摘要：它最厉害的是玩明白了“跨媒介传播”，线下活动拉近距离，同名电影引爆热度，这俩组合拳打出去，才让中国文学在海外有了这么大的动静。

《狼图腾》能从一本讲草原故事的小说，火到全球读者都知道，真不是只靠文笔好。

它最厉害的是玩明白了“跨媒介传播”，线下活动拉近距离，同名电影引爆热度，这俩组合拳打出去，才让中国文学在海外有了这么大的动静。

先说线下活动这块，企鹅公司作为出版巨头，确实会搞事。

2009年在美国洛杉矶国际书展上，他们直接把《狼图腾》的推广做成了沉浸式体验，不光有读书沙龙，还让作者姜戎和译者葛浩文亲自到场。

说实话，平时咱们读翻译过来的外国书，总觉得隔着点啥，更别说外国人读中国小说了。

但作者译者面对面聊创作背景、翻译时的纠结，一下子就把那层隔阂捅破了。

后来这俩人还去了哈佛、耶鲁这些名校开讲座，你想啊，能进这些学校的人，不管是学生还是学者，对文化的接受度本来就高，这么一聊，《狼图腾》的学术关注度也跟着上来了。

不光美国，英国那边也没落下。

他们在伦敦泰晤士河南岸文化中心办了个内蒙古草原风情展，本来想这展览可能就是摆几件蒙古族衣服、放两段视频，后来发现人家用了多媒体装置，还有实物展陈，把草原上的生态智慧、狼在文化里的意义都讲透了。

老实讲，光看书里写“草原图腾”，外国人可能没啥概念，但一看展览，再结合小说内容，一下子就懂了。澳大利亚墨尔本更绝，直接开了个“游牧文化与现代文明”研讨会，让中澳学者一起聊，既保证了深度，又能让普通读者听得懂，这种学术和大众结合的路子，确实比只办个书展管用多了。

线下活动把海外读者的兴趣勾起来了，这时候同名电影的出现，刚好接住了这波热度，还把它再往上推了推。

这部电影是中法合拍的，导演是拿过奥斯卡的让·雅克·阿诺，主演是冯绍峰，光这配置就够吸引人了。筹备就花了2年，前期资金砸了7个亿，还在内蒙古草原拍了快一年。

最有意思的是，为了拍好狼的镜头，专门请了给《奇幻森林》做过狼族驯养的团队。

毫无疑问，这么高的投入，从筹备期就没低调过，美国近200家媒体都报道了冯绍峰加盟的消息，尤其是他为了角色去草原住了3个月，外媒都夸中国演员专业，这波预热直接拉满了期待值。

2015年电影在美国上映后，操作更聪明。

预告片结尾直接放了《狼图腾》英译本的封面和购买链接，影院里还摆了书展示。

很显然，这么做就是让观众看完电影还想看书，想更深入了解故事。

我当时还琢磨，会不会有人觉得电影和书重复？

后来发现完全不会，媒体都在对比电影和原著，学界还从音乐、美术这些角度分析，反而让《狼图腾》的讨论度更高了。

而且电影票房也很能打，全球卖了1.1亿美元，还提名了金球奖最佳外语片，要知道生态题材的中国电影，以前很少能在海外有这成绩。

其实《狼图腾》最牛的不是线下活动或电影单独做得好，而是两者能互相帮衬。

线下活动先给海外观众打了“文化基础”，比如伦敦的草原展、高校的研讨会，让大家先懂草原文化是啥，再看电影时就不会觉得懵。

有调研说参与过线下活动的观众，更能get到电影里的文化内涵，这话我信，毕竟先有认知再看画面，感受肯定不一样。

反过来，电影火了之后也没忘了线下。2015年电影上映后，企鹅公司在北美又加了12场“影后读书沙龙”，很多没读过原著的观众，因为看了电影就来参加沙龙，又成了小说的读者。

如此看来，这根本不是单向的推广，而是形成了一个循环，线下拉人，电影扩圈，再通过线下沉淀，这样一来，《狼图腾》的受众自然越来越多。

对比一下同时期的其他中国文学作品，比如《活着》，要么只出书，要么只拍电影，传播总觉得差点意思；《三体》早期也主要靠小说，后来才做影视化。

《狼图腾》是2000到2015年间，第一个把“出版+线下活动+跨国电影”串起来的，中国作协还把它当成了海外传播的典型案例。

说实话，以前中国文学出海总有点“酒香也怕巷子深”的意思，要么没人知道，要么知道了也看不懂，《狼图腾》这套组合拳，刚好解决了这两个问题。

现在看，《狼图腾》的模式早就被学去了，比如《庆余年》搞海外影视化，《赘婿》做多语言出版，都是走的“多媒介协同”的路子。

但有一点得注意，不是随便凑几个媒介就行，《狼图腾》不管是线下活动还是电影，都没偏离“草原生态+民族精神”这个核心。

要是为了搞传播，一会儿加个无关的话题，一会儿又换个方向，反而会让观众confusion，这点确实值得后来者借鉴。

说到底，《狼图腾》的成功不是偶然。

它没想着一下子铺满所有渠道，而是先靠线下活动拉近和读者的距离，再用电影的影响力把热度推上去，最后靠两者的协同效应，让中国文学真正走进了海外市场。

老实讲，文化出海从来不是把作品翻译过去就行，得让外国人能看懂、愿意看、记得住。

《狼图腾》用跨媒介的方式做到了，这不仅是它自己的成功，也给更多中国文学作品指了条明路，找对传播的“组合拳”，讲好中国故事其实没那么难。

来源：娱未尽