摘要：《哪吒2》对传统文化的成功“加工”说明，好的文创产品是能够把情绪价值货币化的，这是未来新消费竞争的核心战场，可通过“文化创新+技术赋能+产业联动”三位一体来实现

主要观点

《哪吒2》的票房成绩充分且直接地体现了中国单一市场的庞大规模，反映了中国消费市场从规模扩张向质量升级的跃迁

《哪吒2》还有对供给端重要的引导价值，促使资本和技术资源往相关要素集中，倒逼文化行业从流量依赖转向内容为王

《哪吒2》对传统文化的成功“加工”说明，好的文创产品是能够把情绪价值货币化的，这是未来新消费竞争的核心战场，可通过“文化创新+技术赋能+产业联动”三位一体来实现

川观智库研究员 李媛莉 徐也晴

圆桌嘉宾

朱迪中国社会科学院社会学研究所研究员、消费与文化社会学研究室主任

宋洋洋 中国人民大学创意产业技术研究院副院长

张恩碧 西南财经大学中国西部经济研究院教授、消费经济学会常务副秘书长

朱雨可西南财经大学中国西部经济研究院教授

电影《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）创造全球单一电影市场最高票房纪录后，再登顶全球动画电影票房榜，并仍在不断冲刺影史排行。《哪吒2》不止在电影市场创造神话，它给消费市场也带来了震动。川观智库与采访嘉宾共话《哪吒2》火爆背后的消费趋势、文化创新及其对未来的深远影响，问计“文化+消费”的高质量发展。

看消费

展现超大规模单一市场优势和消费者三大新需求

川观智库：《哪吒2》是中国电影工业的里程碑，其票房创造的历史性纪录透露出消费端的哪些新动向？

宋洋洋：从消费市场看，《哪吒2》的票房成绩充分且直接地体现了中国单一市场的庞大规模，反映了中国消费市场从规模扩张向质量升级的跃迁。一方面是中国14亿多人口基数和全球最大的中等收入群体对票房的支撑，另一方面也有观影人次和平均票价的双重提升。

同时，也体现了三、四线城市消费的“下沉支撑”。对比历年春节电影档的票房第一，《哪吒2》在三、四线城市票房占比约60%，成了票房主力。这里边有春节期间一、二线消费者回流到三、四线城市的原因，但更重要的是显示出这些地区消费潜力的巨大释放。近年来，随着三四线城市及县域经济的发展，新开的电影院线中相当一部分位于县级城市，这些地区的票房对电影获得高回报的作用越来越大。

从消费者来看，《哪吒2》的备受追捧折射出三大变化。

一是文化自信引致的消费觉醒，对中华优秀传统文化的力量的再认识。随着国力提升和生活改善，人们不禁回溯过去的文化、生活是什么样子，并萌生兴趣，内需市场开始释放。因此近年有不少现象级的文化消费出现，比如文物博物馆高热，一票难求；比如“只此青绿”“唐宫夜宴”之类的文娱内容受追捧。

二是功能消费朝着情绪消费转变。过去的消费行为更多是“买完就完”，而现在消费者通过消费表达价值观、建构身份认同。《哪吒2》正是用“情绪解药”式的叙事，让观众获得情感共鸣和身份认同，是情绪消费的典型产品。

三是消费者愈发渴求优质内容。中国电影市场曾一度陷入过度商业化的困境，优质内容稀缺。《哪吒2》以其高质量的内容和创新表达，满足了观众对优秀作品的期待，成为市场的一剂强心针。

朱迪：与五年至十年前相比，宏观上人们的文化消费购买力增强，文化娱乐消费在消费生活中的重要性在上升，同时折射出消费实力升级。其次，大众消费市场越来越发达、越来越成熟，不用付出太高成本就能满足日常的物质生活需要，进而使得人们有更多购买力和时间去追求自己喜欢的消费，即现在常说的情绪消费。它的载体主要是文化娱乐项目。由于情绪消费跟个体的情绪体验密切相关，有人喜欢“谷子”，有人喜欢旅游，有人喜欢数码产品，那么跟个人情绪体验关联的品味消费可能会越来越显著。这就反映出消费趋势已呈现出从“好不好用”到“能不能享用”的阶段。

根据我们进行的调研、中国社会科学院社会学研究所课题组去年发布的《2023年中国居民文化发展满意度报告》（以下简称《报告》）显示，人们对中华优秀传统文化的挖掘和创新性发展充满期待。84.05%的调研对象认为“比起发展流行文化，我们更应该弘扬中华优秀传统文化”，而与年长世代相比，“90后”“00后”赞成这一说法的比例最高，有85.21%。

