摘要：2026马年春节，超过20家车企通过春晚投放、春节档电影植入、自制主题短片三大渠道，打响了一场没有硝烟的品牌营销战。这背后，是中国车市从价格竞争转向品牌心智占领的关键信号。

2026马年春节，超过20家车企通过春晚投放、春节档电影植入、自制主题短片三大渠道，打响了一场没有硝烟的品牌营销战。这背后，是中国车市从价格竞争转向品牌心智占领的关键信号。

春晚作为覆盖全年龄段的国民级IP，早已不再是简单的广告曝光平台，而是车企展示品牌实力与行业地位的“身份舞台”。2026年春晚，鸿蒙智行旗下五大品牌集体亮相，打出“华为全栈科技赋能”的口号，这种全矩阵式的投放，本质是华为系造车的集体宣誓，宣告其在智能电动车领域的完整布局。

不同于以往单品牌的零散投放，鸿蒙智行的策略更具协同效应：尊界S800以“智慧出行时代旗舰合作伙伴”的身份出现，强化高端定位；问界M9则通过创意节目中的大灯投射“福”字，将产品功能与新春祝福结合，实现了技术与情感的双重传递。

除了鸿蒙智行，长城魏牌高山作为央视新闻新媒体指定用车，领克900在义乌分会场组成“吉”字灯阵，长安启源在哈尔滨分会场进行冰雪漂移，这些品牌的投放都瞄准了春晚的地域文化场景，试图通过民俗与地域特色，拉近与当地用户的距离。

从数据来看，2026春晚境内总触达230.63亿次，同比提升37.3%，这种级别的流量，对于想要突破圈层的品牌来说，是不可多得的机会。但值得注意的是，春晚投放的门槛正在提高，只有具备足够品牌实力的车企，才能在众多广告中脱颖而出，实现有效曝光。

如果说春晚是面向全民的广撒网，那么春节档电影植入就是针对细分用户的精准捕鱼。2026年春节档，《飞驰人生3》和《惊蛰无声》成为车企植入的两大热门影片，不同的题材对应着不同的用户群体。

《飞驰人生3》作为赛车题材电影，吸引了近10家车企植入，其中领克Z20以改装赛车的身份出现，阿维塔12展示辅助驾驶能力，理想MEGA作为主人公座驾，这些植入都紧扣影片的“速度、科技、激情”主题，精准触达追求性能与智能的年轻用户。而坦克品牌以拍摄保障车的身份参与，更是一种差异化的植入方式，展现了其越野性能的可靠性。

《惊蛰无声》作为剧情片，比亚迪旗下全矩阵车型深度植入，从元PLUS到仰望U8，覆盖了从入门到高端的全场景需求，这种植入方式与影片的“家庭、责任、守护”主题契合，能够让用户在剧情中感受到车型的实用性与安全感。

与硬广相比，电影植入的核心优势在于场景化的情感共鸣。当用户在观影过程中被剧情打动时，对植入车型的好感度会自然提升，这种“润物细无声”的种草方式，比直接的产品介绍更容易让用户接受。

如果说春晚和电影是借势外部IP，那么自制主题短片就是车企主动打造品牌IP的尝试。2026年春节，车企们纷纷结合马年、米兰冬奥会等热点，推出了一系列具有文化内涵的短片。

宝马的《宝马年好》短片，将品牌名称与马年新春祝福巧妙结合，既传递了节日的喜庆，又强化了品牌的记忆点；奔驰的短片则以“马”为线索，串联起骑马出行到汽车发明的历史，凸显了其“汽车发明者”的品牌身份；沃尔沃则借冬奥冰壶赛事，推出了安全主题的测试视频，将品牌的安全卖点与赛事的精准、稳定特性结合，实现了功能与文化的双重绑定。

这些自制短片的核心优势在于灵活性，车企可以完全掌控内容的节奏与创意方向，将品牌内核与文化热点深度融合。与传统广告相比，短片的形式更易于在短视频平台传播，能够快速触达年轻用户群体，实现品牌的破圈传播。

这场春节营销战的本质，是中国车市竞争格局的深刻变化。过去，车企的竞争主要集中在产品性能与价格上，而现在，越来越多的车企开始重视品牌心智的占领。

从数据来看，2025年中国新能源汽车渗透率已经超过40%，市场从增量竞争进入存量竞争，用户的选择不再仅仅取决于产品本身，而是更看重品牌的价值观与情感共鸣。春晚投放、电影植入、自制短片，这些营销方式的核心都是为了建立用户与品牌之间的情感连接，从而提升用户的忠诚度与复购率。

另外，华为、小米等科技企业的入局，也给传统车企带来了压力。这些科技企业擅长通过内容营销打造品牌心智，传统车企必须跟上这种节奏，才能在激烈的竞争中占据一席之地。

2026年春节的这场营销战，只是中国车市品牌竞争的一个缩影。未来，车企的营销将更加注重用户的情感需求，更加依赖文化IP的深度绑定，更加追求品牌内核的柔性输出。

对于用户来说，这意味着未来将看到更多有温度、有内涵的汽车营销内容，而不是简单的产品广告；对于车企来说，只有真正理解用户的情感需求，打造出具有独特文化内涵的品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

来源：科技思维一点号