摘要：摘要：随着我国影视产业的蓬勃发展，营销宣传已成为电影产业链中不可或缺的环节。本文基于 2010—2023年上映的629部影片进行实证研究，发现营销活动虽有助于吸引观众并提升票房收益，但会显著降低观众满意度，同时观影期望在营销与市场绩效之间起到部分中介作用。

作者：

朱虹，男，湖北洪湖人，南昌大学新闻与传播学院教授，博士生导师，文化和旅游研究院院长；袁佳，男，江西九江人，南昌大学新闻与传播学院博士研究生。

摘要：

随着我国影视产业的蓬勃发展，营销宣传已成为电影产业链中不可或缺的环节。本文基于 2010—2023年上映的629部影片进行实证研究，发现营销活动虽有助于吸引观众并提升票房收益，但会显著降低观众满意度，同时观影期望在营销与市场绩效之间起到部分中介作用。相关的拓展性分析发现，相比进口电影，国产电影营销对票房和观影规模的影响并无显著差异，但对观众满意度的抑制效应要更为显著。因此，本文认为，如何平衡营销的商业效应与社会价值，应当是中国电影行业需要积极面对的现实问题。

关键词：

营销宣传；观影期望；市场绩效；国产片；进口片

一、引言

伴随电影产业投资规模的持续扩张，影视制作成本不断上升，制片方现已拥有丰富的资源用于市场营销与宣传，以确保其影片能够在竞争激烈的电影市场中脱颖而出，企业化的营销行为已经成为现代电影产业的标准运营模式（大卫·赫斯蒙德夫，2016： 171）。当前，电影行业的市场营销活动愈发专业化，其在产业链各环节中的协同功能日益凸显，表明营销已不仅仅是单一的宣传活动，而是与影片的发行节奏、市场定位及整体战略紧密相连。正如国家电影局原局长张宏森所言，“电影宣传和营销已经成为电影产业新的发动机”（胡黎红，2018）。作为一种产业经济战略，电影营销旨在通过创造多样化的“激励因素”来满足消费者的需求与欲望，其根本目的在于吸引消费者注意力，进而提升票房收入与品牌价值（Eliashberg et al.，2006）。

从消费者行为视角出发，电影作为一种体验性商品，消费者在实际观影之前难以获得完整且准确的影片质量信息，即便消费者能够接触到影片的相关信息，也可能需要耗费大量的时间和精力（Nikolic et al.，2022）。因此，制片方需要通过充足的营销宣传活动，高效传递电影产品的相关信息，以降低消费者的购买不确定性，促进其观影意愿的形成。此外，电影制作完成后，制片方通常会面临无法准确预测市场表现的挑战，为了最大限度地收回成本，片方通常会采取全国范围的发行策略。比如，1998年索尼影业在预见《哥斯拉》可能会商业失利后，决定将广告预算增加至5000万美元，并将放映银幕扩大至7363个。尽管《哥斯拉》市场反响一般，但索尼影业并未遭受经济亏损（理查德·E.凯夫斯，2017：266）。如今，在电影行业中，无论是成本高昂的商业巨制还是预算有限的小众影片，要想引起观众的观影热潮，充分的营销活动必不可少。正如英国电影产业研究者史蒂芬·福洛斯所述，“当今好莱坞大片的成功更多依赖于营销的艺术，而不是电影的艺术”（Stephen，2016）。

