摘要：电影海报作为电影的第一张名片,建立起了与观众的二次对话,作为宣传电影的重要媒介,如何设计出既符合内涵又具民族特色的电影海报成为一个难题。在传统文化继承发展盛行的当下,在海报作品中巧妙地融入国风元素,使其蕴藏着一种带有独特的民族叙事与东方美学的叙事设计,为电影海

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△显性/ 电影《大红灯笼高高挂》海报

图片来源：网络

作者

岳婧雅

文章来源

《电影文学》

2025年第6期

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摘要

电影海报作为电影的第一张名片,建立起了与观众的二次对话,作为宣传电影的重要媒介,如何设计出既符合内涵又具民族特色的电影海报成为一个难题。在传统文化继承发展盛行的当下,在海报作品中巧妙地融入国风元素,使其蕴藏着一种带有独特的民族叙事与东方美学的叙事设计,为电影海报设计提供了新的方向。借助东方符号学中DIMT模式中的言、象、意、道四个方面分析其作品中的国风元素和叙事设计,以助于理解如何在把握商业性与艺术性平衡的同时成功融入中式意境,促使中国电影海报在内涵与价值上,向更具艺术性与民族性的方向迈进。

关键词：东方符号学，电影海报，国风元素，叙事设计，中式意境

电影是向世界宣传中国文化的方式之一,而电影海报能够更直接地传递出中国设计审美的艺术性,融合了中国传统元素的电影海报,在推广中国文化和提升国际审美有很大助力。国风、国潮兴起的今天,如何自然地在海报设计中融入国风元素,为行业提供新的机遇与挑战。现以明显带有国风元素的代表性电影海报为研究对象,采用东方符号学即DIMT模式中的言、象、意、道四个方向,分别对应文字设计、图像应用、叙事设计、意境营造等方面。从如何建立民族叙事、如何构建中式意境等方面完善电影海报设计的问题。

01 东方符号学与电影海报的契合点

电影海报作为电影宣传形式的手段建立起了电影与观众之间的第一次对话,而艺术性的电影海报则能同时通过视觉艺术与观众产生第二次对话,即刺激观众的联想空间,为此需要看到电影海报中艺术性的一面。东方符号学从广告符号学的角度,将电影海报看作是能够将实用的宣传功能即传达电影内容、消费信息、上映时间等信息升级为具有精神价值、艺术价值等更易感、更流通的视觉艺术符号的媒介,这也是东方符号学与电影海报设计的契合之处。

1.1 东方符号学的内涵

Disco东方符号学也被称为DIMT模式,D指的是discourse,意为语言、话语、文字;I意为Image,指形象;M便是Meaning,意为精神与心理层面上的意识、意义;T则是Tao,指的是东方真善美的最高统一的“道”。东方符号学区别于西方索绪尔符号学中的线性思维以及主客体二元对立的概念,自身更具有整体传播观。东方符号学认为符号不仅仅只拘泥于能指与所指,尤其在电影海报中出现的符号所指是流动的,而东方文化随着历史的沉淀,拥有高语境文化体系,中国人对艺术的审美受传统文人画的影响,天然追求一种留白的意象,而这种中国画意义上的留白转换成语言学范畴,便可以称之为是一种“言外之意”的美。可以说东方符号学既是一种解释的符号学,即帮助理解分析作品成功传播的要素;又是一种实践的符号学,即是可以凝练策略从而具有借鉴性与实操性。在分析电影海报作品时,采用东方符号学即DIMT模式的概念作为方法论进行应用分析,从探究电影海报中成功融入国风元素并增强意境而果的合理性与策略性,并探讨融入国风元素与效建立海报“意境”的重要性。

