本土文化人物积极参与各类活动，使“看电影”衍生出许多值得探讨研究的商业案例。

有较高制作水准及重量级大咖现身的观影团活动在上述地区招募影迷很容易，与之伴生的各种商业植入行为无论价值多少，也都能得到一定的市场回报。

如3月18日，《哪吒之魔童闹海》中为“太乙真人”配音的成都籍配音演员张珈铭亮相某影城与高校师生展开深度对话，类似这样的活动随着演员本人知名度提升就有很大的广告效应。

在此之前，成都地区因影片产出属地的文化自信，直接促成该地区很多影城不仅开展了众多观影团活动，当地名人到场助威、周边商户加盟助力等更刺激了众多影城收入提升、商家获利、观众收益，达成多赢效果。

反观一些片商依然固守在“传统”宣发的排期内，对“名人加持”的商业化观影团路演认知不足，宣发方即便有新思路也怯于风险性（尤其是中小成本影片）依旧只能按部就班，坚持到影片上映赶紧收工。

倘若在预算允许的范围内把单场观影活动理解为“商业巡演”的模式，邀请业界名人明星贯穿活动始终，由专业团队提前做好活动预案，增强各类品牌及周边商植粘性，这种模式也许更能增强电影映前市场号召力及话题延展性。

目前上海某些观影团不仅拥有较为稳固的观众群体，对承接各类影片开展观影活动，也有了较为成熟的市场评判——

影片创演阵容有无市场号召力？有无品牌吸引度？受邀嘉宾是否有足够的话题性？影片类型受众消费倾向偏向哪类品牌？影城据此的合作力度有多少？等等在成熟的观影团运营者那里逐渐形成了系统性的量化操作。

商业价值当然由专人运营拓展，前提是无论片方还是宣发方都要脱离“传统”思维大胆尝试，至少现在对于部分经济发达地区而言，观影团不再是一种“纯艺术”性的只关乎电影的市场行为，这一点尤其需要业内有识之士重视。

我始终认为关于电影可展开的内容很多，票房体现只是一方面，票房之外的文化价值、商业价值和社会价值等都应纳入整体的长期考量，这对于一部电影，甚至一家影视公司，在未来都是至关重要的战略工作。

前提是把事情交给专业的人来做，不仅要对施行者有足够的信任，也要有超越行业局限的眼光重新认识更为广阔的世界。

「四味毒叔」

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来源：四味毒叔