然而，尽管营销活动在提升电影商业价值方面具有重要作用，但它对电影社会价值的影响仍存在争议。已有研究表明，过度的营销活动并非总能带来线性效果的增长，其效用遵循边际递减规律，重复、冗余的营销信息可能引发观众的反感，甚至产生负面影响（Vakratsas & Ambler，1999）。比如，《四海》《地球最后的夜晚》《阿修罗》等影片虽然通过错位营销在上映初期获得了一定的票房收入，但由于实际内容与宣传不符，后期票房出现断崖式下跌，引发了观众的普遍不满和失望（齐伟，2023）。目前，学界对电影营销的研究主要集中在对电影商业价值的影响，如观影意愿、票房收入和观众接受度等方面。相比之下，有关营销活动对电影社会影响力的研究则较为有限。究其原因，营销宣传的主要目的是吸引观众进入影院，而对于影片的社会价值，如内容深度、观众评价和演员表现等要素，往往超出了营销宣传的关注范围，因而未能成为研究的重点（Sun et al.，2021）。单纯追求商业价值而忽略电影的社会影响，并非中国电影产业的可持续发展方向。鉴于此，本文选取2010—2023年国内上映的629部电影作为样本，分析电影营销活动对票房收入和观众满意度的影响，进一步探究观影期望在营销活动与观众观影行为及满意度之间的中介作用，以深入解析数字媒介环境下电影营销活动的作用机制。本文的研究成果有助于回答当前国内电影行业营销活动的实际效用问题，为拓宽中国电影产业研究的视野以及开辟新的研究路径提供新的理论视角与实践基础。

二、文献综述与假设提出

（一）营销宣传与商业绩效

美国学者刘易斯·雅各布斯在其著作《美国电影的兴起》中指出，电影自诞生之初便具备了三重属性：商品性、艺术性与社会影响力。为此，电影天然具备商品的属性，为了充分体现商品性，营销活动自然是不可或缺的一环（刘易斯·雅各布斯，1991：22）。一般而言，电影营销的目的在于抢夺消费者的“注意力”，通过创造和分发多样化的营销内容，如预告片、主题曲MV、幕后花絮、彩蛋、特辑、互动视频游戏及相关周边产品等，来吸引广泛的消费群体（Liu，2006）。如今，随着数字媒介的兴起，文本、图像、音频和视频内容被数字技术重新编码，使得营销物料能够通过数字技术迅速转换并传播至全球观众。电影制作方通过发布精心设计的预告片、精彩片段和幕后花絮等内容，能够促使观众产生观影欲望，并通过“巧妙的叙事”向观众传达影片的关键信息和卖点，从而在观众与电影内容之间建立情感连接，进而提升观众的观影兴趣（Suvattanadilok，2021）。根据锚定效应，营销团队通过预告片、海报和宣传语等物料为观众建立了关于影片的初始锚点，这些锚点影响了观众对电影质量、类型以及内容的预期，从而间接影响其观影欲望。此外，当影片上映初期获得良好市场反馈时，片方可以利用社交媒体平台，通过影迷互动、影星参与以及病毒营销等手段，迅速传播影片相关信息，促使口碑效应的形成，进而形成票房与口碑的正向反馈循环（龚诗阳等，2023）。

在营销活动中，电影物料内容的推广已被证明能够促进消费者与电影角色之间的情感共鸣，进而影响其观影决策。已有学者通过神经科学模拟技术研究不同观众在观看电影预告片时的脑部活动，发现预告片营销在消费者大脑中生成了与影片内容相关的神经信号，这种信号有助于增强观众的观影意愿（Barnett & Cerf，2017）。与此同时，与观影体验相关的营销活动，如明星路演、影片预售、线下展览等，可以有效建构消费者对影片的娱乐偏好，从而吸引观众走进影院。此外，系统周密的营销活动能够激励消费者在社交网络上分享其观影体验，不仅提高了电影的初始关注度和观影意愿，而且通过社交媒体的扩散效应进一步扩大了影片的受众群体，最终对票房表现产生显著正向影响（Yee et al.，2022）。基于上述分析，本文提出以下研究假设：

