摘要：张沁最近在忙《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）6月底在西班牙上映的相关事宜。她是Trinity CineAsia的公关及社媒专员，这家公司作为欧洲最大的华语电影发行商之一，曾发行过《流浪地球2》《封神第一部：朝歌风云》等影片，也拥有《哪吒2》在英国、德国

2025年1月，电影《熊猫计划》在英国上映，映前招待会上进行了一场功夫表演。（受访者供图）

张沁最近在忙《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）6月底在西班牙上映的相关事宜。她是Trinity CineAsia的公关及社媒专员，这家公司作为欧洲最大的华语电影发行商之一，曾发行过《流浪地球2》《封神第一部：朝歌风云》等影片，也拥有《哪吒2》在英国、德国等欧洲37个国家和地区的院线发行权。

在欧洲，很多本土观众没有看字幕的习惯，Trinity CineAsia与西班牙本地的发行商合作，花了三四个月时间准备西班牙语配音版，这也是该公司负责发行的这些地区里《哪吒2》的首个本土配音版。

在国内，《哪吒2》自大年初一公映以来，已经四次宣布密钥延期，将延长上映至6月30日。据猫眼专业版数据，截至2025年6月9日，该片的全球票房为21.92亿美元，位列全球影史票房榜第五，其中，北美票房为2097.6万美元。

这样的票房成绩来之不易。自2月14日《哪吒2》在北美全面上映以来，负责该影片在北美及澳新地区发行的华人影业一度遭受质疑，被批评宣发、争取排片不力等。3月11日，华人影业发文，从档期、影片宣发、物料制作、配音版等方面回应外界质疑，透露出海外发行的种种不易。

南方周末记者事后联系华人影业，试图了解北美的发行情况，但遭到婉拒。

5月，美国总统特朗普表示，授权商务部和美国贸易代表立即启动程序，对所有在国外制作的进入美国的电影征收100%的关税。北美本土发行商Well Go USA最初答应了南方周末记者的采访，但在电影关税政策出台后，称现阶段要保持低调，取消了所有引进国际电影方面的访问和报道。

在如今的华语电影海外票房排行榜上，位居首位的依旧是2000年上映的《卧虎藏龙》，排名前十的《功夫》《十面埋伏》《英雄》等也多为二十年以前的影片。这些电影大多有外资公司参与制作或发行，这些好莱坞大制片厂拥有强大的国际发行网络，可以迅速在全球各地铺开发行。

而近些年，在海外发行华语电影的多为独立发行商，体量较小，资源和能力与好莱坞巨头公司相比仍有不小差距。例如，漫威影业制作、华特迪士尼电影工作室发行的《美国队长4》在北美超过4000家影院上映，首周末票房约为8884万美元；而同期上映的《哪吒2》仅在不到一千家影院上映，首周末票房约为768.8万美元，但这已是近二十年华语电影（不包含合拍片）在北美取得的最好开画成绩。

华语电影“出海”长路漫漫，究竟难度何在？

购片就像“开盲盒”

据南方周末记者统计，截至2025年6月14日，猫眼统计的中国电影票房总榜前20名中有19部国产电影，包括《长津湖》《战狼2》《热辣滚烫》在内，所有影片均有海外发行经历。

一般来说，一部影片能否在海外发行，是版权方和发行方双向选择的过程。对版权方来说，要想在海外发行影片，寻找到合适的发行商至关重要。通常，版权方可以通过国际销售代理商的代理或者自身的人脉资源，与合适的发行商洽谈合作。

以《唐探1900》为例，早在影片上映前两个月，出品方就已经敲定海外主要市场的合作方，例如北美、澳新地区交给多年来深耕该地区的华人影业，新加坡、马来西亚则交给新加坡发行商MM2 Entertainment，英国及爱尔兰地区由Trinity CineAsia负责等。最终，影片在北美、澳新等地同步上映，截至目前，全球票房为5.05亿美元，其中，北美票房约为222.1万美元。

