摘要：可喜的是，多部高质量影片涌现，口碑带动市场升温。比如《南京照相馆》与大众爱国情绪高度共振；《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记 2》治愈系二维手绘美学获赞；《捕风追影》对动作片进行了传承与革新；《长安的荔枝》借古喻今引发打工人共鸣。这些影片都在今年暑期档取得了叫好又叫

回望今年暑期档，119.66亿票房收官，观影人次3.21 亿，同比分别增长 2.76%和12.75%。

可喜的是，多部高质量影片涌现，口碑带动市场升温。比如《南京照相馆》与大众爱国情绪高度共振；《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记 2》治愈系二维手绘美学获赞；《捕风追影》对动作片进行了传承与革新；《长安的荔枝》借古喻今引发打工人共鸣。这些影片都在今年暑期档取得了叫好又叫座的佳绩。

可惜的是，《酱园弄・悬案》和《浪浪山小妖怪》等都受到不同程度的舆情侵扰而导致票房受到一定程度的影响。

当所谓“敏感”话题引发舆情时，行业或许应该反思，为何会有争议，如何处理争议，去保住一部电影该有的竞争力。

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电影舆情主要源自两个方面，一是影片本体，涵盖剧情、主创等要素；二是延伸至电影之外的内容、比如主创言论和社会话题。

电影舆情可能出现的时间贯穿启宣到下映的全过程。

多位影视从业者接受采访时指出，传统媒体主导的时代，信息传播路径相对可控，电影舆情很少出现。大约五六年前，舆情管控在整个电影宣传体系中的占比仍相对较弱。但随着微博、抖音、小红书等新媒体平台崛起，如今的舆论环境进入了一个“全民发声”的时代。用户可以在各大社交平台任意发表观点，电影舆情爆发概率也大幅提升。不爆则已，爆即燎原。专门应对电影舆情的团队因此应运而生，系统化的舆情监控机制已经在近年逐步建立了起来。

据相关从业者介绍，春节档、国庆档、暑期档等黄金档期的项目，往往从定档开始就配备专人，监测每日各平台动态并撰写舆情分析报告。报告会分类梳理各大平台的好评、中评和差评，还会针对涉及敏感话题的评论进行专项汇总。

虽然不是所有舆情都会立即处理，但一旦出现重大风险，监测团队会第一时间反馈给片方。比如物料释出后，如果发现评论区差评扎堆，后续宣传节奏就会往积极的方向引导。假如发现主创有言论风险，更会快速作出反应。

美国危机管理专家罗伯特·希斯曾提出“PPRR 理论”（Prevention, Preparation, Response, Recovery），强调危机管理是“事前预防 - 事前准备 - 事中应对 - 事后恢复”，而非仅在危机爆发后补救。

落实到电影舆情监控机制，前置监测与应对方案实则对应了预防和准备两个环节。然而，预防和准备固然是未雨绸缪，但实践过程中难免会碰上意外。

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回望今年暑期档，《酱园弄・悬案》和《浪浪山小妖怪》等都受到不同程度的舆情侵扰而导致票房受到一定程度的影响。

比如陈可辛执导的《酱园弄・悬案》作为一部大女主戏，却被大批观众指责“章子怡高光时刻不及雷佳音”，以及“刻意融入野猪虐女等元素”，从而卷入性别话题的争议。这部星光熠熠的电影曾被寄予厚望，但最终票房只定格在3.75亿。

更出圈的舆情来自《浪浪山小妖怪》。《浪浪山小妖怪》主创接受采访时称致敬了《黑神话：悟空》。“既见如来，为何不拜”这句台词在《黑神话：悟空》中也有出现，引发了游戏玩家和影迷的热烈讨论。因为《黑神话：悟空》本身的“辱女争议”，主创致敬论发酵后，连带《浪浪山小妖怪》受到影响。

此后在小红书主办的线下观影活动上。为影片站台的傅首尔结合自身离婚经历，提出“父母低估孩子”等观点，另一位嘉宾苏敏则将猪妈妈解读为家庭中的被困者，呼吁“猪妈妈该离开浪浪山”。这些带有言论与影片里家人是坚实后盾的核心形成了反差。事件发生后，豆瓣评论区迅速涌现大量差评，影片预测票房大幅下跌。

“这件事情搞得比较大，但凡舆情小一点都不至于有很大的票房影响。”从事宣传多年的唐唐，先后看了4 遍《浪浪山小妖怪》。她觉得网上的争议跟电影本身没有关系，没想到节奏被带起来了，“说实话挺无语，但肯定对票房有负面影响。”

