20年精准营销！青宫影城激活国产小片“高产出”

摘要：中国地大人多，不同的电影观众，对市场的需求千差万别。小片即使没有大明星、大导演和高科技，也未必没有卖点。因此，国家电影局倡导“差异化发行”（包括分线、分众、分区域、多轮次等），鼓励小片发挥自身的独特优势寻找突围之路。这项“精准营销”的改革是否可行？青宫影城“国

2005年4月，广州华影青宫电影城（以下简称青宫影城）开业，就立即创建了“国产小片高产出试验田”。

中国地大人多，不同的电影观众，对市场的需求千差万别。小片即使没有大明星、大导演和高科技，也未必没有卖点。因此，国家电影局倡导“差异化发行”（包括分线、分众、分区域、多轮次等），鼓励小片发挥自身的独特优势寻找突围之路。这项“精准营销”的改革是否可行？青宫影城“国产小片高产出试验田”的收成，给出了答案。

“敢为人先”是广东人的个性。青宫影城营销人员不尚空谈，大胆实践，“国产小片高产出试验田”的第一个项目，是该影城刚开业不久上映的云南少数民族题材影片《花腰新娘》，该片在青宫影城的票房收入约4万元，超过该片在两个大城市的票房收入总和（注：《花腰新娘》北京全市票房约0.8万元，上海全市票房约2.2万元），迎来第一次丰收！

青宫影城“国产小片高产出试验田”的运作，至今已坚持了20年，青宫影城主动选择了多数影院不看好的25部国产小片，以及5部在广州市场“水土不服”的国产大片，利用各种不起眼的资源，自创多种新的推广策略，对影片进行重新包装。最终，这30部没有包场“红头文件”的影片，在青宫影城屡创票房奇迹！

2006年，青宫影城在全国独家上映了一部在片库积压7年仍无法进入市场的老片——《大进军·大战宁沪杭》（以下简称《大战宁沪杭》），该片仅花费了150元宣传费，放映65场，收入票房13万元，超过该影城同年上映的4部最新美国大片的票房成绩。

2010年，《喋血孤城》在青宫影城周边300米的两家影院放映，票房分别为50元和635元，但该片在青宫影城共放映了134场，票房收入达25.4万元！

2009—2011年，儿童片《杂技小精灵》在青宫影城放映了3年，三年间，每年“六一”儿童节都青宫影城均会放映该片，累计放映141场，票房收入20.2万元！

2024年，儿童片《我，就是风！》，在青宫影城放映了54场，票房收入10.9万元，超过同年上映的大片《焚城》（9.9万元）、《重生》（9.7万元）、《变形金刚：起源》（9.6万元）、《解密》（9.1万元）、《功夫熊猫4》（7.5万元）。

2018年，戏曲片《柳毅奇缘》在青宫影城同样卖座，该片共放映56场，票房收入10.3万元，平均上座率高达88.1%，高于许多商业故事片。

除了30个影响较大的成功案例，还有多部国产小片在青宫影城获得了不错的单片票房收入。青宫影城年票房收入最高时可达5169万元，两次夺取全国影院年上座率冠军，国产小片亦为此做出了贡献。

青宫影城“国产小片高产出试验田”的运作经验，不仅为院线、影院树立了榜样，对电影生产商、发行商也颇有启示意义。一些电影片方、发行方对手中影片的价值认识不清，对各地的行情了解不够，导致影片映后票房不甚理想，笔者认为，如若这些影片的发行方能像青宫影城一样，在全国采用差异化发行方式，许多影片想必可在全国多个地区的多家影院打响。

分众发行之妙

案例：《夜袭》

《夜袭》这部小片取材于真人真事，描写八路军团长陈锡联率部袭击日军机场的故事。多数影院组织该片的包场是面向全社会各行业，宣传口号空洞，包场很不顺利。《夜袭》在广州50多家影院的票房总收入合计2.5万元，但该片在青宫影城的票房超过了10万元，有何秘诀？

