摘要：早上九点，影院刚开门，《飞驰人生3》的影厅就坐满了人。猫眼专业版上的数字跳得让人心惊肉跳，一个小时破亿，两个小时直奔三亿而去。这速度，不像是在卖电影票，倒像是在抢。隔壁影厅放的是《镖人：风起大漠》。吴京、谢霆锋、李连杰，这阵容光是念出来都觉得拳头生风。可售票处的屏幕显示，它的票房还卡在七千万的门槛上。排片给了它将近17%的场次，但上座率却撑不起这个排面，票房占比只有可怜的7%。业内人士管这叫“倒挂”，意思就是院线给了机会，但观众不太买账。张艺谋的《惊蛰无声》情况也没好到哪里去。电影预售的时候势头很猛，冲过

《镖人》7亿巨制惨遭滑铁卢？吴京谢霆锋也救不了武侠片！

早上九点，影院刚开门，《飞驰人生3》的影厅就坐满了人。猫眼专业版上的数字跳得让人心惊肉跳，一个小时破亿，两个小时直奔三亿而去。这速度，不像是在卖电影票，倒像是在抢。

隔壁影厅放的是《镖人：风起大漠》。吴京、谢霆锋、李连杰，这阵容光是念出来都觉得拳头生风。可售票处的屏幕显示，它的票房还卡在七千万的门槛上。排片给了它将近17%的场次，但上座率却撑不起这个排面，票房占比只有可怜的7%。业内人士管这叫“倒挂”，意思就是院线给了机会，但观众不太买账。

张艺谋的《惊蛰无声》情况也没好到哪里去。电影预售的时候势头很猛，冲过了一亿大关，但真到了上映这天，同样出现了倒挂。8%的票房占比，配不上它那不小的排片规模。老谋子这次请了两位顶级流量，原本预测票房能摸到20亿，但现在看来，首日这个开局，离预期有点远。

是影片质量缺陷，还是市场机制局部失灵？这个问题像一根刺，扎在每个关注春节档的人心里。

《镖人》为何“叫好不叫座”？

《镖人：风起大漠》的制作成本高达7亿元，因原女主退组补拍追加1.5亿支出，需至少15亿票房方能回本。然而首日表现令机构下调预测——猫眼仅给13.5亿预期，行业悲观判断“武侠片十年未破12亿天花板”。

影片集结了吴京、谢霆锋、李连杰等四代动作明星，还有“天下第一武指”袁和平坐镇执导。看过的观众几乎都夸它“武侠味拉满”，没有玄幻特效，全是拳拳到肉的真功夫，实景拍摄超震撼。为了还原西域大漠的质感，剧组斥资7亿，在新疆实景拍摄185天，直面极端环境。

但武侠题材在春节合家欢属性下，动作武侠成“奢侈品”。观众用脚投票选择喜剧《飞驰人生3》或动画《熊出没》，武侠片近十年未诞生票房破12亿作品。尽管拥有吴京、于适等覆盖多年龄层粉丝的演员，但武侠题材与女性观众偏好错位，预告片中被诟病的“沙漠抠图感”进一步削弱大众信心。

宣发策略也存在明显错位。当头部影片通过短视频投放、明星联动疯狂造势时，《镖人》的营销路径显得传统而保守。主演粉丝发起大规模云包场活动：于适影迷包场1957场，刘耀文后援会包场1923场，此类包场计入票房且直接推高预售数据，形成独特的“流量输血”现象。但这种粉丝经济的狂热，并未转化为大众市场的认可。

排片博弈：院线数据的“黄金24小时”

真正决定你看到什么片、几点放的，是影院排片经理。他们不是艺术家，而是精明的生意人。每天盯着后台数据：哪部电影上座率高、哪部电影卖爆米花卖得快、哪部电影口碑炸裂观众二刷多。

院线排片依赖的实时数据模型，包括预售、上座率、场均人次等关键指标。黄金时段（18:00-21:00）的场次排到丧心病狂，有的影院一天塞进99场，每场间隔仅5分钟。这种“饱和式攻击”，直接把观众的选择空间压缩到最小，逼着你只能选它，算得上传统意义上的“马太效应”赢家通吃。

下午的场次已经开始调整。《飞驰人生3》的排片占比，从上午的30%悄悄上调到了35%。而《镖人》和《惊蛰无声》的部分场次，被换到了更小的影厅，或者调整到了非黄金时间。市场的反应直接而残酷，哪部电影能赚钱，就给哪部电影更多的机会。