H1：营销宣传正向影响电影票房和观影规模。

（二）营销宣传与观众满意度

现有研究表明，营销活动能够有效提升产品的知名度，进而增加市场需求。然而，随着营销强度的增加，每单位营销投资所带来的边际收益会逐渐递减（Vakratsas & Ambler，1999）。当观众频繁收到大量相似或重复的信息时，可能会对这些信息产生麻木感，从而不再对产品表现出新的兴趣。在电影营销中，片方通过预告片、宣传海报和明星访谈等手段传递影片的初始信息，为观众塑造了对影片的第一印象。然而，随着信息频率的增加，这一印象可能会发生变化。比如，当某位主演的宣传信息达到峰值时，其营销效果可能未达到预期的积极影响，反而因信息过载导致观众兴趣减退，甚至产生负面评价（Chae et al.，2019）。Polonsky（2002）通过研究电影院广告中的音频和视觉信息发现，信息过度曝光会引起观众的信息冲突和信息过载，进而降低观众的观影体验质量，影响对电影的整体满意度和评价。在当今数字媒介环境中，社交媒体平台为讨论影片热点话题提供了理想场所，在线评论极大程度上会影响后续观众对影片的认知与评价。根据社会认同理论，群体内高度的认同感能够传递高质量信号并引发积极的情感共鸣，从而影响个体对产品质量的期望和评价（Sun et al.，2021）。因此，当社交媒体对某部影片的讨论达到一定规模时，可能会引发“羊群效应”，促使个体倾向于跟随平台上的主流意见。如果这些主流观点对影片持负面态度，则可能导致观众产生群体极化心理，阻碍正向口碑的形成（Sunder et al.，2019）。

此外，在竞争激烈的市场环境中，营销方为了吸引观众的注意力和兴趣，往往通过预告片、海报、人物访谈等方式，有意塑造与影片实际内容不相符的“高锚”价值预期（齐伟，2023）。比如，《阿修罗》被宣传为华语奇幻电影的先驱，《上海堡垒》被标榜为继《流浪地球》之后的中国科幻战争巨制，《爱情公寓》（2018）虽然在海报中定位为“都市喜剧片”，但影片内容更接近“盗墓冒险片”。尽管这种错位营销策略能够在短期内吸引大量观众，但从长远来看，当实际观影体验与营销所设定的预期锚点存在显著差距时，可能会降低观众的满意度，甚至对国产影片的整体形象产生负面影响。基于上述分析，本文提出以下假设：

H2：营销宣传负向影响观众满意度。

（三）观影期望的中介作用

从消费者心理角度出发，电影消费可以被视为一种期望满足的体验过程。现有研究表明，在评估某一未知事物的价值之前，个体通常会依赖初始的数值或信息形成一个心理基准，这一过程被称为“锚定”。在此过程中，个体会受到先前获得的信息、经历和知识的影响，从而决定锚定点的初始值（丹尼尔·卡尼曼，2012：131）。为此，商家的营销重点就在于通过广泛的宣传活动为观众设定一个“高预期锚点”，以此激发观众对电影内容、质量和娱乐价值的高观影期望。比如，《你好，李焕英》通过海报中“沈腾贾玲CP”以及预告片里“她叫李焕英，我叫沈光林，我俩‘欢迎光临’”的片段，为观众构建了对沈腾和贾玲主演喜剧片的期望锚点，同时通过张小斐扮演的李焕英与沈腾的搭档演出，进一步提升了观众的期待感。同样，《流浪地球2》通过在预告片中展示 “太空电梯”的奇观画面，为观众设定了科幻视觉盛宴的锚点，成功引发了对影片科幻元素的高度期待。

营销活动通过设定“高锚”价值预期，能够有效提升观众走进影院的可能性，从而直接促进票房收入的增长。反之，如果营销活动未能有效设定较高的观影期望，则会降低观众的观影意愿，并对影片的最终票房产生不利影响（Liu，2006）。另外，营销活动中设定的预期“锚点”对观众的满意度也产生了重要影响。当实际观影体验超出营销所设定的期望值时，观众往往倾向于给予正面评价，并可能通过社交媒体平台向其社交圈推荐该影片，有助于提升影片的票房成绩和市场影响力。然而，当观影体验未能达到营销活动设定的预期时，观众则会产生期望落差感，进而导致不满情绪的产生。尤其在营销信息过载情况下，这种期望落差感会更加明显（Oliver，1980）。此外，过度营销不仅可能加剧观众的期望落差感，还可能吸引非目标群体的严苛观众走进影院，这虽在短期内增加了部分票房，但也导致了不满观众的比例上升，由此会在网络社群中引发负面连锁反应，最终对影片的社交传播和整体观众满意度产生负面影响（Zhang et al.， 2020）。基于上述分析，本文提出以下假设：