青宫影城营销人员认为，《夜袭》的营销不用漫天撒网，抓住几个局部市场就能卖座。该片描写抗战时期的山西战场，中国军队没有空军，日军有一个机场和24架飞机，中国军民天天挨炸，毕业于军事院校的国民党军官束手无策。年仅22岁的八路军小团长陈锡联，是放牛娃出身，但智勇双全，他带一支突击队把这个日军机场和飞机全炸掉了，创造了“陆军打败空军”的奇迹！陈锡联一战成名，40岁就当上将，后来还成为党和国家领导人，这就是自强自立的成功人士！于是，青宫影城组织《夜袭》的包场时，改换宣传角度，称该片是青春励志片，表现了“年轻人能做大事，低学历也能做大事”，只找弱势单位包场，如民办学校、职业学校、非重点的中小学和中小企业，这些单位的领导不甘心总是比名牌学校或大企业矮一截，都积极组织学生和员工包场看《夜袭》，树立自强信心。由此，革命传统与现代精神找到了交叉点，接上了地气。假如《夜袭》在全国发行主打“青春励志”的口号，以弱势单位为客户主体，各地的票房收入可能会十分可观！

案例：《开国将帅授衔1955》（简称《开国将帅》）

《开国将帅》在2023年上映，影片发行沿袭了常规的发行模式，票房收入很低。

青宫影城营销人员认为，该片虽不是精深之作，但艺术质量也达到了中等水平，有两个对口市场。该片据史实描写粟裕、许光达、徐立清等许多老同志主动申请自降一级的“让衔”故事。这种高风亮节，与当下某些人热衷于争权夺利，形成鲜明对比，因此，该片比许多党风建设题材电影更有新意。青宫影城发动各基层单位党组织包场，重点宣传“让衔”，得到了热烈响应，许多党员看完影片后，都认为很感人。

广州是原大军区所在地，有很多老干部当年曾参加评军衔，其子孙多在广州。青宫影城专门在老干部后人的微信群宣传《开国将帅》，这些老革命后代对这个题材有着特别的感情，呼朋唤友，自费包场看该片。彼时，在青宫影城，一线明星主演的商业片《刀尖》只有2.8万元票房，《开国将帅》则收获了3.1万元票房。笔者认为，《开国将帅》在全国的发行，若重点争取以上两类观众，并以当年多个大军区所在地的大城市（如北京、上海、广州、沈阳、南京、武汉、济南、福州、成都、昆明等）作为发行重点地区，影片的票房总收入会比现在高得多！

分区域发行之妙

所谓“区域发行”，即是借助地利优势的分众发行。中国是大国，某一个区域的人口也不少。一些低成本小片若以某些地区为重点，能以一当十。广东潮汕方言小片《爸，我一定行的》制作成本才500万元，全国票房收入4700万元，其中4000万元来自潮汕人较多的广东六个市，盈利丰厚。许多小片在全国推出，销售面似乎很广，但票房只有几万元。

请注意：发行选择重点区域，不是只看影片讲了哪个地区的故事。

案例：《1894：甲午大海战》（简称《甲午大海战》）

《甲午大海战》描写清末北洋水师将领邓世昌在山东黄海抗击日本海军的故事。该片的第一大市场应该在哪里？许多人认为，当然是山东。错了！应该在另一个“东”——广东。山东没有一家影院放映《甲午大海战》能过7万元票房，但该片在广州青宫影城却收获了14.5万元票房。

《甲午大海战》为什么在广州特别卖座？突破口是许多人想不到的一个资源——主人公的籍贯，邓世昌是广州人。

主人公是广东人的电影在广东就一定卖座？非也！《甲午大海战》在粤热销，和当代广东人特有的社会心理有关。

由于广东人多有海外关系，在改革开放时代，又先富了起来，容易被某些人误以为“崇洋媚外，只会赚钱，没有阳刚之气”。广东人对此很不服气，平日特别爱看歌颂广东人爱国的新闻和文艺作品。

于是，青宫影城推介《甲午大海战》时，重新设计了宣传品，强调民族英雄邓世昌是广州人的骄傲，请尚健在的邓世昌侄孙邓权民先生参加了青宫影城的《甲午大海战》首映礼，新闻传媒大力报道，这就给这部并非讲广东故事的影片注入广东元素，令广东人引以为荣，倍感亲切。

