对话《牛奶是部文明史》团队：纪录片该如何进行商业化探索？

摘要：纪录片的商业化探索，谁是第一个吃螃蟹的人？文｜啊游编｜陈梅希近年来，美食纪录片越拍越多，行业发展却似乎陷入了某种瓶颈：当观众对于美食类节目的期待阈值渐长，创作者想要突围的难度也愈大。于是，更小的切口或是更为细分的品类，开始成为美食纪录片镜头争相对准的拍摄对象。

纪录片的商业化探索，谁是第一个吃螃蟹的人？文｜啊游 编｜陈梅希近年来，美食纪录片越拍越多，行业发展却似乎陷入了某种瓶颈：当观众对于美食类节目的期待阈值渐长，创作者想要突围的难度也愈大。于是，更小的切口或是更为细分的品类，开始成为美食纪录片镜头争相对准的拍摄对象。继去年年底播出的《风味人间》第五季将主角定为“香料”后，今年3月6日在腾讯视频播出的《牛奶是部文明史》，又将视角放在了“牛奶”身上。在节目播出前的宣传视频中，总导演陈晓卿曾介绍到，这次团队想讲述的是“一个白色奇迹的故事，试图从牛奶看一个美食的世界，和它背后承载的文明基因。”牛奶的背后是人类历史，而《牛奶是部文明史》的背后，除了播出平台腾讯视频与制作团队稻来传媒，还多了一个联合出品方。在节目片头的介绍中，“本节目由特仑苏联合出品”取代了以往常见的“本节目由XX冠名播出”，而这也意味着，品牌方正在从投资者转变为内容共创的参与者。

在内容市场里，纪录片向来是稍显小众的存在，有关纪录片商业化的讨论与尝试更是少之又少。在腾讯视频内部看来，《牛奶是部文明史》是对于纪录片商业化探索的一次“小小的尝试”；而对于行业来说，《牛奶是部文明史》无疑也是一个值得剖析的典型样本。当内容生态愈发复杂，纪录片品类该如何挖掘自身的商业价值？制作团队与品牌方的合作模式又该如何展开并深化？带着这些疑问，刺猬公社与《牛奶是部文明史》的监制朱乐贤，以及腾讯视频节目内容营销中心副总监火日京聊了聊。

从牛奶出发，拓宽美食的边界“大概三年前，《风味人间》第三季播完之后，我们内部就在思考是不是可以拓展一些美食的赛道。”朱乐贤说道。很长一段时间，腾讯视频都处于美食纪录片领域的第一梯队，但同样也面临着“顶风前行，不进则退”的处境。随着延时摄影、CG技术等拍摄手段的迭代与精进，细腻流畅的镜头固然能更好地还原美食的色香味，但从视频平台以及制作团队的宏观规划上来看，“除了在技术和艺术上的突破，腾讯视频更多还是想在内容上也有所开拓”。因此，延续《风味人间》系列这一绝对王牌的同时，最近几年腾讯视频还推出了以《早餐中国》《夜宵江湖》为代表的“一日之食”系列，以及《小酸村》《人间有味山河鲜》为代表的“小滋味”系列。比起早期的《风味人间》第1、2季，这几部新作更注重垂直且细分的美食领域，但创作者认为，这些探索还远远不够。“我们内部经过讨论，希望再开拓一个新的‘泛美食领域’赛道。” 据朱乐贤透露，“在这个赛道里，我们策划了咖啡、啤酒等快消饮品的内容方向，牛奶也是其中很重要的一部分。”巧合的是，2023年下半年，特仑苏通过腾讯视频的商业化部门找到朱乐贤，表达了想做一部关于牛奶的纪录片的意愿，双方一拍即合。火日京告诉刺猬公社：“2023年7月，大家开始聊各自对于内容的构思，光是提案阶段我们和朱乐贤老师就跟特仑苏的团队聊了3、4次都不止。”最初，腾讯视频的制作团队将有关“牛奶”的部分，从原本已经策划好的饮品方案中单独抽出，计划按“编年史”的方式进行拍摄；而另一边的特仑苏，更想表达的是从文化角度重构消费者对于牛奶的认知。“后来在研究的过程中，我们发现牛奶不仅跟人类的生命历程联系紧密，有着广阔的历史背景；而且它在全球也有着广泛的地域普及，所以无论在时间还是空间上，都具备拍摄大型纪录片的条件。”朱乐贤说道。从狩猎时代到农耕时代，再到工业文明诞生，历史的长河中，牛奶始终是一个挥之不去的身影。于是，在经过多次商讨后，团队最终敲定，将“牛奶是部文明史”定为拍摄主题。

为了更具象地展现牛奶在人类文明进程中的流变，《牛奶是部文明史》的制作团队前往非洲拍摄了马赛人的“饮奶日常”。马赛人（Maasai），是活跃在东非的游牧民族，至今仍保留着许多传统生活方式。在水资源和食物资源严重匮乏的非洲，牛奶与谷物几乎就是马赛人饮食的全部。随后，制作团队又在新疆的帕米尔高原上记录下牛奶在塔吉克族婚礼上不可或缺的重要地位，在广东顺德街巷中还原双皮奶的制作过程……总体来看，《牛奶是部文明史》沿袭了“风味系列”高质量、重人文的内容特质，在展现牛奶的食用魅力之余，也进一步拓宽了美食的边界。而具体到这场深度合作中，最令人好奇的还是：品牌方在内容制作上的参与度究竟如何？