发行商也会选择他们看好的电影销往海外。索尼影业曾买下《热辣滚烫》的全球发行权，这也是该公司首部未参与出品而购下全球发行权的影片。依靠索尼影业的影响力，影片成功在北美、英国、澳新等地发行，不过根据Box Office Mojo的数据，海外票房仅有约329万美元，远不及国内票房，只占《热辣滚烫》全球总票房的0.76%。

《封神第一部》在位于BFI IMAX影院的英国最大银幕前举办了伦敦特别放映，当地发行方Trinity CineAsia联合创始人Cedric Behrel进行了映前致辞。（受访者供图）

不同的发行公司有各自的选片偏好。Trinity CineAsia的选片以主流商业片为主，通常影片在国内宣布定档后，张沁团队会关注各种购票平台上的“想看”指数，如果某部影片的“想看”指数能达到同档期前二，她们可能就会和片方提前了解卖点，考虑发行。而在澳新地区发行过《好东西》《风流一代》等的发行公司怪物娱乐，则偏好在电影节受好评的文艺片，以及制作班底较好的商业片。

曾发行过《哪吒2》《雄狮少年》等影片的日本发行公司面白映画更偏向于动画电影，因为动画电影在日本市场很受欢迎，用户忠诚度高。另外，他们会选择一些较有特色的影片，例如中国台湾电影《关于我和鬼变成家人的那件事》，包含了喜剧、奇幻、悬疑等特色元素。创始人董志凌告诉南方周末记者，日本当地观众更关注本土影片，华语片在日本还处于一个非主流的状态，如果影片本身没有特色，“在宣传推广上可能就会更难一点”。

不止一位受访者提到，很多时候他们都是在未看片的情况下购入影片的发行权。很多版权方不会安排提前看片，或是还没准备好海外发行计划，或是考虑到影片内容泄露的风险，这也使得购片很像是“开盲盒”。

“70%-80%的电影是盲选的。”怪物娱乐的负责人Kristy告诉南方周末记者，商业片选片依据就是“看导演、演员、故事，然后国内大概预测的口碑”。张沁也认为，“很多时候选片、购片都有一种孤注一掷的感觉”。这种情况使得发行的风险变得更大，电影的实际效果可能不如预期。张沁举例，今年春节档就有很多海外发行商“押宝”《封神2》，但“没想到《哪吒2》会爆”。

2025年3月，华人影业在回应《哪吒2》北美发行情况时就提及这一难处，称“由于片方出于版权等因素，没有安排事先看片”，他们是“以做好亏本的打算，用极高的价格保底接下的相关区域发行”，并“在没有任何提前看片与国内尚未上映的情况下，用华语片最高顶格配制宣发做出的策划”。

在Kristy看来，宣发预算通常需要根据导演、演员、故事梗概、档期以及同档期的竞争对手等因素来做判断，续作影片还可根据前作的票房成绩去反推大概应投入的宣发成本。

“票房的回本真的和宣发力度成很大的正比。”张沁告诉南方周末记者。据她观察，在英国及爱尔兰地区，华语影片的受众大概70%是华人，30%是本地观众。针对华人观众，除了在国内常用的社交平台进行宣传外，她们还会在英国高校的中国学生学者联谊会等社群中宣传，同时在线下举办活动或者邀请一些网红参加首映礼等。

即使宣发力度大，也不是每部发行的影片都能挣钱。张沁参与发行《狗阵》时，公司投入了很多成本和动物保护的NGO组织进行合作宣传，首映场也特意分成“狗狗友好场”和普通场，邀请艺人助阵宣传。但由于当时正值暑假，很多留学生回国，最后票房成绩也仅与投入持平。

2024年8月，《狗阵》在英国组织了“狗狗友好场”，导演管虎（左三） 和制片人梁静（左二）到场参加映后交流，主持人是戛纳金棕榈狗狗奖创始人Toby Rose（左一）。（受访者供图）