案例：《喋血孤城》

《喋血孤城》是描写湖南常德之战的抗战题材影片，青宫影城也是借助主人公籍贯做文章，重点介绍片中的广东籍爱国将领余程万将军，同样吸引了广东观众关注，影片票房收入超过该片在湖南任何一家影院的放映成绩。

假如《甲午大海战》《喋血孤城》的发行方将广东作为发行重点，这两部影片就不是仅在青宫影城一家影城卖座了。

请注意：确定发行重点区域，其依据不限于影片内容。

案例：《中国乒乓之绝地反击》（简称《中国乒乓》）

《中国乒乓》全国票房勉强过亿。该片在广东许多影院的票房收入仅在1万元上下，但在青宫影城，该片的票房收入高达11.6万元，在广东影院中排名第一，这主要靠三个非广东的地域资源。

第一个资源是江西。《中国乒乓》主演邓超在南昌上中学时，正处于青春叛逆期，走过一段弯路，后来在老师、家长的引导下，成为一名好学生，长大后成为优秀演员。描写运动员为国争光的电影，因为屡见不鲜，如今在广州中小学很难组织包场。青宫影城改换宣传角度，向各所中学宣传邓超中学时代的成长故事，有利于学校将青少年“追星”引上正道，许多中学都乐意包场看《中国乒乓》。

第二个资源是河南。在广州，来自河南省的白领和外来工数量庞大。青宫影城向他们宣传《中国乒乓》描写的五虎将之一侯卓翔，其生活原型是河南籍优秀运动员刘国梁。前些年，有人编造一些恶意丑化河南人的段子到处流传，令河南人很愤慨。河南历史上涌现出老子、杜甫、韩愈、白居易、岳飞、吉鸿昌、杨靖宇、许世友等名人，今天，刘国梁在体坛为国争光，又一次大长河南人的志气！青宫影城发动河南籍观众观看《中国乒乓》，得到积极响应，有的河南籍人士还出钱包场，请乡亲们看该片。

第三个资源是福建。《中国乒乓》的制片人陈辉是福建恒业影业公司董事长，他的经历很励志。他最初承包电影院，成功之后进入电影发行领域，成功之后又介入电影制片，从拍小片到拍《战狼》《京城81号》和《误杀》系列等大片，他的公司被评为“福建文化企业十强”之一。青宫影城向在广州经商的福建老板宣传陈辉的创业史，引起了他们的共鸣共情，他们爱屋及乌，都愿意包场看《中国乒乓》。

假如《中国乒乓》发行方在江西、河南、福建大力宣传邓超、刘国梁、陈辉的成长故事，便可以开拓三个大市场。

许多人以为，影片只要挤进北、上、广、深，就会大赚，其实，四大票仓是“兵家必争之地”，竞争更激烈。北、上、广、深以外的许多地区，反而更有市场空间。

二次包装之妙

青宫影城营销人员发现，一些影片发行方提供的宣传品过于老套枯燥，非但不吸引观众，还容易使人误以为影片不好看，把观众吓跑，于是，青宫影城重新设计宣传品。

一份传单救活一部电影

案例：《大战宁沪杭》

《大战宁沪杭》的发行方提供的宣传文案是：“1949年4月，经过辽沈、淮海、平津三大战役之后，国共双方的军事力量对比发生了根本的变化。人民解放军根据毛泽东主席和朱德总司令‘向全国进军’的命令，向尚未被国民党当局控制的广大地区发起了大规模的战略进攻，矛头所指首先对准了国民党重兵盘踞的京（南京）沪杭地区。1949年4月20日，我百万雄师分中、东、西三个集团发起渡江战役，国民党苦心经营的千里长江防线在人民解放军排山倒海的攻势面前土崩瓦解……”后面还有数百字也是这类混同于政治教科书的解说，脱离影片的具体内容。

青宫影城营销人员编写该片的广告传单时，根据现代人的接受心理，试用跳跃式散点笔法，突出影片的卖点：

千帆竞发，人民解放军百万雄师强渡千里长江天险，与敌军飞机军舰展开殊死激战！刘邓大军、陈粟大军7个兵团27个军，排山倒海，直捣国民党巢穴南京、文化名城杭州、亚洲第一大都会上海！