H3：观影期望在营销宣传活动对电影票房、观影规模和观众满意度等方面发挥显著的中介作用。

三、研究设计

（一）数据来源

本文的研究数据主要来源于豆瓣电影、猫眼电影和时光网。目前，猫眼电影是国内最大的在线影讯和购票服务平台，涵盖了媒体评论、影视资讯和电影衍生品销售等多维数据。其中，猫眼电影平台统计了中国电影产业自2010年以来的详实数据，为此本文将样本时间范围设定为2010年至2023年。其中，年度票房、观影规模、营销信息、电影票价、明星竞争力、导演竞争力、是否续集、电影版式和主旋律类型数据均来自猫眼电影App和时光网；电影评分、影片获奖、影片想看短评数来自豆瓣网。基于数据的可得性，本文在猫眼电影平台累计收集了1900部影片的数据，但明确记载影片营销宣传信息数量的影片仅为629部，因此本文选取这629部影片作为研究样本。

（二）变量定义

1.被解释变量：市场绩效。本文选取电影票房、观影规模和观众满意度作为衡量电影市场绩效的评价指标。其中，电影票房和观影规模主要选取电影上映期间的累积票房和总观影人次来衡量，一部影片的票房和观影人次越高，那么代表这部影片的市场影响力和商业价值越高。对于观众满意度，本文主要依据影片在豆瓣网上的综合评分来衡量。相比较其他平台，豆瓣网作为国内最大的电影评论和分享平台，对于电影的评分机制是通过观众的星级投票来计算，因此选择豆瓣评分能够较为准确地反映广大观众对于影片的实际满意程度（王分棉等，2021）。

2.解释变量：营销宣传。电影营销涵盖了线上和线下的多种活动形式。为综合评估电影营销的强度，以往学者通常依据猫眼平台发布的电影活动次数进行衡量，包括片方发布的预告片、特辑、海报、花絮和访谈等营销内容（Sun et al.，2021）。考虑到国内电影产业自2014年就步入了互联网元年，观众的观影行为发生了显著变化。这一转变不仅体现在观众的日常消费习惯，还包括获取影片信息、购票方式以及电影内容消费等方面，互联网已经成为电影营销的主战场。因此，本文选取猫眼电影平台上公布的物料播放次数作为衡量影片营销宣传力度的评价指标。其中，猫眼平台所公布的物料播放次数涵盖了电影预告片、MV和影视特辑等内容，并整合了微博、豆瓣、微信和百度四大平台的在线数据，能够较好地体现国内电影营销的网络化和数据化特征，较为契合本文的研究目标。此外，为确保研究结果的稳健性，本文按照营销推广的热度将影片分为流量影片和小众影片，选择将物料播放次数排名前10%的电影定义为流量影片，其余则定义为小众影片，进一步分析高营销热度影片的市场表现。

3.中介变量：观影期望。在现有研究中，对于观影期望的衡量通常涉及观众对电影内容、质量及观影体验等方面的预期。已有学者采用了多种方法来综合评估观众的观影期望，包括深度访谈、基于社交媒体的数据分析以及对宣传材料的内容分析等（Schneider et al.，2020；Shen & Hao，2024）。本研究所关注的观影期望主要发生在互联网营销情境中，观众在观影决策与情绪感知方面呈现出数字化、网络化特征。为此，本文选取社交媒体平台相关数据作为观影期望的评估指标，具体通过猫眼电影平台的想看人数和豆瓣网的想看短评数来衡量。目前，猫眼和豆瓣平台已经汇集了国内观影群体的广大用户，其数据能较为准确地反映市场动向和观众偏好。此外，相较于传统的问卷调查或个人访谈，社交平台数据是观众自发生成的，能够提供更加客观的观影评价信息，有助于减少研究偏误，提升本文研究结果的可靠性。

