摘要:随着5月23日真人版电影《星际宝贝史迪奇》上映,到了揭晓迪士尼造星能力的时刻。电影开画成绩亮眼,不仅轻松击败《碟中谍8》成为当周票房冠军,其预测全球票房上涨至10亿美元。作为一部成本仅1亿美元的影片,有望收获票房大胜利。
角色造星已是困难模式
迪士尼的下一个顶流,史迪奇早早拿到了“内定名额”。
随着5月23日真人版电影《星际宝贝史迪奇》上映,到了揭晓迪士尼造星能力的时刻。电影开画成绩亮眼,不仅轻松击败《碟中谍8》成为当周票房冠军,其预测全球票房上涨至10亿美元。作为一部成本仅1亿美元的影片,有望收获票房大胜利。
但在同步上映的中国,内地首周三天仅贡献了6200万元票房,猫眼专业版显示,国内最终预估票房为2亿元。纵使知晓好莱坞引进片频频失灵,史迪奇的成绩似乎也与迪士尼的期望不太相符。
为了让史迪奇成为国内互联网的顶流角色,迪士尼事先做了很多工作。如今网络话题度和搜索指数没有彻底爆发,快闪限定玩偶在二手市场溢价没有高到离谱,说明史迪奇的确小火了一把,还在等一个大热契机。
超前的“外星比格”设定
《星际宝贝史迪奇》讲述外太空生物史迪奇和夏威夷小女孩莉萝相遇的故事,许多观众对此并不陌生,大家与史迪奇的初遇,可追溯至二十多年前的动画长片。
2002年,处于后文艺复兴时期、压力正大的迪士尼,迎来了“看上去不太迪士尼”的《星际宝贝》,以8000万美元成本在全球斩获2.73亿美元票房成绩。虽然票房不算大爆,但史迪奇在伴有争议的情况下,晋升迪士尼代表角色之一——家长不喜欢堪称“外星比格”的史迪奇,认为其钟爱恶作剧、破坏力超群,影片在孩子们中间反响却很好,他们喜爱史迪奇那叛逆又不失可爱的独特气质。
破坏大王史迪奇凭“独一份”的设定,在迪士尼众多IP之间站稳脚跟,后续公司为史迪奇打造了多部衍生电影、动画剧集。比如很多人都不知道,2017年以中国黄山为背景的《安玲与史迪奇》在央视少儿频道播出,“地域专属定制”的动画未能在互联网掀起多少波澜,是因为第一批看史迪奇的孩子已经长大,不再是这类儿童向衍生内容的受众群体。
尽管如此,史迪奇的角色魅力仍然可以跨越年龄和性别。史迪奇相关作品上线Disney+后,授权商品销售额直线上涨,据华尔街日报报道,史迪奇周边零售额在2024财年达26亿美元,为撑起迪士尼授权业务的十大IP之一。
获得史迪奇授权的玩具厂商Wow!STUFF负责人曾表示:“13岁及以上的消费者,包括Z世代爱好者和中年收藏家,至少占我们产品总销售额的40%,年轻粉丝的男女比例非常平均,而年长的消费者女性居多。”
男女老少通吃的史迪仔,在国内的翻红之路却不太容易。相较女明星玲娜贝儿、“老板”米奇等角色,史迪奇路人盘很大,可热度不在迪士尼第一梯队。
史迪仔并非没有晋升顶流的机会,“个性”“异类”表层标签下,呈现的的却是关于爱与包容的故事,与如今年轻人喊着“地球毁灭吧”,又愿意“原谅世界一分钟”的精神状态十分契合。加上当年的小观众长大,情怀在心里扎根,史迪奇怎么不算是“顶流预备役”?只是要彻底发挥其爆火潜力,需要背后迪士尼的助力。
老角色翻红需要几步?
此番改编真人电影《星际宝贝史迪奇》在国内上映,迪士尼绝对有备而来,人们在生活中看见它的概率直线上升。
史迪奇的巨型公仔限时空降上海东方明珠、北京三里屯,成为打卡地;有乘坐东航史迪仔主题航班的乘客,晒出自己获得的伴手礼,公仔、眼罩、贴纸、T恤、香薰一应俱全,很难不让人心生羡慕;逛个上海TOPS它博会,发现史迪奇已经入侵宠物赛道;五月份北京、成都的草莓音乐节,史迪奇专门设置了宣传和周边展台。
至于线上,迪士尼的运营也在想尽办法贴近年轻人的喜好。
“迪士尼中国”官方账号连发好几条乱码文案搭配史迪奇怼脸live图,疑似史迪奇已经成功抢夺运营手机、公号私用。
史迪奇与玲娜贝儿、星黛露、达菲等角色一同拍摄的联名海报,以及跟着外星小狗游中国系列海报,都是“国内限定”。
还有前段时间,防弹少年团的国内粉丝讨论话题,就是外网一段史迪奇的采访物料,史迪奇称自己喜欢韩国团体防弹少年团,主推成员郑号锡J-HOPE,没过多久,正主便在直播中比心回应了史迪奇的“告白”。此外在国内,《星际宝贝史迪奇》的中文主题曲演唱者为人气音乐剧演员黄子弘凡,演员张康乐、罗云熙晒出的史迪奇商品同款,同样引发粉丝关注。
就算你完全不关心电影宣发,也不追星,迪士尼还有其他办法。当下风头正盛的消费品牌,史迪奇都没有错过,衍生授权与商品开发悉数前置,使得消费品牌成为史迪奇人气造势的重要部分。