本片首次披露：谁能想到，这场震惊中外的渡江大战役，竟是因我军一支小连队的失误而匆促打响，全军“将错就错”发起总攻，化不利为有利。

本片首次披露：英国巨舰悍然入侵长江，解放军炮兵猛烈开火！为此引发中英外交事件，如何解决？

本片首次披露：毛泽东搬入北京中南海之后，多次登高观望故宫，但却从来不踏入仅有一墙之隔的故宫，何解？

本片首次披露：毛泽东已将他写的《七律·人民解放军占领南京》扔进了纸篓，为什么后来又成了传世名诗？

本片最奇特场面：上海浦东，国共两军精锐劲旅硬碰硬，大雨中的泥泞原野成了混战大战场，上万名‘泥人’贴身肉搏扭打，泥浆与血浆齐飞！

本片最惊险情节：中共地下党在敌江阴要塞密谋兵变，智取炮台。

本片最动人情景：解放军冒着枪林弹雨在马路为一名上海孕妇接生。

本片最动人情景：清晨，一名阅尽沧桑的上海老市民推窗一望，见到一个既惊人又动人的场面。他当即感慨：“蒋介石回不来了！”他看见了什么？

……

这份传单以形象化的生动文字，让人想象出影片的精彩场面，还用“卖关子”手法提出悬念吊胃口，颇有吸引力。广州某大银行包场看电影要征求多数群众的意见，该单位员工多是挑剔的白领，许多人被《大战宁沪杭》的广告传单吸引了，多数员工报名要求看该片。这家银行连包4场，票款1.4万元，反成为该片的第一包场大户。

一句口号救活一部电影

案例：《海洋朋友》

《海洋朋友》讲述了小海豚与海豚爸爸在海洋突遇恶鲨，海豚爸爸为救儿子，下落不明。小海豚被人类救起，安置在舒适的海洋馆，一名小男孩在海洋馆学潜水时遇到危险，小海豚救了他。小男孩发现小海豚思念父亲，热心帮它寻父。

该片的卖点是什么？发行方认为，该片表现人与动物和谐共处，宣传口号就主打“环保教育影片”，在全国反响平平。

青宫影城营销人员认为，该片描写的人和动物都是心地善良的美好形象，片中描写的亲情和友情很感人。近年来，许多学校和家庭忽视了“善良教育”，使不少青少年缺乏爱心，不知感恩，变得自私、冷漠、残暴，已发生青少年杀同学、杀亲人的现象，必须赶快给孩子们补上“善良教育”这一课。于是，青宫影城将该片的主打口号改为“善良教育影片”，触动了广州千家万户都关心的社会热点，孩子看该片受教育，有利于避免校园惨案和家庭悲剧发生。于是，校长积极组织学生观看，家长也携子女观看。在青宫影城，《海洋朋友》包场和零售两旺，共放映76场，票房冲破10万元大关，超过该影城同年上映的美国商业科幻片《大白鲨·致命武器》（3万元）和国产电影《快乐的大脚》（8万元）。

上什么山，唱什么歌

案例：儿童片《我，就是风！》

《我，就是风！》在2024年上映，主要瞄准中小学观众，但许多中小学没有包场积极性，一是怕打乱教学计划，二是学校组织包场要家长交票款，若家长不肯交钱就很麻烦。因此，如不是政府教育部门要求观看的影片，学校不轻易包场。

广州的教育部门没有发文要学校包场看《我，就是风！》，青宫影城就自想办法吸引校长和家长，让两个“长”都认为确有必要让孩子看该片。

青宫影城营销人员不会只图省事，推销一部影片，而是会根据不同对象的接受心理，用不同的宣传口径编制多套宣传资料。青宫影城给中小学发送《我，就是风！》的推文有两套，宣传角度有所不同。第一个推文是专门给校长看的，着重介绍剧中的校长如何用新观念培养出一名独臂篮球高手，校长们当然感兴趣，乐意包场。第二个推文是专门给家长看的，标题是：“独臂男孩成篮球高手感恩父母栽培”，内文着重介绍片中的好爸爸好妈妈如何关爱孩子，由学校将这个推文转发到家长群，家长看了很暖心，都乐意交钱，学校代收票款就没有阻力。