20%的影院贡献80%的票房

在国内，一般采用的发行模式为集中式发行，即发行公司将数字拷贝统一分发给合作影院，影院只需下载密钥即可放映。但海外的发行体制大有不同，以美国为代表，基本形成的是分规模、分区域、分档期的发行模式，发行方需与每家影院就每部影片的上映单独进行谈判合作，这也意味着发行公司与影院的谈判至关重要。

董志凌向南方周末记者介绍，日本每年上映的电影大约有一千多部，但影院只有五百多家，竞争激烈。他的公司核心成员基本都是中国人，起初要打入日本市场并不容易。董志凌记得，早期为了在日本发行《白蛇：缘起》等影片，他们团队曾给100家日本影院发送邮件，希望能与它们谈合作，但没有收到任何回复。

他们第一次和影院合作是自己包场，影片才得以放映。这些年，他们慢慢与一些日本当地发行方合作，又引入日本当地院线做股东，有了这些关系，再加上积累的一些成功案例，才逐渐降低与影院的谈判难度。

曾在日本上映的国产电影《乘船而去》《封神第一部》《我们一起摇太阳》《新神榜：杨戬》。（受访者供图）

华人影业总裁应旭珺也曾在采访中谈及，作为一家中方背景的公司，最初在海外开拓市场时，需要一家一家敲开院线的门。某年参加完戛纳电影节后，他们的发行团队特意在欧洲拜访了一圈，“天天‘守株待兔’，不见到大老板不打道回府”，最终成功攻克了几家新院线。

在董志凌看来，日本是一个讲究长期主义和人情的社会，商业上的考虑固然重要，人情关系方面也得处理好。为了与影院方保持稳定的关系，可能他们选择了A院线，就不会在有竞争关系的B院线上映，“长期主义看的是长远，不能因为这一单这么做是利益最大化的，就不管（人情）了。”董志凌告诉南方周末记者。

在日本，影片的上映时长没有定数，也没有统一的下映时间。如果影片的票房成绩表现不错，影院觉得依旧有潜力，可以一直放映。面白映画2020年发行的《罗小黑战记》在日本上映了超过21个月，据Box Office Mojo的统计，该影片在日本的票房成绩约为390.9万美元，位列2020年日本票房总榜的第46名。

在英国，为了能与更多影院达成合作，通常需要将影片卖点悉数列出，向影院推介。《流浪地球2》在英国同步上映前，张沁团队重点向影院方面呈现了电影的制作体量、演员阵容、制作成本等，还展示了第一部的票房成绩，特别是北美的票房数据——这是影院很看重的。最终，《流浪地球2》成功在英国及爱尔兰地区的64块银幕上放映，在映周数达11周，获得一百万美元的票房。

“在英国及爱尔兰，有一个很经典的比例叫做2:8，80%的票房会是从20%的影院里面贡献的。”张沁对南方周末记者说，仔细考量后，这些贡献绝大部分票房的影院往往是在华人集中的地区。

2023年1月，《流浪地球2》参演英籍演员Tony Nicholson在《流浪地球2》英国首映礼映前与观众大合照。（受访者供图）

Film Distributor's Association的年刊数据显示，2024年英国及爱尔兰院线总共上映1114部电影，英语片占据一半以上数量，印度片高达299部，除印度片以外的外语片为233部，其中，华语电影仅有29部。可以想象，华语电影如要在跟其他语种影片的竞争中脱颖而出，有多么艰难。

据张沁说，好莱坞影片《白雪公主》和《哪吒2》在英国同期上映时，该片与影院签订了IMAX独家放映协议，前两周影院的IMAX厅基本被它占据。后来因其票房表现不佳，到第三周，影院才慢慢将IMAX排片分给《哪吒2》。