1.2 东方符号学与海报设计元素的对应关系

DIMT模式事实上是以《周易》为基础,用阴阳球的流动来代表言、意、象、道之间所产生的联系。[1]根据DIMT模式图,言与象为横轴,意与道为纵轴,两条轴线在阴阳球上分化了四个象限,而阴阳球则被放置其中,绕着原点运转。电影海报设计的基本要素分别为:文字、图像与色彩,而这三点各自的特点与组合关系能够分别对应DIMT模式中的“言”“象”“意”“道”概念。具体来说便是:文字符号对应“言”,即海报上的所有语言文字类信息,包括电影名称、部分台词、导演及演员的名字、上映时间等。“象”则与海报中的图像符号相对应,包括电影海报设计中的肖像、景观元素、色彩。[2]而“意”则对应电影海报所传递给观者的信息,包括但不限于意义的表述与意象的联想,从而使得观者通过对电影海报的观赏从而自主理解电影的相关信息与内涵价值。而建立这种“意”的媒介则是依靠“言”与“象”的表达,“言”所对应的文字符号能够为观者建立起一种抽象思维,直接概括并传达出相对固定的信息与形象;“象”所对应的图像符号则能为观者建立其具象思维,使观者易产生联想,从而加强印象与体悟。DIMT模式中的最后一环便是“道”,对应到电影海报中则可以将其理解为,这是电影海报设计超越宣传电影这一功能意义之外,所追求的终极意义,一种与真善美契合的理念,置于中国语境中,可将其理解为独特的民族性。但民族性并不是简单的嫁接或生硬的拼贴,而是应该基于现实意义与电影内涵的合理表达。

现如今,海报设计是处于一种多元兼具,寻求互补的状态,而电影更是具有跨文化的传播功能。由此,中国电影海报设计如何把握一种东方与西方的平衡,传统与现代的融合是一个不断探索与实验的过程。

02 东方符号学视角下电影海报的国风美学与叙事设计

在电影海报的设计中,绝不仅仅是简单的图形、色彩、文字等符号的解构、拼贴以及组合关于叙事设计与海报意境的建立,如何去打造能够引起观者普遍共鸣的符号,是一个永恒的话题。纵观当前国风电影海报设计的佼佼者,设计策略大体可以概括为三点:字体设计方面讲究化言为象、言象合一、平衡构图、意情共生;关于图像元素应用则是传统赋色、意象隐喻、营造意境;对叙事设计的铺陈则重点关注构建对话、双重赋意。基于东方符号学的视角,以部分国产海报设计优秀的代表性作品为例,结合国风元素的叙事设计的逻辑、中式意境的构造等具体应用,或可获得在海报设计中应用国风元素的策略启思。

2.1 “言”与“象”之下的国风美学

构成电影海报的三大基本要素便是:文字、图像、色彩,由此,通过关于东方符号学与电影海报设计的对应关系,将“言”与“象”放在一起分析近年来国产电影所设计的国风电影海报,从中感受电影海报设计者是如何巧妙地“偏爱”国风元素,并将其完美应用。

2.1.1 字体设计中的国风韵味

纵观国产电影海报设计,从东方符号学视角去提取一种关于字体设计的策略,那便是:化“言”为“象”,“言”“象”合一;平衡构图,意情共生。文字符号是文明表达与传播的载体,在一定程度上这些不同的书写都反映出不同的审美理念。[3]“言”即文字符号上的应用与把握。不少海报非常喜欢使用中国传统书法字体。如弱化隶书质感,错位夸张强调灵动搞怪的《我不是药神》(2018)、《黄金时代》(2014)中的硬笔楷书,线条坚毅、构型稳固,仿若电影主角萧红在乱世中坚若磐石的内心。《山河故人》(2015)中的刚毅颜体,形意合一,近海报1/3的字体篇幅,配合笔墨将电影中的怅然、悲戚烘托得淋漓尽致。而在其中最常使用的便是行书,《影》(2018)可以说是国产众多国风电影海报中,国风最为浓烈与直观的海报设计,也是对书法与笔墨的应用最为强烈的一幅。片名字体应用的便是潇洒恣意、放荡不羁的行书,磅礴的水墨倾泻而下,流动延绵的墨色在一撇一捺中勾勒出电影中侠客的桀骜清寂与孤傲孑然。而著名电影设计师黄海对字体的处理也并未只停留在简单选取字体,定下行书字体后,选择的是通过传统水墨书法的视觉造型进行包裹。其次便是通过构图营造情感空间,在构图上,黄海非常注重字体间的构图:在一个字上通过分割、错位建立空间感,如《影》;或在一组字中通过大小体积的改变来构建层次,如《江湖儿女》(2018)《念念》(2015),而这样的小构图常常会平衡整张海报的大构图。

