摘要：春节已至，忙碌了一年的打工人，放下在大城市打拼的疲惫，回到故乡这一方小天地。守在老家的父母日夜期盼，终于盼回了日思夜想的儿女。思念的人终于相聚，五湖四海又开始热闹起来。

春节已至，忙碌了一年的打工人，放下在大城市打拼的疲惫，回到故乡这一方小天地。守在老家的父母日夜期盼，终于盼回了日思夜想的儿女。思念的人终于相聚，五湖四海又开始热闹起来。

同样热闹的，还有春节档的电影。

尽管时常抱怨电影越来越难看、电影票太贵，但每到过年，大多数人和你一样，还是义无反顾地走进电影院，甚至只粗略看了下题材，就决定好了自己要为哪几部掏出钱包。

春节档到底有什么魔力，能够如此吸引大家？

回顾春节档的成绩，可谓是硕果累累。中国电影票房总榜前十内，有六部是春节档上映的影片[1]。近几年给大家留下深刻印象的电影，也常常出自春节档。

在国内，春节档的历史可以追溯到1995年由成龙主演的电影《红番区》。更为大家所熟知的是1997年由冯小刚执导的《甲方乙方》，以 “我国首部贺岁故事片” 为宣传亮点全国上映[2]。但是，在很长一段时间内，春节档的票房在全年总票房中的占比并不算太高，近些年却飞速增长，2013年，这个数字是3.57%，在2019年达到了9.21%，又在2024年飙升到18.9%[3][4][5]。

即便是在电影票房总体走势不容乐观的当下，春节档依旧保持着上升态势。猫眼研究院数据显示，虽然2024年全年电影总票房较2023年下降约23%[4]，但春节档票房却以80.16亿元创新高，观影人次达到1.63亿，相比2023年春节档，票房和人次分别增长了18%和26%左右，均创造了同档期新的纪录[5]。

电影票房总体走势不容乐观，影院“空场”的尴尬情形时有发生 / 图虫创意

电影总票房变低了，春节档却逆势而上、挑起大梁，这与春节档头部影视公司云集以及越来越“卷”的宣发脱不开干系。

比如今年春节档的《哪吒之魔童闹海》背后有光线影业的身影，《蛟龙行动》则由博纳影业出品，两家企业在《2020胡润中国10强民营影视企业》榜单中市值分别排名第一、第五[6]。《射雕英雄传：侠之大者》的出品方包括中国电影股份有限公司——我国第一家登陆A股市场的电影国企[7]。

从往年情况来看，出品方实力雄厚，营销自然也不遗余力。据猫眼专业版统计，2024年春节档，《热辣滚烫》大年初一到初四微博热搜数量日均超过70个；《第二十条》上映期间，主创团队更是在十二个城市进行了路演，上映后一周平均每天的热搜数量也超过20个[5][8]。今年的春节档竞争依然硝烟弥漫，短视频平台中花絮满天飞，各种预告片层出不穷、悬念拉满。

铺天盖地的营销没有白费，消费者大部分也是通过网络了解到影片信息，这和短视频等线上平台的爆发息息相关。

以往电影宣传的主要途径是在线下铺设广告，比如在公共空间设置地广、在电视节目间隙插播广告等，投资很大，但也很难得知具体效果。而数字化时代的电影宣发主要通过短视频、网络话题等与观众进行互动，能够根据效果实时调整策略，更加精准高效[9]。

春节期间“电影”成为社交破冰的主题。当你不知道该聊些什么的时候，不妨问一句：“最近看了什么电影” / 图虫创意

经常上网的朋友应该有切身体会，几乎在上映的一个月前，有关春节档的帖子就开始出现在你的社交媒体首页。各大电影区博主对票房进行预测，人们关于春节档谁能拔得头筹、谁又会惨淡收场的讨论，潜移默化中拉高了影片的热度，同时也将春节与春节档电影绑定起来。

包裹在“春节档电影”的信息轰炸中，你想不注意到都难。或许你并不是电影这种艺术形式的忠实受众，但看电影俨然成为了你春节必备的仪式。不知何时开始，“你今年看哪几部电影”，就成了过年期间人们常说的一句话。

春节档的营销能够让你产生兴趣、为其买单，或许还因为，你的选择太过有限。毕竟，一些古老的传统习俗对年轻一辈的吸引力在下降，而老家好玩的地方又实在是有点少。

根据我国传统，春节期间几乎每天都有不同的习俗内容，但是，随着传统年味渐渐变淡，人们在寻找新的方式庆祝春节。

有学者曾对2015年到2020年的两万多条有关春节的微博文本进行过分析，发现网购、电影、旅游等消费类高频词感知逐年增加。这意味着在人们心里，春节和消费的关系越来越近了[10]。

平时工作在大城市的你，也早就习惯了为休闲娱乐而消费。一项由中国社会科学院旅游研究中心和腾讯文旅产业研究院合作开展的研究显示，受访者所在城市级别越高，居家休闲和本地休闲活动的参与度就越高，休闲消费能力也越强[11]。

