摘要：近年来在国内遇冷的好莱坞大片最近在中国市场再度引起讨论：《疯狂动物城2》国内票房超过44亿，登上2025年国内票房年度亚军，成为进口片在华票房冠军，远超其北美票房，中国大陆市场也成为本片的全球第一大票仓，甚至导演也多次手绘海报感谢中国观众对电影的喜爱与支持。
导语
近年来在国内遇冷的好莱坞大片最近在中国市场再度引起讨论：《疯狂动物城2》国内票房超过44亿，登上2025年国内票房年度亚军，成为进口片在华票房冠军，远超其北美票房，中国大陆市场也成为本片的全球第一大票仓，甚至导演也多次手绘海报感谢中国观众对电影的喜爱与支持。
但纵观历史上所有在国内上映的好莱坞电影，同样是带着西方文化基因的作品，有的能轻松打破票房纪录，有的却反响平平，为何同样是文化产品国际化，却有不一样的结果。
日前，北京大学光华管理学院副教授张佳敏与合作者的论文Foreignness as a double-edged sword for internationalizing cultural goods: deep learning–based semiotic analysis of Hollywood movies in China（“异域性”作为文化产品国际化的双刃剑：基于深度学习的好莱坞电影在华符号学分析）在Journal of International Business Studies发表。该研究通过深度学习技术分析2011-2018年进入中国的304部好莱坞电影，并对比同期中国上映的1541部本土电影，揭开了“异域性”对文化产品市场表现的双重影响，为文化产品出海提供了全新视角。
01 异域性是把“双刃剑”，平衡是关键
出海的文化产品总会带着不可磨灭的母国印记，张佳敏与其合作者的研究发现，这种异域性既是优势也是挑战：一方面，它能传递独特的文化魅力，满足观众的猎奇心理；另一方面，过度的文化差异会造成理解障碍。
好莱坞电影的中国之旅，正是这种矛盾的生动缩影。《变形金刚4》将重庆武隆天坑作为海报背景，熟悉的景观让中国观众倍感亲切，10天登顶票房；而《蓝精灵2》为贴合中国市场，在相关海报中加入粽子、龙舟等端午元素，却被观众吐槽“违和”“画蛇添足”。这说明，异域性并非越多越好，也不是越少越安全。
传统研究多聚焦于企业层面的本土化策略，却忽略了文化产品的核心，即文本和视觉符号的沟通作用。电影的剧情简介和海报作为直接触达观众的文化载体，其异域性的强弱直接影响观众的选择意愿。
02 两大结论——倒“U”型曲线与视觉优势
为精准测量剧情简介和海报的异域性，研究团队采用了前沿技术：用BERT（双向编码器表征模型）分析剧情简介的语义差异，用 SSIM（双向编码器表征模型）对比海报的视觉结构，以多模态量化方法打破了传统研究描述模糊的局限，让异域性变得可计算、可分析。
BERT模型能捕捉文本的深层语义，将剧情简介转化为768维的数值向量，通过对比好莱坞电影与中国本土电影的语义相似度，得出剧情简介异域性；SSIM算法则模拟人类视觉系统，从亮度、对比度、结构三个维度，衡量海报与本土电影的视觉差异，计算出海报异域性。
通过以上方法，研究得出了两个重要结论：
电影海报的 “异域性” 与票房表现呈显著倒 “U” 型关联：
适度的异域风格能够撬动最优票房收益，异域感过淡则难以勾起观众的新鲜感，过浓又会让观众产生文化隔阂、降低观影意愿，两种极端都会拖累票房表现。
剧情简介的异域性对票房基本无显著影响：
相比文字，海报的视觉符号能够突破语言壁垒，更高效地传递文化内核与影片特质，精准触达跨国观众的情感共鸣点。数据也印证，票房对剧情文本异域性的敏感度远低于海报视觉的异域性，这也说明在撬动观众观影决策上，图像的感染力远胜于文字描述。
03 场景化启示：不同类型电影的适配法则
这项研究的价值不仅在于发现了电影的出海传播规律，更在于提供了可落地的管理营销策略。
从时间维度看，海报异域性的影响力集中在首周。电影上映初期，观众缺乏其他参考信息，海报是重要的决策依据；而随着口碑传播，观众会逐渐减少对海报的依赖，此时异域性的作用会明显减弱。因此，好莱坞电影应在首映阶段重点优化海报设计，抓住黄金吸睛期。
从类型维度看，喜剧片对海报异域性的敏感度更高。喜剧的幽默方式具有强烈的文化特异性，需要更精准地平衡异域性与本土接受度；而动作片的视觉冲击更具普适性，异域性的影响相对有限。
这些发现为跨国文化产品传播提供了明确指引：不是盲目本土化，也不是固守自身特色，而是根据产品类型和传播阶段，打造恰到好处的异域性。
对于文化产业从业者而言，这项研究提供了数据驱动的决策工具——通过优化视觉符号的异域性程度，既能保留文化产品的核心魅力，又能降低本土观众的接受门槛；对于观众来说，未来或许能看到更多既熟悉又新奇的跨国文化产品，在文化碰撞中获得更好的体验。
在全球化深入发展的今天，文化传播的核心是求同存异。在技术赋能之下，这项研究展现了“异”与“同”的微妙平衡点，为不同文化间的传播沟通提供了全新方法论。
注：本篇论文的其他作者还包括佐治亚州立大学罗宾逊商学院Qian (Cecilia) Gu、佐治亚州立大学罗宾逊商学院Yanqing Wang。
张佳敏
，北京大学光华管理学院组织与战略管理系副教授，国家自然科学基金优秀青年科学基金获得者。主要研究领域包括风险投资、创业战略、技术创新管理等。研究成果发表于Academy of Management Journal, Strategic Management Journal, Journal of International Business Studies, Journal of Business Venturing, Journal of Management, Journal of Business Ethics, Management and Organization Review等期刊。研究成果在国际战略管理学会、国际产业研究学会等重要学术组织获优秀论文奖。目前担任Management and Organization Review副主编。
来源
| 北大光华对外关系部
排版
| 李珅
编辑 |
王小雅
审阅
| 塔娜
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来源：北京大学光华管理学院
