摘要：《哪吒》的百亿票房创造了影史纪录，也撬动了超过10亿元的IP衍生品市场，但是后续出现的官周断货、竞品撞素材、盗版滋生、同人爆发等问题，都让哪吒的IP衍生品盘子没有跟上电影增长的速度，出现了后劲不足的情况。
文｜麦兜
《哪吒》的百亿票房创造了影史纪录，也撬动了超过10亿元的IP衍生品市场，但是后续出现的官周断货、竞品撞素材、盗版滋生、同人爆发等问题，都让哪吒的IP衍生品盘子没有跟上电影增长的速度，出现了后劲不足的情况。
这么大的一个IP，本该缔造衍生品市场的神话，却因为对衍生品的系统规划不够专业，而陷入了种种困境中。这不禁令人反思，国内电影大IP究竟应该怎样开发衍生品，才能在做好品控的同时让销量节节高升？
国内一家头部IP遇见馆藏旗下影视公司有观有照，给出了电影市场新的思路，那便是在电影筹备期就开始同步规划衍生品开发，不只是在电影上映期才推出衍生品，而是在选角期、路透期、杀青期都会推出相应的衍生品，这样做既能拉长IP衍生品的生命周期，还让授权方尽可能地多卖，让粉丝想买就能买到。这个新思路或许是国内大IP做衍生品的正确打开方式。
国内电影IP衍生品的困境
国内电影大IP在做衍生品时面临的第一个困境，就是电影的生命周期很短，衍生品的生命周期也会随之缩短。
俐噢玩具公司总经理谭振杰表示：“电影发行后的3到6个月之后，周边衍生品的需求量会断崖式地下跌，如果后期没有宣传铺垫，一般的衍生品都很难卖动。”
要想解决这个困境，就需要将电影的生命周期拉长。
俐噢玩具公司是扭蛋行业的头部公司，长期合作伙伴是迪士尼，合作了长达十年。谭振杰认为，迪士尼IP之所以有较长的生命周期，在于“他们会不停地跟你讲故事，不断地让观众产生期待，比如在拍第一部电影的时候，就表示未来三部曲已经在规划了，那相当于这个IP未来6-8年都有观众进场，对于被授权方来说性价比很高。”
谭振杰认为，迪士尼做衍生品的思路，本质上是将IP系列化，打造出一个长生命周期的IP宇宙，这样就能不断地制造新的话题，用话题来带动衍生品的销售，为其造势，才能实现IP和衍生品的双赢。
而国内电影IP面临的第二个困境，就是没有系统化的IP衍生品开发能力。
国内很多电影IP都是系列化IP，比如《流浪地球》《唐探》《哪吒》，这些系列化IP天然拥有长生命周期的优势，但是电影公司往往欠缺IP衍生品的系统化开发能力，所以在上映期间就会面临层出不穷的问题，只能临阵磨枪，延误时机。
《哪吒2》做衍生品的方式是在电影上映期间，大量地与合作方去做授权和联名。这种方法有好有坏，好处在于能够链接到更多优质的供应链和品牌，坏处在于没有做好系统的规划。
外界普遍认为，《哪吒2》衍生品面临的首要问题，是上映期间部分衍生品断货严重，导致很多粉丝想买买不到。而厂商补货很慢，一方面是因为很多品牌春节期间库存不足，需要等工人开工之后再生产，另一方面是因为光线在首轮衍生品发布之后，收回了部分衍生品条线转为自营，但是这样做，又会进一步拉长生产周期，导致核心粉丝群体等待太久，失去复购的耐心。
第二个问题是光线对于衍生品条线的规划不够差异化，将同样的设计素材给了多个竞争品牌，导致竞品撞素材，不仅使被授权方的权益没有得到保障，也损耗了IP的价值。第三个问题就是漫长的审批流程，不仅压缩了品牌生产的工期，也让生产出来的产品存在瑕疵，给消费者带来了不好的体验。这些问题，其实都是国产电影IP做衍生品时容易踩的坑。
某家衍生品公司认为国内电影公司之所以欠缺这样的系统化能力，一来因为目前还没有公司将IP和影视融合得那么好，因为影视和IP是两个完全不同领域的团队，需要成熟的团队相互配合才能打出更好的组合拳，二来是因为国内的IP生产链也不如国外成熟，“迪士尼已经有成熟的设计思路，只需要工厂来加工就好了。但是我们自己的IP需要从设计到打样到生产，经过非常长的路径一步步去磨合。”
国内电影IP面临的第三个困境，也是一个结构性困境，就是国内电影公司对IP板块的重视程度不够，总是将衍生品后置开发。