这种情况在英国并非特例。曾任中国电影海外推广公司总经理的周铁东曾在采访中提到，在北美，好莱坞影片永远占北美市场97%以上，进口影片最多占3%。

Trinity CineAsia在英国发行影片《前任4》时，看中它的IP在中国有一定的影响力，预估在英国也会卖得很好。但影院方考虑到可能99%的观众都是华人群体，受众有限，而只愿意在没有好莱坞大片上映的偏空闲档期放映。

张沁说，有时为了能让一部影片上映得更久，他们会让渡给影院部分票房分成，比如从原来的“四六分”变成“五五分”。

Kristy对排片争取的困难也感同身受。发行《向阳·花》时，他们想在堪培拉的影院放映，但选择很少，很多影院排完同期上映的好莱坞影片、印度片等，就没有位置留给华语片了。

“大家看的还是美国片、英语片，肯定会以这个为主来排。说英语的人进去（影院），不会选择看一个华语片。”Kristy对南方周末记者说，“海外同样的电影，印度电影的票房会比华语片好很多，因为印度人有观影的习惯，票房高。”

海外发行收入可能不如国内一个三线城市

不少受访者提到，随着近些年中国电影市场大盘的崛起，很多片方的海外发行意愿变得不那么强烈。“电影在国内定档是一回事儿，他们愿不愿意卖给海外的发行商，去做海外发行是另一回事。”张沁说，“中国的票仓是世界绝无仅有的，自己有很大的需求量，考虑国际发行都是后话。”

根据国家电影局的数据，2020年，中国电影总票房达204.17亿元，首次超越北美成为当时全球第一大电影市场。最新数据显示，2024年中国全年电影票房为425.02亿元，年度总票房位列全球第二。

在董志凌看来，“早些年国内的电影票房市场规模没那么大，跟海外的差距相对大一点，海外发行的营收更加积极和乐观，大家做这个事的干劲比较足。”他说，现在的情况是“没有刻意去培养海外市场”。

新世纪伊始，不少中国电影的“出海”成绩十分亮眼。根据Box Office Mojo的数据，2002年由张艺谋执导的《英雄》，全球票房为1.77亿美元，其中，国内票房仅为3000万美元，该影片的海外收入占比超过80%；2004年上映的《十面埋伏》，全球票房为9286万美元，其中国内票房仅有1000万美元，海外收入占比更是接近90%；再如2006年上映的《霍元甲》海外收入也超过80%。

与之不同的是，近些年出海的热门影片，海外收入都很有限。2017年上映的《战狼2》全球票房为8.70亿美元，海外收入占比仅约2%；2019年上映的《流浪地球》和2021年上映《长津湖》，海外收入占比分别约为1.4%和0.3%。

在这种情况下，部分片方对海外发行的意愿降低无可厚非。Kristy曾对一部影片很感兴趣，联系版权方提出在澳洲发行，却被告知想先以国内市场为主。“当你的利益没有最大化，他们又有顾虑的时候，他们想说还是保国内。”Kristy说，更何况海外发行后分完账可能还不如国内一个三线城市可以获得的收入，“国内如果能发（行）3个亿、5个亿，为什么要在乎海外10万、20万的票房？”

四位成龙的粉丝在《熊猫计划》映前招待会上合影。（受访者供图）

而且，进行海外发行还有可能有内容泄露的风险。因为海外发行涉及分级等流程，会比国内更早收到片源素材，片方顾虑版权安全，导致较少有影片愿意做同步发行。壹同制作的海外发行负责人宋点曾在采访中提到，部分片方不热衷海外发行，因为影片在海外送审会牵扯到提前提供物料，“以前市场上确实出现过个别影片跑版的情况，会存在风险，大家的主力市场还是国内，所以大部分人还是比较谨慎的。”

然而，如果海外上映时间比国内延迟太多，流媒体上线和盗版会变成另一重障碍。董志凌说，“如果一部片子在国内上了新媒体的话，约等于海外的这个事差不多结束了。”而在澳洲，盗版现象影响更大。Kristy说，很多时候，影片在国内上映后会出现高清盗版，再加上可能三四周后就在流媒体上线，“海外其实就没有太大的可操作空间了”。