4.控制变量。借鉴王分棉（2021）、任力和章阳（2022）等学者的做法，本文控制了以下变量：（1）电影票价。电影票价的高低会直接影响消费者的购买能力，进而限制特定收入群体的观影频次。本文根据猫眼App所统计的影片平均票价来评估观影成本。（2）明星竞争力。根据以往学者研究，明星效应对电影的市场绩效起到重要影响作用。本文根据猫眼App“影人库”中排行榜前70强演员是否主演这部影片为准，主演这部影片取值为1，反之为0。其中，选取榜单前70强演员原因在于，在过去20年内，众多好莱坞影视作品进入中国市场，导致海外明星在中国票房排行榜上占据了重要位置。为了全面反映中国电影明星对国内电影市场的影响，本研究将明星的排名扩展至70位，能够较好弥补国内演员对影片市场绩效的影响。（3）导演竞争力。在影片制作过程中，导演发挥着重要作用，其专业能力和创作水平直接关系到影片的成功与否。本文根据猫眼App“影人库”中排行榜前50强导演是否执导这部影片为准，若由排行榜名单中的导演执导则取值为1，反之为0。（4）是否有续集。续集电影借助前作建立的观众基础，会对其票房和观影规模产生影响。如果影片是续集电影，则取值为1，反之为0。（5）电影版式。电影放映技术可能会影响观影规模和观影体验，若影片采用了3D、IMAX、CGS巨幕等放映技术，则取值为1，否则为0。（6）是否获奖。电影获奖被视为影片质量的认证，进而影响消费者选择和市场表现。本文根据影片是否获得国际A级电影节奖项及国内金鸡、百花、华表奖作为衡量标准，若获奖则取值为1，反之为0。（7）IP改编。通过IP改编的电影能够挖掘已有作品的粉丝基础和品牌认知度，从而降低市场风险并提升电影的市场表现。由IP改编取值为1，反之为0。（8）主旋律类型。如今，主旋律电影已经发展成为具有票房号召力和市场影响力的重要类型电影。本文根据猫眼App对电影类型的分类，将主旋律电影赋值为1，反之为0。主要变量的描述性统计结果如表1所示。

（三）模型设计

为验证上文提出的研究假说，综合已有关于营销宣传与电影市场绩效的研究文献，本文采用以下多元回归模型进行检验，模型如下：

其中，boxofficeit、totalpersonit、scoreit分别表示电影票房、观影规模和观众满意度，playbackit表示影片营销宣传强度，expectatiobit表示观众的观影期望，Controlsit为控制变量，μi和λt分别为年份固定效应和档期固定效应，εit为随机误差项。自2003年国内电影行业实施院线制改革以来，电影市场环境发生了深刻变化，不同年份的产业格局、观众结构与传播机制均存在差异，因此本文在模型中引入年份固定效应加以控制。同时，由于电影上映时间主要集中于热门档期，为避免档期因素对估计结果造成偏差，本文进一步引入档期固定效应。其中，本文界定的热门档期包括：元旦档、春节档、清明档、五一档、端午档、暑期档、国庆档以及贺岁档。此外，本文还控制了电影个体层面的聚类标准误估计。

四、实证结果

（一）电影营销宣传对市场绩效的影响分析

1.基准回归

模型（1）的回归结果见表2所示。根据表2第（1）（3）（5）列结果，营销宣传对影片票房和观影规模有正向促进作用（β1=2.7403，p

（4）（6）结果显示，流量片对票房和观影规模的回归系数均显著为正（β1=6.8878， p

2.稳健性检验

第一，更改变量测量方式。本文选择用猫眼首周票房（maoyanboxoffice）、场均人次（showing）和猫眼电影评分（maoyanscore）来替换上述变量。结果如表3所示，其结果与基准回归结果保持一致，验证了研究假设的准确性。

第二，遗漏变量问题。借鉴王分棉（2021）的做法，本文引入影片类型数量（根据影片在豆瓣平台所划分的电影类型数量）和典型性程度（以豆瓣、猫眼和时光网对影片类型的交集与总类型数量的比值来衡量），加入原有模型中再次进行回归。结果如表4所示，其系数符号和显著性未发生明显变化。

第三，更改样本模型。考虑到本文采用的是截面数据，可能存在异方差问题。为此，本文通过加权最小二乘法（WLS）来减少异方差所带来的影响。结果如表5所示，回归系数的符号和显著性并无明显变化，进一步验证了上文结论。

