摘要：这回来的“狐兔CP”号召力是真猛，不光票房6天就逼近20亿，中国市场上70多个品牌都凑了过来，从优衣库的T恤到周大福的金饰，连平时很少搞联名的商汤科技都掺了一脚。

声明：本文内容均是根据权威材料，结合个人观点撰写的原创内容，辛苦各位看官支持，请知悉。

文丨阿李

编辑丨青青子衿

《疯狂动物城2》还没上映多久，银幕外的联名战比电影本身还热闹。

这回来的“狐兔CP”号召力是真猛，不光票房6天就逼近20亿，中国市场上70多个品牌都凑了过来，从优衣库的T恤到周大福的金饰，连平时很少搞联名的商汤科技都掺了一脚。

这波品牌联名的时间线拉得有点夸张。早在今年6月，星巴克就抢先推出了联名冰摇茶和周边，比电影上映早了小半年。

到了8月，兔头妈妈又跟上做了儿童护理系列，10月更是进入高潮，泡泡玛特的盲盒、周大福的吊饰扎堆上线。

本来想这可能就是个别品牌积极，后来发现几乎所有参与的品牌都把战线提前了，究其原因，还是去年《哪吒之魔童闹海》的教训太深刻。

当时那部电影前期只有12家品牌联名，等票房爆了其他品牌再想跟进，早就错过最佳时机了。加上11月本来就是电影淡季，没什么能打的竞品，《疯狂动物城2》这个超级IP自然成了香饽饽。

以前搞IP联名，不少品牌都爱搞饥饿营销，限量款一抢而空的戏码屡见不鲜。但这次《疯狂动物城2》的联名，品牌们反倒集体“放量”了。

瑞幸光是联名饮品杯就有4种，买两杯还能选刺绣冰箱贴，到现在物料还在更新，麦当劳更直接，20多块的开心乐园餐就送联名玩具，完全不限量。

这种转变也是被逼出来的。70多个品牌挤在一个IP里，消费者选择太多了，你要是搞饥饿营销，人家转身就去买别家的。

而且之前奈雪和《如鸢》联名时，就因为缺货被粉丝吐槽，还让黄牛钻了空子抬价，这个亏大家都不想再吃。

不过放量也有新问题，潮玩赛道都出现了明显价差，有的品牌卖89块，有的只卖39块，拼价格的同时，品控能不能跟上也是个事儿。线下场景的玩法这次也下了功夫。

名创优品直接把杭州一家店改成了“疯狂动物城主题分店”，北上广的核心商圈还搞了快闪活动，COSER互动加上还原电影的场景，不少粉丝专门跑去打卡。

星巴克也开了30多家主题门店，优衣库甚至把联名T恤摆进了进博会。

这些操作其实是有逻辑的，现在线上流量不好拿，线下场景能让消费者实打实接触到品牌，拍个照发朋友圈，又能反过来给线上引流，形成一个小循环。

名创优品这次还玩了把大的，成了首个植入电影的中国品牌，动画里都能看到“MINISO”的广告牌，这种把品牌融入剧情的操作，比单纯贴logo要高明不少。

但热闹背后，不少品牌其实也踩在了钢丝上。联名这事儿，说到底还是和电影本身绑在一起的。

虽然现在票房看着不错，但电影主题不算新鲜，要是后面口碑掉下来，联名产品的热度肯定会受影响。

去年春节档的《封神2》就是例子，当时也有不少大牌联名，结果电影口碑平平，那些联名产品最后也没掀起什么水花。

更重要的是，不是所有品牌都适合凑这个热闹。有的品牌就是把朱迪和尼克的形象印在产品上，比如某茶饮就只做了个角色杯贴，被网友吐槽“毫无诚意”。

反观名创优品，不光搞了快闪店，还开发了潮玩、日用品、美妆全品类周边，连电影里都有植入，这才是把IP用透了。

现在消费者对联名的要求越来越高了，不是随便贴个logo就能糊弄过去的。像花西子和敦煌博物馆联名，是把敦煌元素融入产品设计，泡泡玛特和各种IP合作，也是靠设计和盲盒玩法留住人。

要是品牌和IP的气质不搭，甚至受众都冲突，那不光赚不到钱，还可能两边粉丝都得罪。

这波《疯狂动物城2》的联名战，其实是整个行业的一个缩影。联名早就不是什么新鲜招了，但从品牌提前押注、放量供应到线下联动，能看出大家都在摸索新玩法。

不过热闹过后，还是得想清楚，联名到底是为了短期引流，还是能给品牌带来长期价值。把IP粉丝变成自己的忠实用户，才是最划算的买卖。

总的来说，《疯狂动物城2》的联名热让我们看到了优质IP的号召力，但也暴露了行业的一些问题。

未来品牌再搞联名，怕是不能只靠IP名气了，得好好琢磨怎么和自身适配，怎么把IP价值真正融入产品和场景里。

毕竟消费者的眼睛是雪亮的，花里胡哨的操作不如实在的价值来得管用。

不知道您对此有什么看法呢？欢迎在下方评论区留下你的想法，喜欢文章记得点赞关注我们下期再见。

来源：史观观