在电影海报设计中还可以将中国书法运用得极其丰富,不仅仅是停留在对电影海报基本信息的表述,而是利用不同风格的书法字体或变形或夸张,去贴合电影的基调与内涵,从而书法本身便衍生出一种类似“图像”的功能。将书法的字体与色彩、图像联结起来,达到一种合理的平衡,表达特定电影主体的内涵,孕育独特的民族化审美意蕴。如张艺谋《归来》(2014)的电影海报设计就是一幅表现效果较好的作品,画面里书写“归来”二字,让人感觉历经沧桑,尝遍世间苦涩。“归来”的书法字体,使用中国的传统色彩,也是在向人们传达出整个影片将围绕主角陆焉识历经千辛万苦也要回到妻子身边相依为命的故事线。“归来”将书法字体运用加粗形状,加深颜色来展示,能够在观看海报时第一眼就抓住视线,从而更加完美地阐述整部影片。同时,优秀海报作品还十分注重字体构图,配合书法图像营造出一种符合电影基调又带有民族特性的独特意境,而这种通过字体建立起来的意境便能够轻易地延续电影的外在意义与内在情感。如果从东方符号学视角去提取一种设计策略那便是:化“言”为“象”,“言”“象”合一;平衡构图,意情共生。

2.1.2 传统色彩与国风图像中的东方美学

“象”对应在海报设计中则包含着色彩的应用、图像符号的选用与绘制。首先是关于传统色彩的选取,在中国讲究五行学说即金木水火土,由此衍生出五色学说。“五色”是我国传统用色的一种艺术准则,讲究色彩的本源之色即“青、赤、黄、白、黑”,这在汉代刘熙所著的《释名》中有其来源与含义。[4]在国产电影海报中,论传统配色具有代表性的可数动画电影《大鱼海棠》(2016),海报结合电影内涵,提取精髓选用红与青这组冷暖对比色作为主色调将东方美学意蕴注入海报。海报设计中红为暖色调象征着太阳般美好积极的事物,青色为冷色调代表着希望、生命与朝气。红青双色为主,辅以蓝绿等其他色系,相互交融穿插,再施以浓淡深浅渲染出多叠层次,明亮绚烂的色彩给人以美好蓬勃的感受,而传统的配色又带有一层神秘与瑰丽,使得整体效果十分惊艳。张艺谋导演的《大红灯笼高高挂》(1991)中的电影海报是中国红色彩的经典代表作,整幅海报以红色为主调,但是画面中透着心有不甘的哀怨和使人压抑的氛围感,明确地表达了在封建社会时期的深宅大院里对女性的残酷与漠视,使观众对影片有了更深层次的解读。除此之外,《捉妖记2》(2018)中则同样用青色为主打系列,秉持着“布衣多为青”,古时老百姓在生活中常用青色,同时作为生生不息的生命象征,青色可表万物亦可代表百姓的淳朴坚韧。结合剧情,将主色设为青再智慧不过。

按照图像,国产电影海报所用的国风元素划分为水墨类与意象类。水墨类以《白银帝国》(2009)为例,设计师结合水墨美学与电影风格,用水墨在海报上渲染出虚实空间,恰到好处的留白给予观众无限的联想空间。墨色晕染下与画面中的晋商相融相映,人与墨、黑与白、虚与实、动与静,这几组共生关系极大地丰富了画面层次,流动的水墨与厚重的历史氛围更是碰撞出奇妙的审美情趣。而意象类则涉及非常广泛,如美国版《黄金时代》中的那几枝梅花剪影,金色的梅花隐秘绽放就宛如女主人公萧红,坚韧之下寄情生活的女儿情态;《道士下山》(2015)中的洞口造型则是化用隐喻道家的葫芦造型,葫芦的切面割裂了海报画面,也将山上山下分隔,契合《道士下山》的电影内涵;以及《梅兰芳》里的戏服花冠、《影》中的太极八卦阵……这些都是融合了国风元素的优秀作品。

2.2 “意”之下的叙事设计与中式意境

在电影海报中融入叙事设计能够有效地刺激诱导观者对电影产生兴趣,同时所建立起的“第二次对话”,加强观者与影片的联系与互动。电影海报通过“言”与“象”的表达才能构建“意”,这个“意”也包含着观者所联想出来的内涵价值与深层意义。海报如何去表现“意”时,可将其分解为两层,第一层则为叙事设计,即创作者如何在海报中架构除电影本身之外的“第二次对话”;第二层则为联想空间,即创作者在电影海报设计中对中式意境的营造。