这种“强者恒强”的马太效应，让头部影片形成票房正循环，进一步挤压其他影片生存空间。《镖人》等影片在排片收缩后，几乎失去了翻盘机会。影院普遍采用动态调整机制：首日排片侧重影片宣传声量，次日根据上座率增减场次，优先安排片长短的影片以提升单日周转率。

资本避险心理：为何资源向“超强”集中？

2026年春节档的策略堪称保守。首先是数量上的控制。今年春节档作为商业片参与竞争的仅有6部影片，此前有传言登陆春节档的《澎湖海战》等影片则暂时选择换个战场，在数量上属于“踩着下线”，尽可能地减少了“炮灰”的可能性。

其次是公司层面竞争的控制。这次上映的作品中几乎不存在由单一出品方一家独大的作品，更多的是通过提前售出份额给联合出品方的方式，让几个主控大公司都能或多或少地保住受益。其中儒万系更是以出品和联合出品的身份参与了《惊蛰无声》、《飞驰人生3》、《镖人：风起大漠》、《熊出没·年年有熊》四部最强有力的竞争影片。

尤其是《镖人：风起大漠》，8家出品方+31家联合出品方的阵容，可以保证主控方提前回收了大量的成本。这种风险分散的策略，反映出资本在影视寒冬下的谨慎态度。

据中影年度报告显示，头部影片平均制作成本已突破3.5亿元，加上春节档特有的高价营销费用，单片回收压力较三年前增长近200%。这使得片方在档期选择上如履薄冰。现在片方更倾向选择非热门档期，避免与超级IP正面对抗。

破局可能：口碑长尾与流媒体新路径

2026年春节假期延长至9天，为口碑影片提供逆袭窗口。《镖人》若能在正式上映后以扎实动作戏赢得“自来水”推广，或可复制《流浪地球》的逆跌路径。业内共识是：若《镖人》成功，资本或重燃对武侠类型信心；若失败，高成本实拍武侠恐成绝响。

流媒体平台也在改变游戏规则。传统院线窗口期通常为90天以上，但近年来，以爱奇艺为代表的国内平台将窗口期压缩至“不超过90天”，甚至出现《戴假发的人》仅7天便转网播的极端案例。这一趋势的驱动因素包括片方止损需求、平台竞争策略和观众习惯变迁。

片方可通过与平台的分账合作快速回血。例如平台根据票房预测支付版权费（如1亿票房对应1000万采购费），若实际票房未达预期，提前上线可减少损失。《镖人》或许可以通过缩短窗口期，在流媒体上挽回部分收益。

但窗口期压缩也是一把双刃剑。中小体量影片第三周后排片锐减，若观众知晓短期内可线上观看，将放弃影院“末场观影”，导致腰部电影丧失口碑发酵机会。艺术电影与类型片本就面临排片资源不足的困境，窗口期压缩后，院线可能减少排映“一日游”影片，进一步挤压多元化内容生存空间。

如果你是排片经理，如何抉择？

复现首日下午《镖人》上座率低迷的场景，每个排片经理都面临两难选择：立即砍排片，避免资源空置；还是保留部分场次，赌口碑发酵？

市场的反应直接而残酷。傍晚时分，家庭观众成为影院的主力。带着老人和孩子的家庭，选择《熊出没》和《飞驰人生3》的最多。年轻的情侣和好友组团，选择则更多样一些，但《飞驰人生3》依然是首选。IMAX和杜比全景声这类特效厅，几乎被《飞驰人生3》和《惊蛰无声》包场。

晚上九点，今日的票房争夺进入尾声。《飞驰人生3》的首日票房毫无悬念地锁定了6亿以上的数字。吴京在《镖人》中的硬汉形象，和张艺谋在《惊蛰无声》中营造的悬疑氛围，在第一天，都没能敌过沈腾在方向盘后的那张愁苦又好笑的脸。

影院开始散场，人群涌出大厅。很多人还在兴奋地讨论着刚才的电影情节。检票口旁的电子屏上，明日排片表已经更新。《飞驰人生3》的排片率，在明日预排中赫然达到了38%。春节档这场大战，第一天，就有人一骑绝尘。

如果你是排片经理，面对上座率低迷的《镖人》，你会选择立即砍场次止损，还是保留部分场次等待口碑发酵？

来源：本间芽衣子