摘要：从行业层面看，2025年上半年中国电影市场呈现出“总量增长、结构失衡”的复杂态势。国家电影局数据显示，全国电影票房达292.31亿元，同比增长22.91%；观影人次6.41亿，同比增长16.89%。

文 | 零壹

8月27日晚，万达电影披露2025年半年报。这是一份看起来还不错的业绩：

上半年营收66.89亿元，同比增长7.57%；归母净利润5.36亿元，同比增长达372.55%。

在被儒意影视收购，陈祉希入主之后，万达电影作为电影院线行业龙头的表现是重要的观察样本。如今一年多已经过去了，万达电影做得如何了？

旺季狂欢、淡季冰封的周期剧烈波动

从行业层面看，2025年上半年中国电影市场呈现出“总量增长、结构失衡”的复杂态势。国家电影局数据显示，全国电影票房达292.31亿元，同比增长22.91%；观影人次6.41亿，同比增长16.89%。

这为院线公司的收入带来的普涨效应。除了万达电影之外，金逸影视实现扭亏为盈，横店影视则实现净利润2.02亿元，同比增长128.61%，光线传媒作为春节档最大赢家，上半年公司实现营业收入32.42亿元，同比大幅增长143%；实现归母净利润22.29亿元，同比大幅增长371.55%。此外，光线传媒经营现金流净流入近30亿元，同比大幅增长412.66%。

但上半年的票房贡献中，《哪吒之魔童闹海》以154.46亿元贡献了上半年超52.8%的票房；2月单月票房高达160.9亿元，占上半年总票房的55.1%，3月至6月大盘表现持续低迷，单月票房均不足20亿元。

在刚刚过去的暑期档里，凭借《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》等影片的突出表现，市场总票房小幅超过2024年，终于止住了跌势，但总体来说仍然处于历年的低位。

这种“旺季狂欢、淡季冰封”的极端波动，叠加头部影片极端集中、日常档期内容供给不足的问题，暴露出中国电影市场越来越明显的结构性矛盾。

更深层的危机来自消费者的习惯变化。在多元娱乐内容的夹击之下，线下电影消费的“生态位”变得有些尴尬，尤其是日常性的电影消费，在体验上不及文旅演出，在低门槛和灵活性上被短视频和游戏完爆，只有在节日档期和头部影片出现时，电影的话题热度和消费被高度压缩在一个很短的时间窗口里。

至于年轻观众的流失、七夕等档期观影“仪式感”的瓦解，其实都是生态位变化之上的一些直接反应。

毛羽局长在“第八届中国电影新力量论坛”上的致辞中这样提到“观众代际更迭”：以00后为代表的新生代观众已成为电影市场的主力。他们的审美趣味、价值观念、获取信息的方式乃至情感连接点，都与前代观众显著不同。同时，受互联网影响，前代观众与他们一样，都渴望更强烈的共鸣、更新颖的表达、更真诚的沟通、更沉浸的体验，更渴望在电影中看到活生生的现实与人的关系。

影院作为产业链的下游，显然没有能力改变电影行业的大趋势和总体格局。电影市场的周期性波动加剧已经成为事实，那么如何在这样的环境生存下去？如何在淡季维持活力并抓住每一个爆款带来的爆发？这已经成为影院产业面临的共同问题。

“超级娱乐空间”，有那么好打造吗？

万达电影于2025年6月16日战略发布会正式提出“1+2+5”战略版图，也就是打造出一个“超级娱乐空间”，通过国内+海外双市场协同、院线、影视剧集、战略投资、潮玩、游戏五大板块的布局来实现。

儒意入主后的万达电影，总结出的新思路并不难理解——发展非票房收入，直接通过收入渠道的多元化来抵抗电影头部集中、档期不均的系统性问题。

比如在电影市场的淡季中，通过体育赛事、电竞赛事、演出直播、脱口秀等多元内容开发来吸引更多受众，让影院的持续性流量不被票房低迷期所完全限制。而在《哪吒2》这样的爆款出现时，影院也会有足够的资源和来支撑票房火爆期的运营能力。

万达在2025年上半年，就落地了2025年F1西班牙大奖赛的全球首场IMAX影院直播，还举办了“第五人格全球总决赛”、“西甲联赛”、“苏超联赛”、“话剧《林则徐》”及“第十七届音乐盛典咪咕汇”等多样化的直播活动。

由这种思维延伸，影院所对准的方向显然是重新定义自身的场景价值——不仅仅是一个购票观影的场所，而是要成为一个线下的综合性娱乐空间，强化整个影院从大厅到影厅的利用效率。

因此万达电影希望通过打造IP沉浸式体验空间“时光里”，集成潮玩零售、IP主题策展、限定快闪等多维体验模式，2025年计划开业100家时光里艺术商店，覆盖丰富的潮玩衍生品。

据悉万达电影在暑期档IP衍生品销售总额达1.06亿元，比去年同期增长94%，爆米花桶都成了周边，布局是有所成效的。

但值得一提的是，发展“非票业务”并不新鲜。万达和其他一些院线品牌早在多年前就试图发展自营茶饮、周边业务，但结果也很简单——并没有跑出真正有突破意义的破窗效应。

究其原因，影院发展非票业务的逻辑并没有想象中那么顺畅。影院终究是一个目的性很强的线下消费场景，其可塑性是有限的，在消费者当下的预期中与电影爆款高度绑定。衍生品销售、食物饮品等卖品收入同样高度依赖头部影片的热度。其二，潮玩和联名餐饮本身并不具有很强的差异化竞争优势，消费者在影院所在的商场其他场域也同样能完成消费，影院如何摆脱同质化、打造出差异化体验也是难题。

当然，“1+2+5”战略背后的协同思路，能够降低影院对电影大盘票房周期性波动的敏感度，更重要的是能尝试通过影院物理空间的价值重估，提升整体盈利能力。

2025年半年报显示，万达电影的商品、餐饮销售收入营收同比增长6.07%，但毛利率达到73.42%，毛利率比上年同期增长高达12.46%，而同期观影收入增长14.78%，毛利率则基本保持不变。

这一数据至少表明，万达电影对于“超级娱乐空间”的打造是比较认真务实的，在商品、餐饮销售的运营效率增长上进步明显。

然而，当同行纷纷加码非票业务，当年轻观众更习惯“线上观影+线下快闪”的碎片化消费，万达能否持续证明“超级娱乐空间”的不可替代性，仍取决于两个关键能力：IP的可持续创造力，以及跨业态运营的效率壁垒。这场转型实验，正在改写影院产业的生存法则，但它的终局远未到来。

对于电影产业来说，往好了想，至少影院作为产业的下游基石正在自寻出路了，票房市场的周期性起伏所造成的伤害可以被部分消解；而往大了说，以后的电影院是不是还叫“影院”，恐怕都是一个未知数了。

*原创文章，转载需注明出处

来源：读娱