摘要：曾几何时，好莱坞大片在中国市场可谓风光无限，以其震撼的特效场面、精彩的剧情设定，吸引着无数中国观众走进影院。从《泰坦尼克号》的浪漫史诗，到《阿凡达》的视觉革命，好莱坞电影承载着观众对电影艺术的美好向往，在中国票房一路飘红，成为电影行业的标杆。
曾几何时，好莱坞大片在中国市场可谓风光无限，以其震撼的特效场面、精彩的剧情设定，吸引着无数中国观众走进影院。从《泰坦尼克号》的浪漫史诗，到《阿凡达》的视觉革命，好莱坞电影承载着观众对电影艺术的美好向往，在中国票房一路飘红，成为电影行业的标杆。
但是，时过境迁，近年来好莱坞影片在中国市场的表现却每况愈下，曾经的辉煌似乎逐渐远去。《神奇女侠1984》的口碑崩塌，《花木兰》的水土不服，只是好莱坞困境的冰山一角。深入探究，我们会发现好莱坞在创作和市场策略上都出现了严重问题，导致其在中国市场面临前所未有的挑战。
在好莱坞的黄金时代，原创剧本曾是电影产业的中流砥柱。1984年高达60%的电影采用原创剧本，为观众带来了无数新颖独特的故事。但时光流转至2014年，这一比例急剧下滑至25%。如今，走进电影院，映入眼帘的大多是各种续集作品，《速度与激情》系列已经拍到了第十部，《变形金刚》也在不断推出新的篇章，《星球大战》更是拥有庞大的续集体系。2018年，迪士尼全年甚至没有一部原创电影上映，这一现象令人震惊。
好莱坞为何不敢做原创？这背后有着复杂的产业发展逻辑。20世纪60年代末，好莱坞陷入影片生产过量、资金过度使用的困境，几大制片厂纷纷遭遇财政危机。到了70年代中后期，为了抵抗风险，好莱坞公司开始控制影片数量，采用大范围放映策略，商业大片应运而生。
1977年《星球大战》的上映成为一个转折点，影片不仅在全球收获了5亿美元票房，其衍生品销售额更是很快超越了票房成绩。看到IP电影与衍生品结合的模式如此赚钱，从80年代起，好莱坞各大制片厂纷纷走上这条道路。2000年后，迪士尼凭借漫威系列电影迅速崛起，进一步证明了IP电影的商业价值。
IP电影具有诸多优势，它不仅能通过销售各种衍生品扩充产业链收入，还能凭借自身长久的话题热度，大幅降低新电影上映时的宣传成本。而且，IP电影在不同文化地区传播时，受文化差异影响较小，是在全球范围内开拓市场的稳妥选择。只要有一两部作品成功，就能在全球进行推广。在这种利益驱动下，好莱坞的制片厂逐渐被大资本主导，追求稳定利润成为首要目标，IP续集也就顺理成章地成为好莱坞的主流选择。
但这种选择带来了严重的后果，影片变得越来越套路化。在北美，已经有大量影评人和观众对此表示不满，而在中国，观众也很快产生了审美疲劳。好莱坞电影于1994年进入中国内地市场，它们为中国观众带来了好莱坞最初的美好印象：剧情紧凑、节奏明快、人物魅力十足。
1998年《泰坦尼克号》上映，引发观影热潮，观众排队数小时购买一周甚至10天后的场次，影片无删减的放映更是在当时引起轰动。2010年《阿凡达》的出现，让中国观众首次领略到电影技术的巨大差距，从此好莱坞成为大片的代名词。
但是，随着时间推移，好莱坞大片的问题逐渐暴露。特效方面，从最初的震撼到如今的千篇一律，观众对毁天灭地、机器人战斗等场景已经麻木。故事层面，套路化愈发严重，女反派总是魅力非凡，领导常常愚蠢无能，书呆子女生摘下眼镜瞬间变身公主，最危险时刻孕妇羊水必定破裂，大反派往往因话多而丧命，男主总是先败后胜，宛如奥特曼打怪兽般的剧情模式。
近年来，好莱坞影片过度强调政治正确，进一步破坏了电影的故事性。《神奇女侠1984》前两个小时充斥着女权主义、反特朗普、批判消费主义等政治正确内容，却缺乏连贯的好故事。动画电影也未能幸免，《疯狂原始人2》加入女权、环保主义、卖腐等元素，孩子看不懂，大人看了疲惫不堪。在审美疲劳的基础上，大量说教内容使得影片质量大打折扣，好莱坞电影变得越来越难看。