过年了，来超市“买买买”，备点年货，是再自然不过的事情 / 图虫创意

但是，不是每个地方都有充足的消费资源供你选择。

春节返乡期间，我国人口流动总体呈现从一、二线城市向更低线城市流出的特征[12]，而低线城市的娱乐资源相比一、二线城市，差距甚远。《2019小镇新青年研究报告》显示，有53%的低线城市青年评价所在城市的线下娱乐为“单调”[13]。

在大城市，你或许会为了下班后是去万象城还是某个文艺街区用餐而纠结，回到老家后你却发现，哪怕想去县城喝杯瑞幸，都要骑半个小时电动车才能到。

根据中指研究院数据，2023年，我国一二线城市城镇人均购物中心面积在0.9㎡到1.0㎡左右，三四线城市城镇人均购物中心面积约为0.4㎡，不及前者的一半[14]。这还只统计了城镇地区，如果算上广大的乡村地区，这个数字差距会更大。在某些偏远地区，想去万达或吾悦体验一下吃喝玩乐一条龙，都得开一小时以上的车。

无论在数量上还是规模上，乡镇的购物中心都难以和繁华都市的热闹商区相比 / 图虫创意

去乐园欣赏花车巡游和浪漫烟花，也成了许多人过年的新选择。但是，我国主题乐园的建设存在着较为严重的地区分布不均问题。

《2024中国主题公园竞争力评价报告》显示，我国86家大型及以上规模主题公园有一半以上分布在华中和华东地区。江苏、浙江、山东主题乐园数量位列前三，而人口数排名第三的河南省，却只有4家，仅排第七。由北京大学学者预测的周口、商丘、湛江等今年春节返乡人数排名前列的城市，均无一家主题公园上榜[15][16]。

“一条步行街一年逛500遍”，既是网友的自我调侃，也是广大三四线及以下城市居民的真实写照。

在这种情况下，看电影就成了人们满足消费欲望较为容易的方式。2024年全年，三四线城市票房占国内总票房的45.1%[4]，不到一半。而在春节档，三四线城市票房占比达到了58.9%[5]。

当然，抛却一些退而求其次的无奈因素，看电影确实是适合过年的活动。

一项发布于2016年、覆盖七万余份流动人口有效样本的研究显示，约六成的受访者每年与家人团聚不超过3次[17]。根据2021年的七普数据，我国流动人口数又大幅增加，已经接近3.8亿人[18]。

这就意味着，春节是许多家庭为数不多能够阖家团圆的时候。为了和家人一起把春节过得更有仪式感，许多人选择了看电影。有学者曾在国内五个不同地区的小城镇展开过调查。提到去影院观影的原因，51.3%的受访者选项中包含“与家人一起休闲娱乐”，而这些家庭观影活动也恰恰集中在春节等特定时间[19]。

或许，电影本身并没有那么大的吸引力，和家人分享同一桶爆米花、一起说说笑笑的共同记忆，才弥足珍贵。

春运期间的绿皮火车，载着无数身处异乡的人们，奔向“团圆” / 图虫创意

不过，人们也并不总是和最亲密的人一起去看电影。有些时候，电影院也能用来应付见了会尴尬、躲又躲不掉的亲戚。

一项由南京大学社会学院副教授主持的研究显示，年轻人和亲戚们，越来越不熟了，18岁以下的被调查者“基本不怎么与亲戚联系”；“90后”年轻人则大多数只是“偶尔与亲戚有联系”[20]。

一年到头不怎么联系，到了过年却要共处一室，交流着也许并不存在的感情。这时候，如果有人提议“我们一起去看电影吧”，你肯定会毫不犹豫地答应。这既满足了家长对你的社交期待，又可以在长达两个小时的时间内保持沉默，专心盯着眼前的一方屏幕，简直是逃避尴尬的不二之选。

不过，能一起聚聚的场合那么多，电影院却能够脱颖而出，还因为它的座位排布恰巧满足了需要。毕竟，无论是合家欢活动还是亲戚聚会，都意味着人不会少。

电影院内“合家欢”，一家人一起看电影成为春节期间的新型聚会 / 图虫创意

在大城市中，上班族们喜欢在类似星巴克的咖啡馆等场所进行社交。这类地方主要供人们谈话交流、信息共享，被国外学者定义为家庭与工作之外的“第三空间”[21]。随着县域消费经济的崛起，这类消费形态也在小城市中积极布局，虽然不如大城市密集，但只要你想，得闲去咖啡馆坐坐，也不是什么难事。

但是，这类空间并不适合春节期间的家庭团聚。首先，咖啡馆等场所的座位排布会将人群分割，更适合一对一社交。并且，“第三空间”本来就排除了“家庭”属性，更适合商务、知识分享等活动[21]。电影院则与其相反，多人联排的座位、动辄两个多小时的观影时长，刚好满足了需要。

数据同样证明了电影院与春节需求的适配度。据统计，2024年春节档消费者购买两张及以上电影票的行为占比超过75%，购买三张及以上的占比则达到26.4%，呈现出双人观影券热销、家庭观影比例增长明显的趋势[5][22]。

在娱乐需求和社交需求面前，电影到底有多高的水准，倒成了次要因素。能够和亲朋好友一起发自内心地哈哈大笑，或者逃避一下现实，就足够了。

来源：小爱侃电影