摘要：作为很少见由特仑苏担当「联合出品」的美食纪录片，《牛奶是部文明史》令犀牛君颇感意外的是，该片与特仑苏的深度合作好像开辟了纪录片商业化的全新玩法，最近该作品成了纪录片界和品牌营销界共同热议的先锋案例。
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文｜方正 编辑｜朴芳
看罢《牛奶是部文明史》首集，嘴馋的犀牛君立马下单了新疆奶皮子和顺德牛乳片。都说看美食短视频容易剁手，咱们美食纪录片的带货力也是宝刀未老嘛。
作为很少见由特仑苏担当「联合出品」的美食纪录片，《牛奶是部文明史》令犀牛君颇感意外的是，该片与特仑苏的深度合作好像开辟了纪录片商业化的全新玩法，最近该作品成了纪录片界和品牌营销界共同热议的先锋案例。
近些年来，美食内容赛道很流行短视频崛起、纪录片式微的说法，一边是抖音高文麒、B站食贫道等美食短视频类自媒体一跃成了很多网友的“下饭神器”，另一边是长视频平台的美食纪录片储备远不及前些年，且长时间看不到媲美早年间《舌尖上的中国》《人生一串》那种级别的“网红纪录片”。
但另一方面，长视频平台美食纪录片的“财运”始终不错，最近除了腾讯视频《牛奶是部文明史》开创由特仑苏主动牵头拍牛奶纪录片的新颖合作模式，另一边央视总台《舌尖上的中国4》也吸引到纯甄、百事可乐、飞鹤奶粉、建行生活等多家金主与之联动营销。
这篇犀牛君就以《牛奶是部文明史》的商业表现作为观察重点，从陈晓卿团队如何平衡内容表达和商业增益“站着挣钱”这件事上，行业可总结学习的地方有非常多。
纪录片也能站着把钱挣了
为了这碟醋才包的这盘饺子。
《牛奶是部文明史》，片如其名，是奶企巨头蒙牛特仑苏主动找到腾讯视频企划的一个品牌定制型项目。据公开消息，2023年下半年特仑苏找到腾讯视频商业化部门，表达想做牛奶纪录片的意愿，恰逢腾讯视频计划在纪录片上开拓「泛美食领域」新赛道，于是，双方一拍即合。
操刀《牛奶是部文明史》的制作方，则是稻来传媒，即国内美食纪录片导演第一人、前《舌尖上的中国》总导演陈晓卿的创业公司。从早年《舌尖上的中国》到《风味人间》再到《牛奶是部文明史》，几部纪录片散发出的浓浓的“陈晓卿味儿”简直挥之不去。
陈晓卿怎么写品牌方给的命题作文？
答案很简单，做自己。
尽管有品牌甲方作为联合出品的深度参与，《牛奶是部文明史》还是满纸刻着陈晓卿团队独有的内容基因，概括来说，就是拿出写人类食物文明史的态度拍美食。
尽管《牛奶是部文明史》的右下角、左下角、字幕开头时常都会出现特仑苏的商品信息，但该片的核心内容全然与商业无关，反之，它自始至终铺展开的是一个以牛奶食物串联起全球各地人类族群生活方式和文明演化的厚重内容。
在遥远辽阔的东非大草原，牛奶是马赛部落维系放牧能量的生命密码；在新疆塔吉克族的婚俗礼仪里，酸奶疙瘩承载着美好的祝福与期许；而广东顺德很擅长的奶米交融制作工艺，其实亦是整个欧亚大陆农业地区的主流烹调方式，印度的奶米甜粥、土耳其的大米牛奶卷、西班牙的牛奶米饭皆属此类……
看懂了吗？《牛奶是部文明史》无疑延续了陈晓卿用全球史观讲述美食文明的野心，这种国际视野的创作母题，某种程度上比拍《舌尖上的中国》那会的格局还要更大，东西方跨越时空的食物默契成了某种“文化信使”以促进不同文明交流弥合，如此多元文化的美食纪录片即便放在全球维度也是精品之作。
很多时候，如果内容创作者足够自信，是不必跪舔讨好品牌甲方的，反之，品牌方是很愿意为优质内容大开绿灯的。《牛奶是部文明史》的状况就是如此，特仑苏找到平台的核心诉求就是“从文化角度重构消费者对于牛奶的认知”，它与陈晓卿团队的创作理念非但不冲突、更可以说是不谋而合，深度表达和商业增益之间达成了某种微妙平衡。
如何对打美食短视频？
《牛奶是部文明史》给纪录片招商打了强心针。
特仑苏的大力支持与深度参与，彰显当下品牌主对长视频纪录片的不离不弃。究其原因，对于蒙牛这样的顶级乳业品牌而言，他们显然更偏爱高品质视频内容，更希望连接高素质高附加值人群，这些都是更具人文厚度的长视频纪录片的独有价值。
借着陈晓卿团队的金字招牌，这次特仑苏在纪录片商业化这块探索了很多新鲜玩法，诸如深度结合《牛奶是部文明史》6集内容推出了6款系列联名牛奶产品、近期还将上线《牛奶是部文明史》总导演陈晓卿与特仑苏代言人易烊千玺的衍生对话短片等，这些联动营销都是今后行业可以借鉴学习的先锋案例。
《牛奶是部文明史》也为对打短视频提供思路。
坦白讲，近些年来，短视频和直播确实对缓慢叙事的美食纪录片造成不少冲击，短视频拍食物更粗暴直给、短视频吃播更大胆猎奇，观看美食短视频的娱乐性、互动性显然都更好，就连前段时间刚收官的《舌尖上的中国4》也很妥协地在节目收尾放上了各路美食短视频的探店合集。
但在犀牛君看来，美食纪录片和美食短视频俨然还是两个赛道。前者本质上是围绕美食讲厚重历史文化的综合纪实艺术，而后者只是快速传递美食信息的重娱乐型产品。这么两相比较下来，前者仍然还是更容易受品牌主青睐和投放的热门领域。
所以纪录片要如何对打美食短视频？
一是要稳住长视频纪录片承载深度表达的叙事优势，拿《牛奶是部文明史》及陈晓卿团队其它作品为例，无论是厚重的历史文化表达、绝美的超距微观镜头，都是审美和表达层面碾压短视频美食内容的“大师课”，如此精品内容还是更吸引大金主趋之若鹜。
二是当下长视频美食内容也需要新技术、新想法来拓展创作想象力。技术层面，此前诸如《酱油是什么》《风味人间5》等美食纪录片已开始采用AI点云、CG动画、三维重建等新鲜技术提高“可看度”，这种奇观影像是纪录片的领先优势；想法层面，相比于短视频的自由灵活，长视频美食内容也可以在选题上适当抛弃严肃表达去拥抱更新奇题材，比如此前B站推出的《奇食记》《水果传》等多元选题的新鲜题材犀牛君认为可继续开发与挖掘。
总而言之，长视频平台的美食纪录片还是未来可期的，尤其在品牌招商层面，傲立美食行业品牌赛道的特仑苏、纯甄、百事可乐、飞鹤奶粉等大金主都仍然愿意把预算花在精品化美食纪录片身上。
所以说，对于美食纪录片内容从业者而言，不必过分悲观，只要专注“独特而厚重的匠心美食表达”，就不愁没有源源不断的“食客”登门拜访。
来源：犀牛娱乐