2.2.1 国风元素与叙事设计

热拉尔·热奈特(Gérard Genette)在《叙事话语》中认为叙事研究可以分为叙事话语、叙事行为与故事这三个层面。[5]简单来说便是将叙事思维与方式融入设计之中,使得设计具有故事性,这与东方符号学中的“意”的内涵是不谋而合的。电影海报设计可通过对文字符号与图像符号的应用与构造,将其当作叙事媒介,在传达电影主旨意义与主角影响力的同时,建立起观者与海报的“第二次对话”。这对海报设计师的要求是较高的,不仅要熟悉平面设计,更要懂得如何“埋线”,如何建构海报语境从而去刺激观者。如黄海在《黄金时代》海报设计中便通过国风元素的介入完成了海报与观者的第二次对话。借用国风元素去达到“隐喻”与“留白”的效果是设计师常用的两种手法,着重将叙事设计铺陈开来。由于影片将在不同国家与地区上映,设计师考虑到审美差异设计出了七版概念海报。大陆泼墨版《黄金时代》可以说是最为经典的一幅,萧红以笔墨书写自己的黄金时代,而海报视觉便是以“墨”为主要元素。女主角身着朴素的棉布衣裙,整个人被包裹在围巾手套中,给人一种瑟缩茫然之感。海报以白色为底,在墨色中留下空白画卷,萧红仿佛跃然纸上,又若置于苍茫天地之间,而最为点睛的便是纵横交错在整个画面上的墨点、墨痕,毫无规律的泼墨营造出一种虚实空间,仿若电影中的那个动荡乱世。而美国版的金色笔尖式《黄金时代》海报亦是玩转了隐秘叙事,这版海报十分文艺,美国观众并不熟悉萧红也并不熟悉汤唯,由此直接去明星化,采用钢笔的笔尖剪影为主视觉,并在笔尖的中心圆孔处化用女主角的身影,如此巧思十分细节。画面右上方的金色梅花更是与笔尖中的女性身影互相映衬,好似女主角就如同这一折梅花,不惧风霜,美好坚韧。

2.2.2 国风元素与中式意境

宗白华先生曾说:“文艺家在一个艺术表现里使情和景,使人类最高的心灵和宇宙人生的具体对象相互交融,创造出一个独立的宇宙、崭新的意象,就是所谓的艺术意境。”[6]纵观国产含有国风元素的电影海报中,几乎都是应用几种简单的元素便能勾勒出一条完整的故事情境,构建出独特的海报意境。泼墨版的《黄金时代》,几缕墨色似线交错,留下大量的空白天地,萧红置于白纸之上,仿佛用笔墨书写着自己的一生。简单的水墨意象便将渺小的“人”与动荡的“大世界”对立起来,更是显示一种苍茫惘然与坚韧不屈;《太阳照常升起》(2007)中的主角、右上的树枝盘虬与枝丫上悬挂的绣花鞋,大红的日光似太阳铺满整个画面,留出无限联想的“空白”;《大鱼海棠》的海报中,巨大的眼睛哀婉又诡秘,仅一只眼睛便如蒙太奇效果般,使得观者的脑海中立刻浮现出红色大鱼,如泪潸然,哀伤的泪水与女孩沉入海底所激起的水花相融,整个画面营造出一种悲伤的意境,而右上绽放的海棠却又暗示着一缕生机呼应着明艳而富有生气的红青传统配色,配合轻图像、重色彩的海报设计使得观众带着好奇沉溺其中。优秀的海报设计师善用带有国风元素的文字符号与图像符号去构建点、线、面的艺术幕帘,以此来铺陈叙事,连接精神内涵。用简单的国风元素,精微的细节笔触去展示一种接近无限的广袤空间,呈现可支撑起东方美学的中式意境。每幅海报有属于自己的精神,用国风元素打造了一个可以支撑电影框架的中式意境,将饱含着深切民族精神的气节脉络隐匿其中,等待着唤醒每一位可以读懂他的观者。

