摘要:近来,在闲鱼上,《哪吒之魔童闹海》的“谷子”已被炒至7万元高价。而在2023年春节档播出的《流浪地球2》,模型周边的众筹在短短11天内便筹集了1.2亿元。在当下中国电影产业的发展进程中,“谷子经济”异军突起,成为推动产业转型与创新的关键力量。这一源自二次元文化
近来,在闲鱼上,《哪吒之魔童闹海》的“谷子”已被炒至7万元高价。而在2023年春节档播出的《流浪地球2》,模型周边的众筹在短短11天内便筹集了1.2亿元。在当下中国电影产业的发展进程中,“谷子经济”异军突起,成为推动产业转型与创新的关键力量。这一源自二次元文化的轻周边消费现象,正以其独特的影响力重塑电影行业的商业架构,从消费逻辑、产业链价值到IP运营模式等多个维度,为电影产业带来了全方位的变革。
消费心理转变令“谷子经济”异军突起
随着社会的发展和文化的交融,二次元文化在中国广泛传播,拥有庞大的受众群体。数据显示,2024年中国二次元用户群体已达到5.03亿,这一群体对二次元IP的周边产品,即“谷子”,有着强烈的消费欲望。“谷子”是英文单词“goods(商品)”的谐音,泛指由漫画、动画、游戏等领域版权作品衍生出来的周边产品,例如徽章、角色立牌、色纸、小挂件等。艾媒咨询数据显示,2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元,2024年迅速飙升至1689亿元,预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。
山东师范大学副教授李超认为,观众结构的变化是“谷子经济”兴起的重要因素之一。女性观众如今是电影消费的主力军,占比达到58%。她们倾向于情感细腻、角色成长和价值观表达的电影内容,“谷子”作为电影情感的延伸,成为她们表达喜爱的方式。而Z世代年轻人追求个性化、独特性,喜欢能投射自己生活经验或亚文化的电影,对具有文化自信和反叛精神的电影周边产品更是情有独钟。例如《哪吒之魔童闹海》,其周边产品深受Z世代喜爱,“谷子”消费成为他们参与电影文化的重要途径。
在当下的社会中,观众的消费心理发生改变。以电影为例,人们渴望通过看一场电影获得情感补偿和群体归属感,影院成为线下情感宣泄的重要场所。同时,观众在选择电影时更加理性,口碑和社交热度成为关键因素。这种对情感共鸣的追求和对内容质量的高要求,推动电影产业向注重情感消费转变,为“谷子经济”的发展提供了土壤。
“谷子经济”促使产业链重构
传统电影消费模式中,观众通常仅关注单次票房交易,而“谷子经济”借助“特典营销+限量周边”策略,将观影体验转变为持续性消费行为。以《铃芽之旅》为例,其推出的7款特殊票根,具有独特设计和收藏价值,激发了观众的“集邮式”观影热情,部分影院上座率因此提升40%。万达影城推出的《唐探》系列侦探手册,通过集印章兑换限量版手办的活动,提高了消费者的观影频次,甚至促进跨城观影,复购率达到行业平均水平的3倍。这种游戏化的运营方式,使观众从单纯观影转变为追求电影相关收藏品,极大地改变了消费逻辑。
“谷子经济”推动了影院收入结构的优化,非票收入占比显著提升。万达电影借助时光网平台,拓展“谷子”品类至上百款,与《原神》等热门游戏跨界合作,打造“银幕绮旅”系列衍生品,某单一品类月销量突破50万件。横店影视开发自有卡牌业务,如《射雕英雄传》观影特典卡,使卖品人均消费额从22元增至58元。上海电影集团通过《大闹天宫》开发AR互动明信片,吸引老年观众购买衍生品,衍生品购买占比首次突破15%。头部企业的这些举措,推动影院非票收入占比突破35%的行业新高,重构了电影产业链价值。
在“谷子经济”的影响下,优质IP的运营模式从单次开发转变为长线养成。《封神》系列推出角色盲盒与专属票根,加强了观众与电影角色的情感联结,第二部电影预售票房的30%来自第一部衍生品用户的复购。这种“电影—周边—续集”的闭环运营模式,延长了IP的生命周期,一般可达2—3年,为电影制作方提供了更稳定的收入来源,也让IP在市场中持续活跃。