好莱坞进入中国市场多年，一直抱着一种傲慢的态度，只想从中国消费者身上赚钱，却从未真正考虑过中国观众的需求，这直接导致其错失了中国票房飞速增长过程中小镇青年的红利。
在中国电影票房从100亿增长到600亿的过程中，以三四五线城市为代表的小镇青年贡献巨大。从2014年到2019年，小镇青年的观影人次占比从15%增长到超过30%。如今，中国总体票房分布中，一线城市占比不到20%，二线城市约40%，三四五线城市超过40%。但在好莱坞影片的票房贡献中，三四五线城市观众的占比经常不到30%，
过去，好莱坞电影凭借自身品牌效应，在中国即便不做宣传也能取得不错的票房成绩，这使得好莱坞公司不愿在宣传上投入过多资金，更不会深入三四五线城市进行宣传。而这些城市存在大量偶尔走进电影院的观众，由于缺乏对好莱坞电影的了解，他们往往选择其他影片。
即使好莱坞影片进行宣传，其宣发工作也显得刻板、不接地气，常常只是找媒体写些软文，找华语歌手合作一首主题曲，缺乏创新性和针对性，甚至有些影片完全依靠粉丝自发宣传。以《花木兰》的海报为例，其设计水平如同20年前的电视剧海报，毫无吸引力，可见好莱坞在宣发上的敷衍态度。
与之形成鲜明对比的是，《战狼2》《流浪地球》等影片积极开展下沉式宣传，更贴近观众，赢得了更多票房；《我不是药神》《哪吒之魔童降世》凭借扎实的剧情和良好的口碑，实现了票房与口碑的双丰收。
面对票房被逆袭的局面，好莱坞试图通过宣发触及下沉市场，但由于态度不端正，常常出现令人啼笑皆非的操作。《复仇者联盟3》上映前，邀请陈奕迅站台，却让其抢了钢铁侠的C位，引发漫威粉丝的强烈不满，反而败了好感。
更过分的是，好莱坞学着国内一些不良企业割中国消费者韭菜。在中国票房暴增时期，为吸引中国观众，好莱坞影片中开始安插中国流量演员，但这些演员在重磅影片中往往只有一两句台词或几个短暂片段。
最初，部分中国观众或许会感到新奇，甚至产生民族自豪感，但这种敷衍行为很快被识破。例如《钢铁侠3》在中国上映时有中国演员参演的特供版本，而在其他地区上映时，这些中国演员的片段却被全部删除，这一行为引发了范冰冰等中方参演人员的不满，美方却认为特供片段是中国内地独享的，这种态度令人不齿。
偶尔会有中国演员在中美合拍影片中担任重要角色，或者影片出现中国拯救世界的情节，但多数时候，好莱坞对中国文化的认知和审美仍停留在李小龙时代甚至更久远。《花木兰》中男女主形象塑造失败，大量文化符号的堆砌令人啼笑皆非，将好莱坞的傲慢展现得淋漓尽致。若好莱坞对黑人文化也如此随意解读，必然会引发大规模抗议。
许多好莱坞企业对中国市场的傲慢，源于其根深蒂固的观念，认为自己是来教育中国市场的。即便在竞争中未能占据优势，也放不下身段。但如今，中国已成为全球第二大票房市场，好莱坞企业必须清醒地认识到，他们的作品已无法主导中国市场。若想在中国市场持续盈利，就必须遵循中国市场规则，尊重中国观众和文化。
好莱坞电影曾经是全球电影产业的璀璨明珠，为观众带来了无数经典之作。但如今，在原创缺失和对中国市场傲慢的双重打击下，其在中国市场的发展陷入困境。若好莱坞想要重拾中国观众的喜爱，就必须做出改变。
一方面，要回归创作初心，鼓励原创，摆脱套路化的束缚，为观众带来新颖、精彩的故事；另一方面，要放下傲慢，深入了解中国市场和观众需求，用心做好宣发工作，尊重中国文化。只有这样，好莱坞电影才能在中国市场重新焕发生机，续写曾经的辉煌。否则，只能在市场的浪潮中逐渐被遗忘，成为电影发展史上的一段回忆。
来源：文盲诗仁