不仅迪士尼趁电影上映推进商店上新,在上海开了家快闪店,名创优品、TOP TOY、52TOYS、泡泡玛特、柏治廷、乐高等品牌一股脑上架新品,两位数的盲盒、公仔、钥匙扣,三位数的赠礼摆件、可动人偶、拼装积木任君挑选。CASEBANG、CASETiFY承包了手机壳手机链,三月兽的周边直击吃谷人,周大福的联名转运珠则戳中了具备一定经济实力的粉丝……以上提到的,还只是此次史迪奇联名的一部分。
不同品牌、不同品类的商品在整个五月集中曝光,角色在年轻人的生活中变得随处可见。这就仿佛迪士尼举着喇叭线上线下高喊“史迪奇是最新的时尚单品”,的确给人留下“它最近很火”的印象。
即便迪士尼如此努力,史迪奇也还没有到“大爆特爆”的程度。以抖音平台为例,巨量算数数据显示,自23日上映后,角色“史迪仔”词条的关注度持续上涨两天,代表综合热度的“关键词综合指数”从3.5万增至最高13.4万;搜索指数从10.8万涨至41.8万,26日起开始下滑,端午节期间又有所回升。
在淘宝搜索“史迪奇/史迪仔”按照销量排序,排名最靠前的盲盒6000+人付款。还有名创优品4月就开始预热宣传的99元快闪限定玩偶,目前虽然线下店已经断货,但二手市场现货成交价多数不到300元,代预约价格在110-130元不等,溢价还没到“大爆限定款”的地步。
究其原因,还是在于当下要将一个角色推成顶流,实在太不容易了。
激烈竞争,留给迪士尼的难题
过去迪士尼的IP打造,本质上由内容驱动,先给观众呈现一段扣人心弦的故事,让大家对角色印象深刻,再进行全产业链运营,辅以衍生开发、线下乐园、第三方商品授权,把角色和IP推向更多、更广的消费者群体。
上世纪《米奇和他的朋友们》系列是如此,时间跨度极大的公主系列也是一样的策略,再到票房和商业两头抓的《冰雪奇缘》还是这样。
后来,网络时代为迪士尼的“造星工厂”提供了新玩法,拉年轻人入坑的不只动画内容,加强角色在社媒的吸睛、霸屏能力,也能为角色积累大批狂热粉丝。
就像玲娜贝儿,2021年在上海迪士尼出道,便晋升国内社媒顶流。此时的迪士尼有了星黛露的“造星”经验,玲娜贝儿一出,便有金晨、白鹿等女明星发布商品合照或乐园互动视频,还有大量普通游客的线下乐园互动体验在社媒传播,玲娜贝儿表情包、短视频迅速走红,线上衍生品遭疯抢,实属社媒运营立大功。
如果说玲娜贝儿算是一位有话题没作品的“流量明星”,那么草莓熊在国内的火爆,则有点动画角色和角色商品“各火各的”意思。
最早草莓熊在国内爆火契机也是2021年,名创入局潮玩不久,正大力推广联名爆款商品。之后也陆续有草莓熊消费相关的网络热点,比如2023年,与山姆大碗面、盒马大黄鱼并称的开市客草莓熊,“绑架”巨型玩偶成网络热点。如今千万社交媒体搜索相关话题,不乏粉丝先爱上草莓熊憨厚可爱的形象,后来才知道它是个反派,出自2010年的动画电影《玩具总动员3》。
玲娜贝儿、草莓熊两个角色在中国走红,和迪士尼向来擅长的内容驱动商业的模式没有太直接的关系,但不难总结出一条规律:互联网时代,角色比故事容易传播,衍生品消费的重要性日益增加。
这与中国年轻人消费心理、社交需求的转变不无关系,情绪推动消费的环境下,看似虚拟角色的机会近在咫尺,但实际上,要被泼天流量精准砸中变得更难了。
在有效的IP运营和年轻群体的自发参与中,不同的IP角色正全力争夺年轻人的注意力,迪士尼并非唯一有实力的玩家。
三丽鸥的库洛米曾因国内网友装扮跳舞以及商品、表情包爆红,近年来在与阿里鱼的合作下,三丽鸥各个角色在国内大众层面的认知度和消费力大幅提升。财报数据显示,三丽鸥2024年在中国销售额达7.6亿,其中IP授权销售额占4.3亿元,剩余为商品销售额。
除了外来角色,近两年中国潮玩市场顶流泡泡玛特旗下角色IP,也凭借出海战略布局走向世界。尤其LABUBU,因明星Lisa开箱,泰国公主、Rihanna、Dua Lipa晒出搪胶毛绒挂件,角色影响力飙升。2024年,LABUBU所属的THE MONSTERS系列总营收为30.4亿元,同比增长726.6%,成为公司最吸金的IP。
4月的新款直接卖到断货,原价99元的系列新品盲盒挂件,国内二手平台,黑灰色的隐藏款成交价超过2000元。
这无疑给现下史迪奇的“顶流之路”安排了高难模式。迪士尼知晓史迪奇符合如今年轻人喜好的优势,拿出了同步北美上映,以及衍生授权、社媒话题共同作用下的升级版推广方案,希望将史迪奇介绍给更多观众与消费者,进一步展开衍生开发与授权业务。
目前看来,《星际宝贝史迪奇》和角色商品的讨论度似乎都未与强大的宣发阵势完全匹配。但无论最终票房和销售成绩如何,史迪奇必将不是最后一个迪士尼力捧的老角色,《疯狂动物城》的尼克、朱迪也已经在冲刺“角色顶流”的路上了。
来源:ACGx