调研时我们列出中华优秀传统文化、群众文化、流行文化、专业文化、网络文化等不同类型供选择，调研结果显示最受欢迎的是中华优秀传统文化。而在现实生活中，春节我们看到打铁花、龙舟比赛、潮汕英歌舞等传统文化活动都受到了欢迎。

看供给

优质供给与消费端需求高度契合带来乘数效应

川观智库：《哪吒2》看起来是高度契合上述消费趋势的，所以成功有必然性？

宋洋洋：从近年文化消费市场的表现看，《哪吒2》体现了中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，其优质供给与消费端的需求高度契合，激发了供给质变。

分析其受欢迎的原因，首先，与现代价值观对接。影片中的哪吒形象不再是传统意义上的神话符号，而是与当代年轻人的身份认同产生共鸣，这种现代解读让传统文化焕发新生。其次，与现代审美结合。影片的中式美学与科幻美学的融合令人印象深刻。比如天元鼎的出现、捕妖队的飞行场景，以及呼麦等的运用，既展现了中华美学的独特魅力，又融入了现代科幻元素，形成了独特的视觉风格。三是与现代生活匹配。《哪吒2》的衍生品开发体现了这一点。从乾坤圈蓝牙耳机到敖丙美甲，影片将传统文化符号转化为现代生活用品，满足了消费者的功能需求和情感需求。

从长远看，它还有对供给端重要的引导价值，促使资本和技术资源往相关要素集中，倒逼文化行业从流量依赖转向内容为王，推动更多“哪吒式”的优质内容涌现，缓解当前优质原创稀缺的痛点。并且《哪吒2》传递一个道理：秉持长期主义精神，下踏实功夫做真正的内容，市场一定给你回馈。资本也深受教育，不要追求过度的短期性。

朱迪：从《报告》调研结果看，人们对影视类作品满意的原因排名依次为：真实（贴近日常生活）、符合科学和历史常识、弘扬社会主义核心价值观、传承中华优秀传统文化等，我认为《哪吒2》的成功有一个很重要的因素就是真实，去反映、去共情当下现实生活中的人们的一些心态。

同时，《哪吒2》是供需方共同孵化出的现象级产品，验证了“优质供给引领需求”的逻辑，破解了传统消费刺激政策的局限性，可供学界和业界持续地探讨、提炼经验，未来放到更多不同消费领域去应用。

看未来

提供“文化创新+技术赋能+产业联动”创作公式

川观智库：总结《哪吒2》的深远影响，能给“文化+消费”的发展提供哪些借鉴？

宋洋洋：《哪吒2》对中华优秀传统文化的成功“加工”说明，好的文创产品能够把情绪价值货币化，这是未来新消费竞争的核心战场。也就是说，时代情绪如果能够转化为文化符号，文化符号再形成产品，就能在当前的消费浪潮中占据先机。

这个过程怎么实现？即将“文化创新+技术赋能+产业联动”等三个方面集合成一体，《哪吒2》就是这样典型的三位一体，这也代表了文化领域新质生产力的突破。

文化内容的创新上文已经提到，即中华优秀传统文化的现代解读、现代转化。技术创新很明显，例如数字影像重构、虚拟制片等沉浸式展现出神话的奇幻场景。产业联动是一种模式创新，即电影周边产品的生产销售。并且《哪吒2》的衍生品有非常广的跨界，突破了传统影视衍生品的边界，渗透到了美妆、3C、餐饮、旅游景区，甚至很多的数字藏品、主题婚庆都开始跟它结合。

还有一点重要的借鉴，未来的文化消费市场需要更注重垂直领域，更加注重地域的差异化，用分层分级的产品供给来激发下沉市场，尤其是三、四线城市的消费潜能。

张恩碧：第一点，文化产品要开拓消费市场，需要工匠精神。我认为《哪吒2》是靠精益求精的工匠精神打磨出来的。第二点，文化产业一定要跨界融合，大量地结合其他内容，像旅游、教育、科技，美妆等，形成新的“文化+”生态。

朱雨可：《哪吒2》的成功得益于文化产业人才、资金、技术的有力支撑，文化产业发展的政策环境和市场环境支持是重要保障。持续优化发展环境，培育壮大文化消费新增长点需政府、企业和社会协同发力。

另外，从中华文化“走出去”的模式看，《哪吒2》的深远影响就在于它不仅是一部具有票房影响力的电影作品，还是又一次打破文化隔阂的情感与认知传播媒介，其经验是中国文创平衡全球化和本土化的宝贵借鉴。我们一定要把目光往外看，中国需要通过中华优秀传统文化的IP价值参与国际竞争，把本土叙事变成文化出海的范本。

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