摘要：临近蛇年春节，“朋友圈分享年终总结”已经成了不少网友固定的仪式，大家通过这个机会停下来回顾过去也借此机会感谢那些曾经帮助过自己的人。而这种大众偏好的变化，也被创造者精准捕获，成为影视题材创作的新选题。

临近蛇年春节，“朋友圈分享年终总结”已经成了不少网友固定的仪式，大家通过这个机会停下来回顾过去也借此机会感谢那些曾经帮助过自己的人。而这种大众偏好的变化，也被创造者精准捕获，成为影视题材创作的新选题。

最近抖音上线微电影《温暖的守护》，它通过回看主演文咏珊在人生中关键时刻遇到的暖心瞬间，向网友传递“不同的人生阶段的温暖守护”的概念，同时又把品牌营销丝滑糅合在内容当中，以一种不说教、不刻板的方式，向观众传递品牌理念。

当下文娱产品呈现多元化、丰富化的态势，观众对于内容产品的要求也在不断提高。如何在保证内容完成度与完整性的情况下，强化品牌感知，又不让观众感到突兀？答案就藏在这部全长仅11分钟的微电影里。

温暖的“多重传递”

新春佳节，大街小巷张灯结彩，在小院里独自等待着妈妈回家的小女孩却显得有些失落：

她在雪地里画着一只飞鸟，原本只差最后一笔就大功告成，却被一旁追逐打闹小伙伴不小心踩了一脚前功尽弃。妈妈的拥抱与安慰，让她眼眶中的眼泪变成的笑意。

打雪仗、堆雪人，小小的不愉快早就烟消云散，剩下的只有和妈妈在一起的温暖与踏实。就如花字所说：小时候，温暖是有妈妈陪伴在身边的雪天。

镜头一转，昔日的小女孩长大了，成为在职场独当一面的都市丽人。面对方案被否定、领导不认可，她选择默默吞下情绪自己消化。此时此刻，来自同伴的鼓励与认可，就是最大的温暖。

熬过了职场上的低谷，她也有了属于自己的家庭与孩子。又一个新春夜来临，和家人围坐在一起吃团年饭、看烟花的她，脸上绽放出了笑容，一路被温暖包裹着、守护着的她，如今也成了给予他人温暖的人——温暖，就是我深爱的人们刚好也深爱着我。

这部不到11分半的微电影，仿佛一杯暖暖的奶茶，让人提前嗅到了新春的暖意。就像评论区网友所说的，虽然年还未到，却已经从这部微电影中感受到了十足的暖意。

如开篇提到的，“年终总结”已经成为当下网友的固定仪式，也是不少文娱产品创作的灵感来源。而《温暖的守护》没有选择去照搬“年终总结”这个单一仪式，而是从中提炼到了关键情绪，并以此作为微电影的主题。

每个人的人生经历或者说年终总结会关注的内容是不同的，但大家的情绪是相似的，尤其是正向的情绪更容易引起大众共鸣，比如《温暖的守护》提炼出的——温暖。我们每个人都是在爱与被爱中成长的，那些让我们感到温暖的瞬间是什么？在不同的人生阶段，温暖是否又会有新的变化。

通过提炼关键情绪，《温暖的守护》找到了情绪共鸣上的最大公约数。

有了情绪关键词，要如何依托它去展开内容？《温暖的守护》以一位女性的人生轨迹作为观察对象，选择了她人生中最具代表性的三个截面——作为女儿的她、作为社会人的她和作为妻子与母亲的她。

在不同的身份变换中，观众能够看到带给她温暖守护的对象变化，同时也能感受到她从单向的被给予者，到主动的给予者的成长。当然这种结构上的完整，也让影片的情节发展变得更紧凑，符合当下观众的观看偏好。

这或许也是为什么，这部仅11分钟的微电影能够触动不少观众的原因。它不是单纯的情绪堆叠，而是有完整的叙事结构和人物成长轨迹。确实捕捉到了细节以及幽微的情绪，能够引起观众的情绪共鸣。

找准“对话方式”

文娱作品最忌圈地自萌自娱自乐，为什么《温暖的守护》会引起我们的关注，除了内容本身呈现出的完整性和巧思以外，还因为它找准了“对话方式”。

对谁说、怎么说，正在变得越来越重要。尤其是在个体爱好原子化的当下，作品要先找准“对话对象”，才有被看到与传播讨论的可能。

特别是《温暖的守护》这种偏温情向的内容，很难通过一些类型化元素比如极致反转去吸引观众注意，那么如何在海量内容中获取观众的注意力？主创团队成为一支“奇兵”负责制造反转与悬念。

无论是《唐探》系列还是《消失的她》在抖音中都有很多拥趸，尤其是《消失的她》至今还有许多相关高热片段在站内传播，作为影片中给人留下加深印象的主咖之一，文咏珊在抖音的关注度向来很高，“蛇蝎美人变形记”对观众有吸引力。