（二）营销宣传对观影期望

为了探究影片营销宣传对观影期望的影响，本文采用了普通最小二乘法（OLS）和加权最小二乘法（WLS）两种方法进行实证检验。本文分别选取猫眼平台想看人数（interested）和豆瓣网想看短评数（comments）来衡量观影期望，结果如表6所示。由第（1）（3）（5）（7）列结果可知，营销宣传对观影期望有显著正向影响，表明电影营销宣传力度越大，物料播放频次越多，观众对于影片的兴趣爱好就越浓厚，对于影片的期望值也相应提升。第（2）（4）（6）（8）列的结果同样支持了这一结论。已有研究表明，社交媒体的点击频率与消费者观看电影的意愿正相关，点击率的增加能够增强消费者对电影的观看欲望，并提升对影片的观影预期（Liao & Huang，2021）。如今，在电影行业中，高期望的宣传策略已经成为市场常见的营销手段。无论是依托于话题性和情感营销实现长期热度的“黑马”影片，还是通过精细化营销策略引发全网关注的大制作商业影片，均会在营销内容中充分展示影片的独特情节和精巧画面，刺激观众产生吸引力兴趣，构建消费者对影片的“高锚”价值预期和预体验（林毓佳、狄珈璐，2022）。

（三）观影期望的中介效应检验

在验证营销宣传对观影期望具有正向影响的基础上，本部分展开营销宣传和观众期望对影片市场绩效的研究。如表7所示，加入观影期望后，营销宣传对票房、观影规模和观众满意度的回归系数均显著，表明观影期望在营销宣传与市场绩效之间发挥着部分中介作用，H3成立。在此基础上，本文借鉴江艇（2022）关于检验中介效应的方法，在已有基础上利用系数乘积检验法进一步验证中介效应，具体通过Sobel检验和 Bootstrap检验对假设3进行验证。结果显示，Sobel Z值和Bootstrap Z值都显著为正，表明观影期望在营销宣传与票房、观影人次和观众满意度之间起到显著的中介作用，且中介效应占比分别为11.68%、12.24%和18.33%，H3再次得到验证。

（四）拓展性分析

为了深入分析营销宣传在不同类别影片中对票房、观影人次和观众满意度的影响效应，本文根据制片国家将影片划分为国产片和进口片，以识别不同类别影片下营销宣传对市场绩效的差异性影响。结果如表8所示，无论是国产片还是进口片，营销宣传对电影票房和观影规模均具有显著正向影响。但在观众满意度方面，国产片的营销宣传对观众满意度具有显著负向影响，而进口片的营销宣传对观众满意度的影响则不显著。这一现象表明，相较于进口影片，国产电影在市场营销方面存在明显不足，影响了国产电影的市场表现和观众的观影体验。在此基础上，本文借鉴连玉君（2017）方法，通过费舍尔组合方法来对分组回归后的不同样本进行组间系数比较。结果显示，营销宣传对票房和观影人次的影响在国产影片与进口影片之间不存在显著差异，费舍尔组间系数差异并不显著（P1=0.386；P2=0.438）。但是，在营销宣传对观众满意度的影响方面，国产影片与进口影片之间存在显著差异，费舍尔组间系数差异显著（P=0.005）。这表明国产片与进口片在营销策略及观众评价标准上存在显著差异，国内观众对国产片的营销负面评价要远大于进口片。

长期以来，营销环节一直是国内电影产业链中的短板。自2003年院线制改革以来，国内电影行业经历了一段搞基建、铺摊子的增长阶段，这一时期大量外部资本涌入，促使部分国产电影过于追求短期利益，其市场营销往往倾向于低端、粗放的发行策略，而忽视了作品的深度与质量（中国电影家协会，2019：192）。这一做法导致了国内观众对于国产电影营销活动的信任指数下滑，一旦影片内容与营销宣传中所设定的“高锚”价值预期不符，观众往往会以更加严苛的标准进行评价，引发国产电影的期望落差现象，最终导致国产电影长期面临“叫座不叫好”的困境。