2.3 国产电影海报中的“道”

东方符号学中的最后一环便是“道”,其指向真善美或至高真理,而国产电影海报设计中的“道”常常是能够通过民族性的文字符号与国风浓厚的图像符号共同塑造,在表述传递电影内涵的同时,激发观者的联想空间,将中国传统文化元素与西方现代海报设计相结合,在保留时代性的同时,又传达民族性的理念。例如在电影《花木兰》海报作品中的小篆字体变形,刀剑形状与字体融合,体现一种刚柔并济,本身也符合花木兰的形象与精神;《山河故人》中,选取坚毅的颜体,四个字主次有序地被纵向排列,其中“山”与“人”被放大,突出了一种天人合一、人与自然的意境;《绣春刀Ⅱ:修罗战场》(2017)中的竹林纸伞、刀剑并阵让人自然联想到那些沉睡在记忆深处的武侠梦;动画电影海报《大鱼海棠》中红青绿蓝的传统五行配色渲染东方美学;《黄金时代》的七版海报虽然是根据不同国家或地区的差异审美来创作,但设计者依然巧妙地使用国风元素将其打上民族性标签,如美国版,金色梅花剪影便堪称神来之笔;日本版的水墨晕染,架构一种中式意境等。在电影海报设计中融入国风元素,需要从字体设计到色彩与图像的应用,从表征到隐喻,在电影内涵不失真的情况下,设计师通过些许国风元素去营造一种中式意境,哪怕只是一方水墨,一枝梅花。

03 国产电影海报设计的困境与思考

电影海报作为宣传电影的重要媒介,其设计的独特性、民族性越发成为考量一个优秀的电影海报设计师的标准,每一张电影海报都像是一张初次见面的名片,其重要性可想而知。当前中国电影海报设计曾经所陷入的困境以及现在依然存在的问题值得思考。

3.1 困境:拿来主义与明星大头贴现象的泛滥

相比西方的电影海报设计的发展,中国的电影海报设计则起步较晚。市面上的海报大多呈现两种态势,一是不管电影内涵、语境情态,单纯地照搬西方海报设计,即一种“拿来主义”的乱象;第二种便是简单抠图拼贴的明星大头贴现象。在西方思维侵蚀的现代电影海报设计中,尽管提倡的是多元互补与中西结合,但国内大多还是停留在西方拿来主义上,不是无端的拼贴就是涉及抄袭;或在如今流量为王的粉丝经济时代里,在乎主角光芒,由此追求西方主角中心法,排列出类似明星“大头贴”的电影海报;抑或强行西方科幻元素,用模式化同质化的大场面进行数字技术上的拼贴,显得不伦不类。如《狼图腾2》(2020)与《老无所依》(2007)构图创意相似:构图相似、应用元素相似,《关人7事》(2009)与《刺杀据点》(2008)创意相似,同样选择在一个人体中排列照片。一味地模仿甚至是照搬,失去的不仅是民族特色,还有属于设计师个人的原创魅力。其敷衍程度似乎甚至是在将海报的价值等同于一张打着广告的传单。

而除了泛滥的拿来主义,明星大头贴式的海报可以说是国内常见的一种电影海报设计。明星大头贴往往也分成两种,一种是受市场、制片等资本的介入。很多时候,一张电影海报的预算本不高,由此,粗制滥造的电影海报比比皆是,将明星剧照通过抠图、拼贴等手法,再随意加上非专业设计软件就可以做出的艺术字效果,便可以完成一张电影海报。如连图像处理都不过关的《山楂树之恋》(2010)、罗列式拼接明星剧照的《来电狂响》(2018)等;第二种则受如今粉丝经济,流量时代的影响,在一张电影海报上“争番位”,明星演员的露脸大小似乎已成为粉丝们的“必争之地”。同时,主角咖位的大小也成为海报上主次逻辑的考量标准。例如人头攒动,突出主角,密恐人群自觉退后的《一出好戏》(2018)、成为王宝强个人大头贴展的电影海报《大闹天竺》(2017)等。

总之,海报中的主角形象本身也是一种符号语言,善用人物符号其实是可以为海报增加叙事性,营造氛围感。如《黄金时代》中的萧红(汤唯饰)、《影》中的群像海报等。但一味地抠图拼贴,将人物形象组合成毫无逻辑的大杂烩,势必只能是不受大众认可的“明星大头贴”。

