摘要：传统影院正悄然经历一场深刻转型。从赛事直播、电竞观赛到沉浸式演出，越来越多影院开始打破“放电影”的单一标签，将自身改造为多元化空间。特别是随着当下新技术的快速发展，观众走进影院的理由正在被重新定义。

传统影院正悄然经历一场深刻转型。从赛事直播、电竞观赛到沉浸式演出，越来越多影院开始打破“放电影”的单一标签，将自身改造为多元化空间。特别是随着当下新技术的快速发展，观众走进影院的理由正在被重新定义。

1 从“等观众来”到“让观众愿意留下”

长期以来，影院营收高度依赖票房，衍生品、广告等“非票收入”仅作为补充存在，未能形成稳定的盈利支撑。在这种单一结构下，影院对影片供给敏感度极高，一旦排片不佳或缺乏头部新片，经营立刻承压，内容与氛围同质化问题随之凸显，影院吸引力难以持续。

与此同时，流媒体平台迅速扩张，凭借海量内容与灵活观看方式改变了受众的消费路径，影院曾经掌握的独家放映权不再具备绝对稀缺性。短视频切片的二次传播进一步分流观影注意力，削弱了部分观众走进影院的必要性。

在湖北省博物馆，观众使用VR设备体验《穿越青铜纪》。新华社发

一些老影迷回忆，在他们年纪尚小时，许多人带着小板凳围聚在一块儿，在露天打谷场或者礼堂剧院里看电影。尽管后来电影院得到广泛普及，但电影传播的场景其实从未被限制在影厅之内。

“影院必须从‘等观众来’走向‘让观众愿意留下’，由单一放映转向体验驱动的运营思路。”清华大学新闻与传播学院副教授梁君健表示。

面对现实压力，影院经营逻辑正在重写，“多样化经营”已成行业共识。不久前，耀莱成龙影城在全国率先推出巨幕沉浸游戏空间，将电影、游戏、演出、餐饮等多业态融合呈现。“影院应当成为‘多元社交空间’。”耀莱影城董事长蔡敏介绍，影城的一个VR互动项目依托动作捕捉、8K实时渲染与AI生成技术实现多人动态成像，为观众提供接近电影画质的沉浸式竞技体验。

事实上，这类探索并非孤例，电影院早已开始探索从内容承载场向生活方式空间过渡。

抓娃娃机、自助KTV、按摩椅等体验设施已成为不少影城的常规配置；部分影院增设午休舱、开放舞台供乐队驻演，在工作日低峰期依然维持可观客流，实现空间价值再利用。

与此同步兴起的，还有“仪式化观影”的新兴营销策略。电影院观看奥运会赛事、直播阅兵等，让影院观众与现场观众实现超越空间的情感共振。影院跨年零点场的集体倒计时更成为年轻人社交体验的一部分，吸引了大众参与热情。对此，中国传媒大学教授黄典林表示：“观众不再只是观看故事，而是参与一场与电影共享的现场体验。随着‘情绪经济’的发展，影院行业正面临着新的商业机遇。”

2 从卖电影票到卖产品、卖体验

“票房高峰来得快去得也快，除非是拥有强IP且衍生产业成熟的作品。”采访中，不少院线经理发出这样的感慨。他们观察到，如《哪吒》《疯狂动物城》等影片依托IP延展，能够在上映多年后仍维持较高讨论度与消费价值。

正因如此，电影院的转型也要从空间重构延伸至产品体系重塑。这意味着影院必须推出可消费、可复购，甚至脱离影片放映也能产生收益的内容——从卖电影票，走向卖产品、卖体验。

影迷在上海影城“打卡地图领取点、福利兑换点”咨询。新华社发

电影周边作为IP情感消费的延伸，正在补足票房之外的收益结构。2025年春节档，《哪吒之魔童闹海》除电影票“一票难求”外，其官方盲盒开售即抢空；多地影城推出的“飞猪造型爆米花桶”预约取货时间延伸至下月，甚至出现观众“只买周边不观影”的情况。一些影城负责人笑称：“卖一桶爆米花比卖一张票还赚。”

