摘要：吴京新片的集体遇冷，固然有内容定位模糊、宣发策略失当等表层原因，但核心症结在于：他赖以成功的“爱国硬汉”人设已然崩塌，而在民众认知觉醒的当下，那种悬浮于现实的廉价“爱国”激情，再也无法成为收割票房的“流量密码”。这不是单一演员的滑铁卢，而是中国社会走向成熟的标

防走失，电梯直达安全岛

文 /刘亚东

吴京监制的《马腾你别走》4天票房仅900多万，主演的《镖人》定档预告下满屏“拒绝爱国营销”声浪，这些预示着中国电影市场正迎来一场深刻的审美革命。

吴京新片的集体遇冷，固然有内容定位模糊、宣发策略失当等表层原因，但核心症结在于：他赖以成功的“爱国硬汉”人设已然崩塌，而在民众认知觉醒的当下，那种悬浮于现实的廉价“爱国”激情，再也无法成为收割票房的“流量密码”。这不是单一演员的滑铁卢，而是中国社会走向成熟的标志。

吴京的人设困境，本质是标签化营销的反噬。《战狼2》的横空出世，让“爱国硬汉”成为他身上撕不掉的商业标签，初期确实精准击中了特定时代背景下的情绪需求。但当这种标签被反复消费、过度透支，就逐渐异化成不接地气的符号生产。

观众发现，吴京的“爱国”往往与说教式表达绑定，从“男人就该硬气”的爹味发言，到作品中千篇一律的主旋律套路，都在强化一种“被安排的感动”。更令人不适的是，这种人设与其商业行为形成刺眼反差——一边贩卖着朴素的“家国情怀”，一边依靠标签化形象收割票房。

当《马腾你别走》这类内容空洞的作品也打着“吴京监制”的旗号圈钱时，观众的反感便累积成了集体抵制。正如《镖人》预告下的评论所言：“不是讨厌武侠，是怕吴京又把江湖拍成主旋律课堂”。人设的过度消费，已经让观众失去了对其作品的基本信任。

《镖人》预告片截图

民众的“开智”，实则是观影理性的全面觉醒。据估算，2025年中国电影总票房可能重上500亿元台阶，但观众结构已发生根本性变化：25岁以上女性成为核心受众，三四线城市票房占比达47.5%，这意味着观众群体更趋多元，审美也更趋成熟。

他们不再满足于单一的情绪宣泄，而是追求能引发深层共情的内容——《浪浪山小妖怪》用小妖叙事隐喻现实困境，《人间烟火》以邻里日常勾勒时代温情，这些作品的成功印证了市场逻辑的转变：真正的爱国情怀，应当扎根于对普通人命运的关怀，而非脱离现实的英雄叙事；真正的正能量，需要通过真挚的情感表达传递，而非生硬的价值灌输。

《浪浪山小妖怪》网友评论（图源：豆瓣）

当“吴京们”还在重复“口号式爱国”时，观众已经清醒地意识到：将爱国情怀简化为感官刺激和道德绑架，本质是对爱国精神的矮化，更是对观众智商的冒犯。拒绝为这种廉价激情买单，正是民众审美自觉与价值回归的直接体现。

市场竞争的挤压，进一步放大了人设与内容的双重短板。2026年春节档，《镖人》面临《飞驰人生3》的喜剧IP、《熊出没·年年有熊》的亲子市场等多重夹击，而其自身宣发却陷入“用力过猛”的困境：僵尸号刷屏“稳破20亿”的虚假造势，暗戳戳踩低其他影片的营销手段，不仅未能提升好感，反而引发强烈反感。

2026年春节档

这种宣发失策的背后，是片方对市场变化的迟钝——在《哪吒之魔童闹海》凭借IP创新斩获154亿票房的时代，依然迷信“明星拼盘+爱国标签”的传统模式，忽视了剧本打磨与类型创新。

《马腾你别走》的失败早已敲响警钟：当影片在战争、喜剧、家庭等元素间摇摆不定，当明星阵容无法弥补故事的苍白，即便有“吴京”这个正在破落的招牌，也难以挽救票房颓势。这恰恰说明，中国电影市场已从“标签消费”进入“内容为王”的新阶段，任何脱离内容本质的商业投机，无论披着什么外衣，终将被市场淘汰。

吴京新片遇冷绝非偶然，它折射出中国社会的三重进步：民众不再被单一标签裹挟，学会用理性审视作品价值；市场不再纵容粗制滥造，倒逼创作者回归内容本质；爱国表达不再局限于宏大叙事，开始关注个体命运的温度。

“韭菜拒绝被收割”的背后，是对优质内容的渴求，是对真挚情感的期待，更是对健康市场生态的呼唤。对于电影人而言，这不是悲观的信号，而是转型的契机——唯有摒弃投机心理，深耕内容创作，将家国情怀融入真实的生活肌理，才能真正赢得观众的认可。而对于整个社会而言，这种理性的觉醒与坚定的拒绝，正是走向成熟的必由之路，也是一个国家文化自信的真正体现。

来源：报人刘亚东