用IP思维，“共创”一部纪录片无论是朱乐贤还是火日京，都认为特仑苏在《牛奶是部文明史》中扮演的角色更像是策划或者顾问，彼此合作的方式则更像是一场“共创”。据火日京介绍：“具体到每集内容的主题怎么定，每集的故事要如何讲，很多都是特仑苏的团队一起参与的。对方在内容制作上给到稻来团队足够的创作空间，更多是从牛奶专业以及乳制品行业的视角给予建议，并提供更专业的信息和数据。”朱乐贤也表示，跟特仑苏的沟通贯穿了前期策划、选题商定、拍摄与后期的制作：“直到上线前都始终在不断地给到一些小的建议。”目前《牛奶是部文明史》共有六集，主题分别是：最初的甘甜、时间的支流、生命的滋养、苍茫天地间、凝聚的灵感以及醇香的奇遇。

在朱乐贤看来，虽然制作团队自己也会研究很多与牛奶相关的背景资料，但是品牌对于行业一线的感知会更灵敏。“另一方面，对于特仑苏提出的建议我们也会进行更多的交叉验证，从而确保内容的专业、科学与客观。”实际上，在内容之外，《牛奶是部文明史》也是腾讯视频纪录片在IP化道路上一次更为深入的尝试。早在2018年《风味人间》第一季刚播出时，“风味”IP就曾与家乐福展开合作，观众可以在家乐福购买到节目中的同款食材。朱乐贤坦言，当时团队对于IP的理解比较浅显，更多还是在内容上发力，对于IP合作当时仅仅是以授权的形式进行。“这两年我们逐渐在加大对于IP的重视，希望能把我们的美食纪录片发展成为真正的IP。”造成这一转变的原因有二，其一是腾讯视频的美食纪录片已经在美食赛道建立起极强的大众认知，有着进行IP化的用户基础；其二是在内容行业普遍降本增效的大环境中，纪录片品类也开始考虑投入产出比，团队试图通过IP的开发维持内容的长期生命力。“特仑苏帮我们完善了纪录片IP化过程中缺失的一些环节，或者说以往我们不熟悉、不擅长的部分，比如联名产品的设计以及线下活动的落地等等。”朱乐贤告诉刺猬公社，“这次特仑苏与《牛奶是部文明史》推出了六款系列联名产品，对应着纪录片中的六集内容，会在产品包装设计上各有不同。”能够在线上的纪录片内容之外，生产出具象的联名商品，对于纪录片的IP建设而言无疑是一种助力。据了解，《牛奶是部文明史》节目总导演陈晓卿与特仑苏代言人易烊千玺的对话内容将作为衍生片在后续播出。“今年我们会在IP化上进行更大规模的尝试。”朱乐贤说道。

不是找sponsor，而是找soulmate在长视频行业愈发为内容的商业价值感到焦虑的背景下，在流量与深度的拉锯战中，作为小众内容的纪录片，也迫切需要挖掘自身的商业价值。在火日京看来，综艺节目在招商时拼的是“明星”“流量”“大爆款”，而这些“高举高打”的策略并不适用于纪录片。对于纪录片节目而言，想要在商业化取得进展，需要从内核出发找到文化价值观高地，进而帮助品牌构建差异化的影响力。比如《牛奶是部文明史》作为一部融合了社会发展历史以及人文故事的纪录片，恰恰能够起到对于牛奶品类的市场教育作用。“纪录片的商业化不是找sponsor，而是找soulmate。”火日京认为，“综艺节目常见的情况是，只要是爆款IP就会有许多客户抢着要冠名；但不同的纪录片IP有着不同的内容品味与表达，每个IP需要匹配一个最懂他的客户。”

也正因如此，纪录片IP的招商更加依赖于内容团队与品牌团队之间的价值观沟通与理解。目前，腾讯视频旗下共有稻来、黑曜石、尤里卡这三个纪录片工作室，每个工作室也有着各自的内容定位与规划，火日京经常会跟各个工作室的负责人讨论内容方向：“我们还是希望每个工作室都能有自己立足的纪录片IP，叫好又叫座。”但从目前腾讯纪录片的发展程度来看，火日京认为当下针对纪录片的商业化还是需要“克制”，好的内容绝对不应该只以商业回报进行单一考量。“如果我们看到了一个还很微弱的火花，不可能立马就要求它去变现，而是会更多地去呵护它，当它的火花能够持续燃烧之后，再去考虑商业变现的可能。”与此同时，内容质量永远是第一位的。用精品化内容构筑的城池，或许不及短视频铺就的平原广阔，却能让真正懂它的人驻足停留，而这也将是未来长视频抵抗短视频的唯一法宝。