摘要：漂亮的数据令行业欣喜，但呈现的一些问题仍值得深入探讨。在此前的文章里，我们提及了春节档舆论场上一些令人忧心的问题，限于篇幅，未能展开。

95.14亿元，这是今年春节档交出的答卷。

漂亮的数据令行业欣喜，但呈现的一些问题仍值得深入探讨。在此前的文章里，我们提及了春节档舆论场上一些令人忧心的问题，限于篇幅，未能展开。

随后，我们和相关人士进行了深入交流，其中有研究市场的专家，有负责媒介的公关，谈谈春节档几部电影背后“黑水”涌动的舆情之争。

在邹振东教授的《弱传播》中，提到过一个著名的“沉默的螺旋理论”。说的是人们由于害怕孤立，在公开表达时往往更容易随大流，即使自己赞同反方的观点，也会保持沉默。一方的沉默会让另一方的声音更加强势，如此循环往复，便形成一种螺旋式发展过程。

在春节档的六部影片中，除了《熊出没》之外，其余五部均不同程度受到了舆情影响，只是有的电影成功化解，有的无力摆脱。

那么，谁的经验值得借鉴，又有哪些教训值得吸取呢？

起势方向决定影片口碑

《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）和《封神第二部：战火西岐》（以下简称《封神2》）两部电影，前作都是备受赞誉，但续集的命运却大不相同。

《哪吒2》中的一些情节，像踩仙女裙子、屎尿屁一类低俗梗，引起了一些观众的反感。但这些问题都没能发酵成舆情，关键还是影片的质量撑起了第一波口碑。

在连续6日破6亿的情况下，影片的大量“胫骨”（即精神股东）主动承担起扩散、安利的任务。在这样的趋势下，少量批评声音左右不了票房走势。

反观《封神2》，第一波评价就呈现两极分化态势，很多曾经支持第一部的观众，对第二部的剧情表示不满。这些观众成了后续电影舆情的助推剂，最能代表他们情绪的事件，莫过于路演时观众对导演的“贴脸开大”。

2月4日的太原路演现场，一位情绪激动的观众现场质问导演，为何《封神2》的口碑两极分化，“你有没有想过自己去解决这些问题？”

此外诸如“姬发恋爱脑”一类议题，其实也脱离了作品本身，更有甚者，还有网传剧本等若干谣言，让《封神2》陷入了舆情的泥淖之中。

整个路演期间，导演乌尔善不得不频频回应各类舆情。在2月7日路演的最新回应中，乌尔善表示网上针对剧本的传言都是不真实的，影片呈现内容即剧本创作的内容。

在微博大V、市场专家连城易脆看来，《哪吒2》已经是众望所归，任何批评都很难产生实际伤害，而且会“自有大儒为你辩经”。而《封神第二部》则墙倒众人推，即便批评不合理，也不会有太多人站出来反驳。

尚明从事舆情应对工作多年，经历过很多电影的好评与差评。好评不必多说，夸就可以，但如何黑一部电影，很讲究技巧。

质量高的电影会有大量观众自发维护，再有组织的黑水也无法与之抗衡。能做文章的，都是自身存在短板的作品。

纯靠黑水，其实奈何不了任何一部影片。

在他看来，水军主要是煽风点火，借势推一把。当差评发酵，吸引大量路人观众下场，舆情起势后，再想灭火就难了。

哪一方先起势，决定了一部电影在社交媒体上的口碑走向。黑水的作用，就是通过前期造势，对差评推波助澜，只要跑赢正向口碑，即可影响舆论对电影的评价。

自带热度与无人问津

今年春节档，《射雕英雄传之侠之大者》（以下简称《射雕》）和《蛟龙行动》在舆情方面同样是一组对照。自带热度的电影，很容易被“黑水”盯上，而关注低的项目，同样摆脱不了舆情的困扰。

有着多年媒介公关经验的黄梅认为，《射雕》这样的项目从公布伊始，在舆论场上的争议性就注定了。当一部电影选择流量明星参演，必然要面对更高的舆情风险。

流量粉丝对电影口碑的维护，带来的效果是双刃剑。

一方面，电影上映前，在微博、抖音等社交平台，粉丝各种对于《射雕》的推广不遗余力。横向对比，截至2月7日，《射雕》累计全网热搜话题2107个，而《哪吒2》的数据是2528个，《唐探1900》是995个，《封神2》是920个，《蛟龙行动》是676个。