因为IP衍生品市场相比起电影市场来说要小很多，但要花的心思却多，投入产出比不高，所以很多影视公司只是将其当作影视的附属板块，会优先做影视板块，将衍生品后置开发，导致衍生品的开发时间很短，在短时间内又要出大量的产能，有种赶鸭子上架的紧迫感，难以实现标准的工业化运作。
不过也有很重视IP板块的电影公司，愿意花时间和精力来搭建团队做IP板块，比如上影集团于2022年10月出资成立上影元衍生品公司，该公司拥有《大闹天宫》《葫芦兄弟》《黑猫警长》《中国奇谭》等多个动画及影视版权的十年授权。上影元不仅发展品牌联名，还推出了自己的文创品牌“上影元品”，上线超过500款产品，覆盖潮流玩具、礼品、家居百货等多个品类，2024年，上影元的营收约9386.52万元，净利润2750.2万元，已成为上影集团重要的新业务增长引擎。
影视和衍生品同步开发
当国内电影公司普遍不够重视衍生品板块，总是将衍生品后置开发时，衍生品公司反而决定躬身入局电影市场，用新的思路，跑出一个衍生品前置开发的案例，试图给市场证明IP和产品同步开发的最大果效。
遇见馆藏IP创始人，有观有照公司的董事长黄莺表示：“我们目前正在孵化一个电竞题材的真人院线电影，改编自壳小杀、左小翎联合创作的现象级国漫《成也萧河》，在全网有几千万粉丝，将由有观有照和快看漫画等行业领先公司联袂出品，预计将于2027年上映。这个电影将采取全新的IP开发方式，我们从筹备的第一天开始，就与IP板块全领域的团队达成合作。比如在设计剧本的时候，就会将IP衍生品相关的内容全部预埋进去，让IP板块的伙伴有足够长的时间去做设计和生产的规划。”
“整个IP团队的构架也是多元化的，有做卡牌的，有做数字化衍生品的，也有做综艺的，这些团队都是中国顶级的IP团队，能为电影打造多元化的综合内容，放大IP效应。而且这些团队对于市场有非常强的把控力，很多衍生品都会采用预售的形式来进行，相当于能预判大致的销量，提前去准备恰当的库存，而不用过于担心库存问题。”
《成也萧河》在IP衍生品上线的时间规划，也和其他电影IP不一样。黄莺表示：“传统电影一般都在上映期间或之后，才会发售衍生品，但我们会调整传统电影营销的节奏，会在电影筹备期的每一个时间节点，都会有相应的宣传动作，并随之推出衍生品。而且这个电影目前规划了三部曲，IP有足够长的生命周期，可以让衍生品卖的更持久。”
《成也萧河》的衍生品前置思路，是之前国产电影IP几乎从来没有做过的思路。这种新思路不仅能规避大IP踩过的坑，还能为国产衍生品探索出新的方法论，有机会进一步推动国产衍生品产业的工业化。
这种IP开发思路，想必会受到很多衍生品授权方的欢迎。因为电影衍生品生意，虽然是从电影衍生而来，但不只是电影的附属品，而是独立的、快速增长的，有更多创新玩法的市场。所以想要将IP衍生品做好，电影公司需要更加重视IP板块，让IP团队尽早介入，给予衍生品公司足够长的时间来规划衍生品的营销和生产，才能实现影视和IP衍生品的双赢。
除此以外，俐噢玩具公司总经理谭振杰还认为，版权方应该提供更多的资源给衍生品公司，而不是停留在简单的形象授权。“我们在选择版权方合作时，并不是简单去看IP的知名度，也不是看版权金的高低，而是更倾向于IP能够提供更多的资源给到衍生品，包括三维图库、市场策划、宣传支持、未来的电影规划等资源，都能让我们的产品卖得更好，卖得更久。”
“而且我认为很多电影公司低估了产品的魅力，好的产品一样可以将IP带火，让IP变得更有影响力。一个经典的案例就是草莓熊。草莓熊在国外是不火的，但是因为国内做了草莓味道的草莓熊，很多消费者都抢着购买，就反哺了这个电影IP的热度。”
《哪吒2》的百亿票房，足以证明中国电影的票房天花板是可以比肩世界顶级电影的。而中国IP衍生品生意，则需要更加工业化的生产流程，更规范的影视、IP的团队协同，才能让中国IP衍生品的规模真正比肩世界顶级IP衍生品的规模。
来源：鱼雯小