很多片方在国内的定档时间官宣较晚，对海外发行相关方面也考虑得较迟，对于发行公司而言，为了尽量缩小与国内的上映时间差，准备的时间往往变得非常受限。张沁说，《哪吒2》在英国及爱尔兰地区的上映堪称“极限操作”。签下发行合同时，影片已在国内上映了两个月，为了尽快在英国上映，确定档期后仅有两个星期的准备时间。等到《哪吒2》在西班牙上映时，与国内间隔时间已将近半年，西班牙当地发行商担心这部影片会在流媒体上线，影响到当地的发行效果，张沁和团队一直密切关注欧洲的大型盗版网站，一旦有《哪吒2》的盗版资源流出，准备随时投诉。

华人影业总裁应旭珺曾对媒体说，面对海外发行的“重重阻碍”，她和国内一些制片公司聊出海合作时，对方会用“不懂”“难”等理由拒绝。

在张沁看来，要想获得更好的海外发行效果，片方还是要早早将国际发行纳入考虑。Trinity CineAsia公司发行总监塞德里克·贝雷尔曾在2024年5月的一次活动中提到，比起发行过程中某些具体环节可能遇到的问题，更重要的是要具备“发行意识”，提早为国际市场的发行进行布局。他举例，好莱坞影片《超人》早在计划2025年上映前就开始宣传，而当时国内暑期档要上哪些电影还未可知。

不过，也有片方依旧有较强的出海意愿。张沁参与《唐探1900》《消失的她》等影片的发行时，发现导演陈思诚“对于整个国际铺开发行比较有远见”。陈思诚会在影片上映前提供20分钟左右的片段或剧本供发行方观看，影片内容创作时也会将海外观众纳入考虑范围，例如《唐探1900》中就有许多英文对话。

宋点也曾谈到，陈思诚是一个特别有“走出去”意识的导演，他偏向全球同步发行，利用海外的市场表现和口碑助力国内宣发。“这一批中国导演本身就对国际市场有一定了解，”他提到陈思诚等多位导演跟着“中美电影人才交流计划”去好莱坞的各大制片厂参观研学，“他们一直在学习好莱坞的工业体系、发行体系，再反观我们欠缺的地方在哪里。”

《消失的她》发行方在伦敦组织了监狱主题沉浸式首映礼映前活动，邀请观众投票互动。（受访者供图）

难以回避的文化隔阂问题

文化隔阂是发行工作中难以回避的一大问题。面白映画发行的华语电影，99%的观众都是日本当地民众，华人占比很少，因此影片几乎都会配备日语字幕，再根据发行效果决定是否制作配音版。在董志凌看来，“翻译的问题，有时候是一种本土化重塑的过程”。

《哪吒之魔童闹海》中的“魔童”二字，日本人对它的理解有点像西方的小鬼、怪物。“闹”字在日语里没有含义，最接近的用字是“骚”，但“骚”字又容易在中文世界里造成误解，“这种隔阂来自于日语里有汉字，但这个汉字（和中文）对应的意思又不一样。”董志凌说，翻译团队最后把“魔童”译作“大暴れ”，大致意思是“大闹一场”或“大显身手”。

《哪吒之魔童闹海》日本版海报。（受访者供图）

张沁在英国发行《哪吒2》时，发现中文版剧情简介有一定的语境要求，首先观众得知道第一部的故事，其次还得知道“天劫”“灵珠”“魔丸”等概念。当地观众可能会无法理解这个故事，从而提不起观影兴趣。她与片方沟通了很久，做了一版便于让当地人理解的剧情简介，提到哪吒和敖丙在大战后肉身损毁，哪吒再次踏上征途寻求灵药恢复肉身，在此过程中又发现了一个惊天阴谋等，并且更强调它改编自中国的神话故事，是由四千位动画师历时五年精心制作而成。