另一方面，铺天盖地的安利又容易激起路人的逆反心理。很多人不会第一时间选择观看，而是谨慎观察口碑后再做决定。

《射雕》预售超3.3亿，是今年春节档的预售冠军，这是粉丝的功劳。而总票房刚刚突破6亿元，又说明路人观众进场数量有限。

在黄梅看来，《射雕》的舆情困境和作品质量息息相关，这导致开画之后，很快陷入前期过度宣传的反噬，以致热搜数量和票房规模不成比例。

比起上映前炙手可热的《射雕》，《蛟龙行动》走向了另一个极端。这部电影的总观影人次只有600多万，是春节档6部电影中最少的，和档期内总观影人次1.87亿相比，显得缺乏关注度。

尽管《蛟龙行动》采取了提前开启点映等一系列措施，但收效不大，如果没有新的动作，电影的排片和票房必将持续下降。

面对困境，出品人于冬在路演上怒斥“在豆瓣上打一分的都是黑水”，并于次日发文阐述投拍这部电影的初衷，恳请影院给予更多排片。

尽管于冬发文的内容十分感人，道理也是对的。可对于差评，片方逻辑和观众逻辑是完全不同的两码事。

巨额的投资，大量的心血，面对一星差评，片方会觉得委屈。可在观众看来，春节档票价不低，花费的时间成本也很高，如果质量不及预期，就要打差评。

还是那句话，早期起势情况决定了一部电影在社交媒体上的口碑走向。《蛟龙行动》上映前宣传“台词涉密”，就引发过舆论反弹，而后围绕“蒋璐霞路演不知自己角色已死亡”的新闻点，又出现了一波“剧组压榨女演员”的讨论，导致它在舆论场上一直处于被动状态。

连城易脆认为，在陆续推出了《红海行动》《长津湖》等电影之后，博纳对主旋律影片路径依赖严重，加上《蛟龙行动》在内容上确实存在短板，在同期电影的衬托下格外明显。

攻击一部电影有一万种方法

比起前面几部电影，《唐探1900》遇到的舆情问题要小很多。

相对于系列前作，质量有所提升，家国大义的剧情设计，也触动了许多观众，作为一个走过十年历史、网剧电影双开花的IP来说，表现稳健。

根据猫眼专业版的预测，《唐探1900》的最终票房将超过30亿元，和《唐探2》大体相当，说明没有遇到影响票房的舆情危机。

在专业的“黑水”眼中，攻击一部电影的方法实在太多。

据尚明介绍，指责演员演技这类差评属于比较低级的黑，高级黑要从“事实”出发，但解读要从薄弱点切入，“三分真，七分假”最宜。要是能抓住共鸣，成为观众的互联网“嘴替”，那就再好不过了。

攻击一部电影有几种大杀器，一旦祭出，会极大影响影片的口碑。比如抄袭，比如夹带私货。

2019年上映的《哪吒之魔童降世》，曾被指涉嫌抄袭舞台剧《五维记忆》，最终北京知识产权法院一审判决，认定不构成侵权，驳回原告诉讼请求。

尚明觉得，《哪吒》片方应该是“吃一堑长一智”，今年并没有在这方面出现纰漏。

“夹带私货”的范围很广，主题的表达、服化道的纰漏、台词的设计……都可以拿来做差评的材料。政治上纲上线、民族问题上无中生有，是其中最卑污的做法。

在尚明的记忆里，批评一部电影夹带私货的手法，几乎百试百灵。因为电影是表达的艺术，有个人表达，就一定有私货。

“黑水”不光会制造差评，还会打击好评。典型的手法莫过于“反串粉丝”和“按头粉籍”。

“反串粉丝”就是冒充一部电影主演的粉丝，通过发表一些出格言论引起路人观众反感，从而影响电影票房。

“按头粉籍”则是面向一些路人对影片的正面评价，直接斥之为“某某明星粉丝”。之后，无论粉籍真假，这样的评价都会被视为存在滤镜，缺乏参考价值，从而达到对好评的清除。

“黑水”的策略也在与时俱进，近年来性别议题逐渐热门，水军的差评也瞄准了这一领域。由于话题本身足够醒目，所以只要把相应的差评发出去，稍加引导就容易发酵成舆情。

观众接触的营销物料越多，脑海中预设的期待就越多，水军利用的正是这点，把负面标签和电影进行捆绑。一旦观众带着这样的负面预设观影，很难不受到影响。

当然，为了浑水摸鱼，此类有组织的差评都是分批次和时间投放，太早投放容易暴露，太晚投放则没有效果。要把“黑水”的评论和真实观众的评价混在一起，这样才能作恶成功。

当然，任何“黑水”也不可能凭空把好片变成烂片，他们推动的舆情可以影响一时的风向，但对电影质量的判断，终究会由时间和爱电影的观众给出正确答案。（尚明、黄梅均为化名）

来源：有趣电影集锦