巧定档期之妙

案例：《黄克功案件》

《黄克功案件》再现1937年陕甘宁边区高级法院公正审判一宗情杀案的典型案例，发行方称，该片是“法治教育片”，首映档期是2014年12月4日（国家宪法日）。该片票房要靠包场，但推不动。主要原因是：公检法单位忙于办案，很难集中人员看电影，中小学生不适宜看情杀案电影，党政机关、企事业单位认为普法教育并非当前中心工作，该片在全国的包场都不多。

青宫影城营销人员有意在半年之后再次推出《黄克功案件》，最终该片在青宫影城放映了50场，票房收如12.4万元，超过该片故事发生地陕西省的任何影院。该片在青宫影城的成功诀窍在于12月的半年之后是次年6月，正值“七一”前夕，广州各行业的许多基层单位党组织都会包场看电影。《黄克功案件》描写人民法院依法严惩犯罪的老干部，体现了共产党人严于律己的光荣传统。青宫影城改称该片是“党建教育片”，以反腐倡廉为主题，正好适应了基层单位庆“七一”的需求，很受欢迎。

案例：《红色满洲里》

《红色满洲里》描写了1928年的满洲里地下党员护送中共六大代表出国开会的故事。2006年，该片在全国首映，票房收入不高，在广州是零票房。青宫影城有意将该片档期推迟一年之后才大力推出，该片“起死回生”，广州各基层党组织踊跃包场，影片在青宫影城放映23场，票房收入4万元！这一成功案例的奥妙在于第二年是2007年，要开党的十七大，全国各地都热烈欢送参加十七大的党员代表上北京。而79年前的六大代表只能悄悄地秘密越境去莫斯科开会，因为在白色恐怖年代，六大不能在国内召开。两次全国党代会的境遇大不相同，是很有意义的对比呼应，《红色满洲里》可成为十七大献礼片。假如该片发行方将全国首映定在2007年，票房收入会很可观。

多轮次发行之妙

当下，多数小片在影院的放映周期不超过一个月。其实，许多小片的生命力并不是那么短。

案例：《海洋朋友》

多年来，许多儿童片首映档期限于“六一”儿童节前后。《海洋朋友》在2006年“六一”节首映，全国票房惨淡。青宫影城营销人员发现，该片有“感恩父母”的内容，便在第二年复映，设计了一个适合家长带孩子观看该片的长线档期。影片从“五一”黄金周就开启首映，在5月中旬的母亲节、“六一”儿童节和6月中旬的父亲节都继续放映。该片在青宫影城的排片横跨四个有利于开展“感恩教育”的节日，连映两月，场次大增。

案例：《我，就是风！》

《我，就是风！》在青宫影城的放映周期长达8个月，该片在2024年“六一”节前夕首映。6月正值广州中小学忙于迎接期末考试，无暇包场看电影，该片若只放一个月，多数学校来不及包场。青宫影城营销人员建议该片发行方将密钥有效期延长到下一个学期的期末，这一建议被采纳。当年9月中小学开学之后至次年寒假之前，该片有较充裕的档期让学校安排包场时间。

结语

许多小片本来有市场潜力，但却照搬商业大片的发行模式，无论首映日期、档期长短、销售对象、宣传口径、放映范围都是无差别的“全国统一”，搞一刀切，结果就是票房惨败。

电影发行放映人员要搞好“差异化发行”，并不简单，必须具有较高的政治文化素质，眼光独到，信息灵通，知识广博，脑筋灵活。

荣获“全国青年文明号”称号的青宫影城，是珠影集团和共青团广州市委联合创办的国企。青宫影城领导班子是精心配置的优化组合，历任董事长和总经理都是共产党员，受过高等教育。营销人员有获正高职称和享受国务院政府特殊津贴的专家，他们推销国产小片，善于综合运用社会学、政治学、文艺学、历史学、心理学、营销学、运筹学、广告学、信息学、公关学、新闻学等多门学科知识，常用“逆向思维”出奇制胜。

当下，要多出快出电影发行放映人才，电影界必须建立长效的激励机制，奖励优秀的营销人员，让这些“无名英雄”也受到社会的尊重，获得应有的荣誉和待遇，才能吸引更多的精英才俊加入营销大军。

文 / 祁海

编辑 /彭康婧

责编 /杜思梦