更多的创新不断涌现——影院开始主动设计产品，让电影院不再只是看电影的地方。《浪浪山小妖怪》上映期间，上海的上影影城美罗城店整体换装为“浪浪山宇宙”，4个影厅全天排映同一影片，商场5、6楼延展为主题区，大王洞、凤鸣轩、小雷音寺等场景直接移入观众动线，青色山峦与河滩地貌一路延伸至影厅门口，入场就踏入故事。凭票根可在“猪妈妈茶水站”换饮品、在环形剧场听开放麦、在手绘工坊续写剧情，观影体验被延长并拆解为多个节点。影城同步推出300余款联名周边，小猪妖毛绒玩偶热销，直播带货介入，实现线上线下互导。数据显示，截至影片上映首日晚间，总票房破7000万元，周边衍生品销售金额也突破700万元，美罗城主题店文创收入较同期翻了数倍。

上海电影股份有限公司浦西南区域公司副总经理姚培红介绍，上影影城美罗城店作为全国首家动漫主题影院，意在突破传统单一放映模式，探索“影院+”“电影+”路径，构建沉浸式IP体验与乐园式消费空间，让观众可以“跟着电影去旅行、去吃饭，进入故事”。

非票房收入的增长，指向的不是卖得更多，而是卖得不一样——卖IP、卖体验。过去影院盯着票房高低，如今更看重产品能否持续孵化、品牌能否留住人。银幕之外，正孕育出一套新的电影商业生态。

3 虚拟现实技术助力突破观影边界

当影院在卖体验与多业态经营中不断延伸，虚拟现实技术（VR）正成为突破观影边界的新变量。

2025年3月，国家电影局印发《关于促进虚拟现实电影有序发展的通知》，虚拟现实电影首次进入政策支持体系。此后，运用虚拟现实相关技术制作而成的《唐宫夜宴》等作品取得“电审虚字”公映许可。国家电影局发布的《关于2025年12月上全国电影剧本（梗概）备案、立项公示的通知》显示，共有14部虚拟现实影片项目顺利通过备案并完成立项。

市民在陕西西安市雁塔区M3电影城堡参加“瓷载诗韵·公益相伴”手工陶瓷主题展。张成摄/光明图片

电影不再只是“看”，而是可以“走进”的沉浸空间。

2025年5月，沉浸式复合VR院线“798超维视界·VR院线”在北京向公众开放。它向我们展示了另一种观影方式：没有银幕与排排座椅，取而代之的是开阔可行走的沉浸场域。观众戴上头显设备，迈步即可“进入影片”，六个主题影厅以虚拟场景替代传统布景，墙面与地面构成视觉线索，营造行走式叙事体验。

在这样的影院里，无论是《遇见东坡》的人文空间，或是《深海奇遇》《时空迷局：恐龙危机》的冒险互动，都能给观众带来从“看见”转向“进入”的体验跃迁。你可以站在故事中央，亲眼看着角色在你身边流泪、奔跑、做选择；你的视线方向可能会影响叙事节奏，甚至改变结局。体验了一番后，北京观众孙小雪表示，或许这正是对抗“刷手机”的最好方式。

江苏南京市，观众在一家电影院等候观影。刘建华摄/光明图片

VR电影的火热，也给传统影院带来了新的机会。不少影院已经或正在考虑引进VR电影项目，相关VR技术公司或VR节目运营公司都在积极推广。日前，西安奥斯卡国际影城骡马市店已完成三个VR影厅的增厅手续，持续放映VR电影《隐秘的秦陵》《唐宫夜宴》，观众可以从猫眼、淘票票等第三方平台购票观影。深圳、南通、杭州等地的一些影院也设立了VR电影观影场地，且持续供给片源。

“VR院线并不只是技术升级，而是影院空间价值的重新组织。它让观看电影变为体验世界，影院的空间除了观影以外，还可以进行互动体验、展览、教育培训、IP延展。”中国传媒大学戏剧影视学院副教授李雨谏指出，对影院而言，这意味着吸引年轻受众、延长停留时长、提高非票收入；对VR行业而言，则意味着从体验馆式消费走向“可排片、可复购、可标准化”的内容生态。

未来，影院不止于放电影。电影由平面光影向立体空间延展，观看行为也正深化为参与式体验。VR及更多创新形态不断拓宽观影选择，也丰盈了电影叙事与艺术表达。但不变的是——观众始终期待优质内容。院线多元经营之路，终要从“多”走向“精”，以更多优质内容回馈观众。

项目统筹：光明日报记者 方莉

来源：光明网