五、结论与建议

随着中国电影市场的发展壮大，市场营销已经成为电影行业不可或缺的一环。无论大制作的商业大片，还是低成本的小众电影，要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，充分的营销活动必不可少，营销宣传已经成为院线电影的标配。本文以2010—2023年在国内院线上映的629部影片作为样本，以电影的物料播放次数作为自变量，实证检验了营销宣传对电影市场绩效的影响。研究结果表明，营销活动虽能有效吸引观众并提高票房收入，但对于观众满意度却产生显著的负向影响，此结论经过稳健性检验后依然成立。进一步研究发现，观影期望在营销宣传与市场绩效之间起到了部分中介作用，营销宣传通过增加观众的观影期望来吸引观众走进影院，但由于实际观影体验与期望观影体验的期望落差，造成了观众满意度的降低。拓展性分析发现，相比较进口电影，国产电影的营销宣传对票房和观影规模的影响并无显著差异，但在观众满意度方面，国产电影的营销宣传对观众满意度的抑制效应要更为显著。基于上述结论，本文提出以下建议：

第一，合理发挥电影营销效能。营销活动虽然能够有效激发观众的观影意愿并提升电影的商业价值，但过度营销会对观众满意度产生负面影响。这种影响不仅体现在预期观影体验与实际观影体验的期望落差，还表现在过度营销会导致观众对电影的评价标准更加苛刻。在数字媒体时代，观众对电影的任何负面情绪能通过网络平台迅速传播，极易引发观众的群体极化心理，从而损害电影的社会价值。为避免这种现象，电影制片方需要对营销活动进行合理规划与执行，确保电影的实际品质与营销内容保持一致性和互补性。此外，一旦电影口碑出现下滑趋势，制片方应迅速调整营销策略，比如改变营销信息内容、调整广告发布渠道或通过与其他电影的比对设置新的评价标准等，以重新调整观众的心理预期，防止因过度营销而导致的期望落差，维护影片的正面形象，尽量减少观影后可能出现的负面反响。

第二，提升国产电影的综合营销能力。自计划经济时代以来，国产电影的生产与制作仍沿袭了“作坊式”的生产模式，导致营销与制片、发行等环节界限不清，制约了营销部门的独立性与执行效率（网视互联，2022）。相较之下，好莱坞电影之所以行销全球，除了依托成熟的工业化制作体系，更在于其对电影营销与发行环节的高度重视与持续投入。因此，国内电影行业在推进国际化进程中，亟须在理念层面革新其营销理念，将传统的营销活动转型为更加科学、系统的品牌建设策略。这一转变不仅要求对影视产业链进行更专业化的分割与管理，还需从传统的手工式生产转向更为现代且高效的工业化生产模式。电影市场的可持续发展应建立在高质量内容的生产基础上，但同时应结合科学有效的营销策略，创新并深化营销手段，以准确传达电影的核心价值与独特魅力，从而有效吸引并维持观众的观影兴趣。另外，国内电影行业应积极加强与国际市场的交流与合作，借鉴和整合国际先进的营销理念与技术，从全球视角重新定位国产电影，以持续提升国产电影在国际市场中的竞争力，推动中国电影产业的长远发展与繁荣。

第三，顺应市场变化，吸取先进技术。当前，国内电影市场正在经历观众结构的新一轮迭代，20至29岁的年轻人已成为主流观影人群（支菲娜，2024）。这一代群体有创新、有想法，积极拥抱新鲜事物。因此，当下电影营销应不断推陈出新，主动适应社会发展的新趋势。近年来涌现的《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《你好，李焕英》等爆款影片证明了市场正向年轻观众靠拢，如何满足这一观众群体的需求已成为国内电影营销宣传的着力点。面对国内庞大的电影消费市场，电影行业从业者需积极采用智能化、数据化和精准化的数字化技术，通过技术赋能以实现电影营销的“破圈”。借助大数据和人工智能技术，电影制作方能够深入分析观众的偏好、行为模式以及市场趋势，使得电影营销策略更加精准和高效。此外，国产电影营销的战略重心应从单一的内容推广扩展至提升观影体验，以更好满足消费者对观影体验的多样化需求。比如，电影营销方可通过策划观众互动活动、提供创作者交流平台以及开发高质量衍生商品等方式，增强观众的参与感和满意度，满足观众对多元化娱乐形式的需求，以实现观众满意度与电影票房之间的良性循环。

（参考文献略）

来源：剧集一箩筐