除此以外，西方观众少有看字幕的习惯，也在一定程度上影响了他们对华语片的接受度。张沁说，在英国，很多观众从小到大没有观看字幕的习惯，觉得这打破了画面的统一性，看画面的同时观看字幕会跟不上。华狮公司总裁蒋燕鸣也曾提到，“很多欧美国家的观众观影习惯和语言因素对中国电影在海外发行有重要影响，西方人不喜欢看字幕，也听不懂中文，那就不会看了。”

为了适应不同的文化背景和观影习惯，发行方会制定相应的宣传策略。比如在做《破·地狱》宣发时，张沁和团队主要强调影片里体现的生死观这种普适化信息，以便让当地人理解。

导演郭帆分享过一次洽谈失败的案例。在与欧洲某国的发行商沟通《流浪地球2》的合作事宜时，对方提了两个要求，一是希望把片名里的“2”去掉，因为欧洲观众不知道第一部是什么，二是把中文去掉，觉得没有必要。郭帆问，按照这个逻辑，如果将所有中国元素都拿掉，直接说是一部好莱坞电影，不是更好吗？对方回答说，如果是一部好莱坞电影，那就更好卖了。

郭帆后来反思，“应该把海外发行当作一个专门的课题进行充分研究。我们到底想传递什么样的价值观？怎么能够让别人听懂？这是我们未来做海外发行、宣传时的一个痛点，要想办法把这个沟通的问题解决掉。”他承认，拓展海外发行“需要一个过程”。

不止一位受访者告诉南方周末记者，目前海外观众对华语电影的偏好类型依旧是武侠片和动作片，对华语影星的普遍认知也还停留在成龙、李连杰等人上。随着这批武打明星逐渐退场，具有他们这般票房号召力的新一代华语影星出现空档，让华语片少了一个吸引海外观众入场的理由。

“现在很多片子跑到海外去，对当地的观众来说，没有一个入场的理由。海外认知的中国大IP很少，中国的名导演、名演员很少，就比较尴尬。”董志凌对南方周末记者说。

在Kristy眼里，像李安这类具有国际影响力的导演，可以吸引很多英语地区的观众；她在发行《风流一代》时，很多本地观众的入场理由就是在海外电影节备受认可的导演贾樟柯。而《向阳·花》这类电影要挖掘当地观众就更加困难，他们并不认识导演或者演员，“用什么样的方式能够游说他，让他来看这个电影呢？太难了，”Kristy说，“这个不是他们的首选，而且他们还要听中文，看英文字幕，会累。”即便是《好东西》这种国内的大热影片，Kristy也觉得，本地观众很难与它产生共鸣。

李安的《卧虎藏龙》至今在华语电影海外票房排行榜上高居榜首，与它的制作公司之一是哥伦比亚电影制作（亚洲）有限公司，北美发行商为索尼经典、法国发行商是华纳兄弟等关系密切。具体到影片本身，诗意的东方武侠美学与西式的叙事结构，以及普适化的情感内核形成有效交融，西方观众既能感受到文化差异带来的吸引力，也能很好地理解影片传达的情感。

在张沁看来，华语电影要想在海外市场获得更好的发展，走进当地的主流观众，“故事还是要普适化”。德里克·贝雷尔提议在剧本开发阶段就引入国际顾问团队，在保留本土艺术特色的前提下，通过叙事微调，例如是某个文化隐喻的注解或某个人物动机的强化，以此来提升文化共鸣度。

Kristy也认为，应该在题材和提升国际影响力上下功夫，近些年国内兼具商业性和艺术性的影片并不多，“要么商业很商业，要么艺术很艺术。”而且，“一个东西成功之后，有10个、20个来复刻，模式化、类型化，没有新意。”“走来走去还是走进了华人的千万家。”Kristy感慨。

​南方周末记者 翁榕榕

责编 李慕琰

来源：南方周末