在这种情况下,有的影院与二次元品牌合作打造主题影院,展示和销售周边产品,营造沉浸式观影体验,吸引二次元用户。同时,影院举办各类二次元活动,如cosplay活动等,增加观众参与感。在收入来源上,影院不再单纯依赖票房,卖周边、举办活动等非票收入成为重要组成部分,收入结构更加多样化。
行业玩家的战略布局
头部影城凭借生态化运营策略构建IP矩阵,开展跨界融合,占据行业领先地位。如万达电影开发超过200种《唐探》《白蛇》等自有IP衍生产品,非票房收入占比达29%。与泡泡玛特合作推出影院限定款产品,实现潮玩爱好者与电影观众的交叉导流,提升观影效率17%。
中小影院则采取差异化战略谋求发展。成都一家独立影城为配合《你想活出怎样的人生》上映,设计7款水墨风格书签作为观影特典,观众收集票根可合成宫崎骏手稿复刻版,在社交媒体引发百万级传播,提升了影城知名度。长沙一家影院结合《深海》推出“粒子水墨”主题奶茶杯,杯身图案随温度变化显现隐藏角色,单日饮品销量突破2000杯,带来可观额外收益。
新世纪影城泉城路店经理李言鲁表示,虽然今年春节档《哪吒之魔童闹海》票房很火,但当时其“谷子”在影院的销售并没有特别突出。因为正版产品价格普遍较贵,影城进货渠道受限,也没有泡泡玛特等商家推出的手办盲盒品类丰富,所以销售变现情况一般。后期,他们希望能与热门IP合作,开发更多种类的周边产品,如手办、徽章、卡片、服装等,满足不同观众的消费需求。还可以推出限量版或定制化的周边产品,增强产品的稀缺性和吸引力,吸引观众购买。打造主题商业体或沉浸式消费场景,如谷子主题展览等,带动周边消费增长。
尽管“谷子经济”发展势头强劲,但也面临诸多挑战。在版权保护方面,盗版产品泛滥,未经授权的盗版周边质量参差不齐,损害正版商家利益,影响消费者对正版产品的信任。同时,部分“谷子”涉及多个版权方,版权归属不明确,易引发纠纷,扰乱市场秩序。
在市场监管方面,“谷子经济”发展迅速,监管相对滞后,导致市场出现虚假宣传、价格欺诈等问题,消费者权益难以得到有效保障。产品质量方面,目前行业缺乏统一质量标准,产品质量难以评估和比较,消费者购买时缺乏参考依据,影响消费体验和行业口碑。
未来将推动IP开发运营
李超表示,如今市场规模持续扩大,二次元文化越来越火,“谷子经济”的市场规模也会越来越大。以后几年,中国二次元产业规模会持续上涨,“谷子经济”也会跟着水涨船高。并且,随着大家对个性化、差异化的东西越来越喜欢,“谷子经济”的产品种类也会越来越多。除了徽章、手办这些传统产品,还会有更多新奇的东西,比如虚拟偶像周边、线下娱乐衍生品等。“谷子经济”的产业链也会越来越完善,上游有更多好的IP和创作者,中游有更多专业的生产商,下游有更多销售渠道。营销模式上,利用社交媒体平台进行精准营销,通过发布有趣的短视频、图文等内容吸引消费者关注,举办线上晒“谷子”、拼团、二创等活动,增加用户黏性。建立会员制度,为会员提供优先购买权、限量版产品等专属福利,增强粉丝忠诚度和归属感。
他预测,“谷子经济”未来将推动IP开发与运营,电影产业也会更加注重打造有影响力和商业价值的IP,提前布局,持续推出续集、番外篇,保持IP热度,为“谷子经济”提供素材和灵感。
“谷子经济”正深刻改变着中国电影产业,在消费逻辑、产业链到运营模式等方面都带来了革新。尽管面临挑战,但随着技术进步和市场的不断规范,“谷子经济”有望为中国电影产业注入新的活力,推动产业持续创新发展,开启电影产业的“后票房时代”,实现从单纯票房收入向多元化、深度情感经营的转变,在未来的文化产业竞争中占据重要地位。(济南日报·爱济南记者:张晓涵 实习生 靖松涛)
来源:济南时报-新黄河一点号