“我喜欢看文咏珊，她笑起来就让人觉得很温暖”，评论区有网友如是说。事实上，在这部微电影中，文咏珊也确实证明了好演员无论内容体量大小，都可以塑造出好角色这件事。

比如同样是笑，在《消失的她》中文咏珊饰演的假李木子，总给人一种充满危险的感觉，她的笑容越明媚观众就越感到心慌；而在《温暖的守护》中，当她嘴角上扬时，那种发自内心的感染力，让作为观众的我们也不自觉地跟着笑起来。

现在的观众和过去不同了，他们不仅会关注演员是谁，也会关注导演、制片人甚至服化道的情况。导演崔睿，在抖音的认知度也很高，他长于拍摄类型片，《消失的她》就是他执导的作品。但观众可能不太了解的是，崔睿导演不仅有短片拍摄经验，而且也很擅长操刀温情向内容。

试想作为观众，看到《消失的她》导演与女主合作短片，脑海中浮现的字眼很有可能是悬疑，这种温情向的内容无疑打破了观众的固有认知，形成反转，并提供新鲜感。

当然《温暖的守护》在场景设置上也有不少巧思，它选择的都是接地气的、日常的场景，而不是一些距离普通人很遥远的叙事内容。

像加班到深夜，第二天汇报时却还是被领导全盘否定的情况，相信每个职场人都会很有共鸣；面对工作上的不顺心，一只热腾腾的烤红薯，来自身边亲友一句斩钉截铁的肯定，就能让人“满血复活”，这也是许多人的日常写照。

在情绪推进和拿捏上，无论是导演的拍摄手法还是文咏珊的演绎方式，都偏克制和日常流，没有假煽情和假感动，一切点到即止，却让人觉得真实、可感知。

“轻”与“重”的平衡点

值得注意的是，《温暖的守护》不止是一部小而美的暖心作品，同时也是“波司登”的品牌微电影。与过去的品宣产品不同，它以一种更“轻”但更有效的方式，去传递品牌感知。

如果说过去的品宣内容，是把产品本身摆在用户面前，去直白地阐述自己的优势与特点是什么，那么现在的品宣内容不止要说这些，还要与用户建立情感链接。针对市场上琳琅满目的产品，用户更愿意为满足了自己某些情绪诉求的产品买单。

提到“羽绒服”，我们首先会想到的“温暖”这个词。正是因为这份温暖的守护，寒冬才不再那么难熬。同样的，如前文所说“温暖”也是能够撬动大众情绪的关键点，以此展开去做内容，“波司登温暖中国家庭”的品牌理念被轻巧植入到了影片中，达成了既关联大众情绪，也关联品牌理念的双关效果。

直白的“硬广告”很容易引起观众的逆反情绪，不止达不到宣传效果反而适得其反，而简单的植入和露出，又很容易被观众忽略，无法起到传播效果。《温暖的守护》通过花字与关键道具，找到“轻与重”的平衡点。

它没有单纯把“波司登”作为单一产品进行表现，而是把它作为内容IP，从中提取出核心场景与关键词，基于品牌具体的营销诉求组织和串联起来，实现消费者注意力有序引导。

影片中一共有三幕，故事都发生在冬天，演员身穿羽绒服出场，这就很丝滑地把产品带入到了故事场景中。特别是看到小女孩和妈妈一起靠在雪人身上的那一幕，相信很多人感动于母女间浓浓亲情的同时，也会下意识地产生“她们身上的羽绒服抗寒效果很不错”的想法。

红色，对于国人而言有着特殊的意义，特别是春节，与红色一直高度关联。在最后一幕，文咏珊与家人们吃团年饭看烟花，每个人身上都穿着红色的波司登羽绒服，这也让用户很丝滑建立起关于品牌与情感的认知等式。

又比如，随着剧情变化，小女孩渐渐长大，她身边的人在变、事在变，唯独这份温暖的守护不变，这就又呼应了品牌的“波司登温暖中国家庭48年 ”，帮助用户建立起品牌耐用、好用、有悠久历史的核心认知。

不需要过多的语言安利，场景设置与画面就已经能够把品牌的核心竞争力传递到观众心中。

结语

在内容产品飞速发展的当下，大众的口味在不断提高，即使是品宣内容也要向着作品化、艺术化方向发展。同时，消费者对硬安利已经出现免疫，他们更希望看到有情绪传递、或者捕捉到自己情绪需求的品宣内容。

《温暖的守护》无疑是一次完成度较高的打样。站在内容层面来看，它有完整结构、有情绪探查；从品牌角度来说，它通过精心设计，让观众产生情绪共鸣的同时，建立“波司登温暖中国家庭48年”的心智认知，成功完成品牌感知传递。

当然作为日活量最高、用户基数最庞大的平台之一，抖音上基于品牌与内容结合的玩法还有很多，《温暖的守护》只是冰山一角。未来我们也会持续关注，看看品牌与内容还能碰撞出什么有意思的创作火花。

来源：影视观察家