3.2 思考:国风元素成为海报设计的未来趋势

电影海报作为电影上映前犹如名片的存在,其应当具备美与叙事性。而对美的把握,更是需要寄托属于一个国家独特的风格。在20世纪90年代,电影海报还只是一种宣传电影的广告,尽管在如今电影海报在本质意义上来说依然是作为电影宣传的一种媒介,但随着现代社会的不断发展,随着国内电影市场的蓬勃,人们对电影海报设计的要求已然提高。而在追寻民族性、时代性的今天,国风元素在电影海报设计中的应用则能突破现代电影海报设计中对西方装饰语言的一味堆砌,从而提升传统视觉语言的力量。

当前在电影海报上获得国内国外普遍认可的黄海,更是向着设计符合民族风格,蕴含东方美学的海报作品努力。“夺回话语权”这是国产海报需要达到的目标。黄海提出“海报为电影做华裳”,一张优质的电影海报就是电影的门面,本身就不了解电影内容的观众甚至很有可能被电影海报所吸引而为电影买单。例如《道士下山》的电影海报一经公布,便吸引了无数眼球。甚至,在《道士下山》上映后,无数观众戏称“电影内容配不上海报”。再如,黄海在2018年所设计的电影海报《花木兰》中,只用了两大元素即中国传统头盔与红唇,再配合隶书中刀剑形的花木兰三字片名便将替父从军的女将形象抽象绘出,留白的五官更是符合传统审美又意味深长,颇有点到即止,无声胜有声之感。而2020年版的由迪士尼出品的中国版《花木兰》一经公开,便被群嘲至微博热搜,面对模糊的大红调色与简单的明星大头贴,无数网民表示不满。可见在电影海报设计中,人们的审美趣味日益提高,对海报的功能需求也逐渐增加,甚至不少人已将收藏海报当作爱好,微博、豆瓣、百度贴吧等社交平台都有关于“电影海报收藏”的社群。

把握商业化与艺术性的平衡,为电影海报注入时代灵魂与民族精神。所谓民族的才是世界的,能够输出表现民族精神与中国特色的海报设计,才是能够走向国际的前提。同样,如何把握传统与现代、东方与西方、民族与世界也是海报设计成功的大前提。在西方色彩浓郁的现代设计之下,如何有效地应用国风元素,挖掘民族艺术价值,成为当下值得深思的问题。

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结语

电影海报并不是传统意义上的广告,而是一种艺术的精神层面上的广告。基于东方符号学的视角,回归DIMT模式,任何符号的意义都是沿着横向组合和纵向聚合两个方向产生的。横向通过“言”与“象”表述内容信息与逻辑意义,履行一般的话语功能,即能指上的意义,从而更好地叙述电影中的文本内容与宣传信息;而纵向则是通过“意”与“道”去刺激观众延伸出作品背后的隐喻、暗语及象征意义等。现如今,中国电影海报的设计依然是一个任重而道远的过程。在不破坏电影本质内涵的条件下,电影海报可以合理融入国风元素,营造出符合逻辑的中式意境,使得作为电影叙事缺席者的观者在联想空间中加强对中国风的印象,促使中国电影海报在内涵与价值上向更具艺术性与民族性的方向迈进。

05 参考文献

[1] 张霄.趋同与逐异:基于东方符号学“DIMT”模式的音乐综艺节目创新研究[J].东南传播,2020(10):140-145.

[2]张纾舒.张艺谋电影海报中的东方智慧———基于DIMT模式的符号学分析[J].当代电影,2017(03):197-200.

[3]庞晓菲,丁文路.书法在黄海电影海报设计中的美学意蕴[J].电影新作,2020(03):149-152.

[4]刘碧峰.电影海报设计中字体情绪的营造[J].电影评介,2020(19):97-99.

[5]毛雅琛.评舞剧《天凉好个秋》———基于热奈特理论的叙事分析[J].北京舞蹈学院学报,2017(05):15-20.

[6]赵庆圆.电影海报设计中的本土化风格研究[D].哈尔滨:哈尔滨师范大学,2020.

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来源：晓华电影分享