谈及傅首尔引发舆情危机的根源，唐唐将矛头指向宣发环节的审核漏洞与风险预判不足。据唐唐了解，那场小红书线下活动的策划方案 ，“大概率是片方过的”，但片方市场敏锐度不够，未能及时察觉到其中潜藏的风险，最终导致舆情爆发。

在唐唐看来，那场活动嘉宾的选择失误是致命的：“傅首尔本身就带有‘男女对立’的标签，黑粉比较多” 。

面对傅首尔引发的舆情，片方选择了以不变应万变的“冷处理”方式。而在唐唐看来，这场舆情应对可以有更好的选择。她直言涉及敏感话题的舆情，越回避越容易激化矛盾。“片方肯定第一时间知道了情况，但没准备好应对方案。其实哪怕想不出招，至少应该先站出来，对于此宣传策略出现的问题进行回应，然后说清楚电影本身想表达的内核。现在这样不回应的态度，只会让大家更反感。”

“事前预防 - 事前准备 - 事中应对 - 事后恢复”，如果按照罗伯特・希斯这套理论来看，《浪浪山小妖怪》在执行阶段忽视了部分基本准则，因此造成了一定程度的损失。影片预测总票房为16.13亿，如果做好舆情管理，这个数字或许能更高。

另一个相对惋惜的案例是《蛟龙行动》。

电影在春节档宣传期间，一则关于“剧本涉密”的视频流出后，迅速引发观众“既然保密就不看了”的调侃，以至于票房不太理想。博纳影业总裁于冬曾将《蛟龙行动》春节档的失利归咎于“饭圈恶意差评”，但此番回应未能扭转颓势。

时隔大半年，《蛟龙行动：特别版》在暑期档尾声上映。此版删除了争议的情节，让主轴更加明朗。“听劝”的修改让影片口碑回升，但整体票房仍与预期有差距。

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电影如何更全面地做好舆情预防和准备？

“敏感话题都是明确规避的风险点，我们都会提前列出来。”吸取《浪浪山小妖怪》的经验，唐唐觉得，面对大平台带来的宣发方案也得倍加谨慎，需要从源头开始尽力降低舆情风险。

从事影视行业近十年的小严，曾负责多部进口片与国产片宣发工作。她直言，国产片舆情风险高于进口片。因为除了电影内容本身，主创团队也是舆情的重要来源。

“外籍明星往往与本土生活有一定距离，国内艺人的一言一行则会受到广泛关注，比如吸烟、吐痰等不雅行为，或不当言论，都极易被曝光。”

另一个相对隐性的触发点是，宣传期中的艺人容易成为竞争对象关注的焦点，任何“风吹草动”都可能被炒作放大成舆情。

小严曾经参与过一部中国香港艺人主控的电影。电影上映期间，艺人出现了舆情，虽然应对不断努力，但最后整个片子还是泡汤了。在小严看来，某些舆情防不胜防，但她依然坚持，尽量借助合理的方式围绕作品和艺人传递出积极的信息。

小严提到，一旦负面舆情冲上热搜，宣传方能做的往往是降低话题热度，或发布正向内容对冲负面信息。能削弱负面影响已经很不容易，尤其涉及敏感舆情，要挽回局面是难上加难。

当然，舆情逆袭难度极高，但并非不能实现。

2023年国庆档，阵容吸睛的《坚如磐石》起初采取主创营销策略，发布的视频物料却因“张艺谋震惊”和“张国立即兴”等夸张表现而被群嘲。面对这一局面，片方迅速调整策略，不再将宣传重点集中在主创阵容上，而是转向营销作品删减话题，将大众关注点从艺人转移到作品。《坚如磐石》最终也摘得了当年国庆档票房冠军。

票房成功的电影离不开舆情管理，而做好舆情管理则需要与观众有效沟通。毕竟舆情关注者首先集中于电影的核心粉丝，随后会扩散至路人，负面影响一旦放大，电影命运就很难把握了。

总结舆情带来的经验，唐唐表示，一旦出现问题，片方明确回应才能掌握舆情引导的主动权。这一观点也得到了小严认同，“及时表明立场才能避免事态进一步升级”。

“宣传方在策划阶段就需要全面考虑到各种可能出现的突发情况，制定完善的应对预案。要注意的是，舆情问题从来不是单方面的责任。出品方、宣传方、主创团队都必须拧成一股绳。任何一个环节出现问题，都可能引发连锁反应，让观众对其参与制作的影片产生抵触情绪。”

在小严看来，一部电影上映并非万事大吉。宣传期谨言慎行，已然成为整个行业的共识。

来源：Mtime时光网