摘要：一边是时间拉满、排期集中，一边是预售冷清、情绪平淡，表面看是“人气不足”，背后其实牵扯出一个更现实的命题：在当下的电影市场里，国庆档手里握着“天时”“地利”，却越来越难找到真正的“人和”。 一、排片的难题：长片扎堆，却没有绝对主角。在中部某省会城市的商圈里，周武负责管理一家中大型影城。2025年9月下旬，他每天早上打开排片系统的频率，比看天气预报还勤。影城内部讨论排片的微信群里，几位经理轮番发表意见，谁也不敢拍着胸脯说，自己看准了哪一部。 二、点映抢跑与粉丝包场：自救手段的两面性。预售成绩不理想，片方自然
2024年9月下旬的一个清晨，北京某商圈的影院走廊里空空荡荡，只有清洁工推着车缓缓经过。走廊尽头的电子大屏上，循环播放着2025年国庆档新片预告，色彩鲜亮，声效震天，可停下脚步认真看的观众却不多。与此同时，猫眼专业版上的一个数字，悄悄定格在7952万——截至9月29日上午9点，2025年国庆档新片点映加预售总票房，还停留在这个水平。
这个数字不算难看，却撑不起“黄金档期”四个字。2024年、2023年同一时间节点，国庆档预售都轻松越过1亿元，至少在气势上先拿了一个“开门红”。今年，时间占了便宜，片子也不少，可预售曲线却像在坡上慢慢挪步，没有冲刺的样子，影院经理、片方、从业者心里，都有点没底。
有意思的是，今年国庆假期一共放8天，比常规“七天乐”多出一天，理论上更利于观影安排；13部影片扎堆上映，类型分布也算齐全，从主旋律战争片，到奇幻、警匪、喜剧，再到关注弱势群体的小成本现实题材，照理说，各个年龄层、不同口味的观众，都能找到一个“说得过去的选择”。然而，预售环节观众却集体选择按兵不动，更多人宁愿再等等。
有影院经理私下感叹：“现在观众太会算账了，只认口碑，不认档期。”这话不夸张。过去几年，国庆档从高峰往下走的趋势很明显，观影人次和总票房一年比一年疲软。2023年国庆档大约还能维持在21亿元左右的水平，到了2024年已经显露出乏力迹象。从目前预售情况反推，2025年想要保持20亿元以上的体量，难度不小。
对片方来说，这意味着难以再靠“预售旺盛”造势；对影院来说，更现实的问题是，黄金档的优势正在减弱，靠时间与舆论“自然收客”的时代一去不返。接下来能寄希望的，只有上映后靠真实口碑发酵，来一次“逆风翻盘”。问题在于，观众是否愿意给足时间与耐心，这就难说了。
一边是时间拉满、排期集中，一边是预售冷清、情绪平淡，表面看是“人气不足”，背后其实牵扯出一个更现实的命题：在当下的电影市场里，国庆档手里握着“天时”“地利”，却越来越难找到真正的“人和”。
一、排片的难题：长片扎堆，却没有绝对主角
在中部某省会城市的商圈里，周武负责管理一家中大型影城。2025年9月下旬，他每天早上打开排片系统的频率，比看天气预报还勤。影城内部讨论排片的微信群里，几位经理轮番发表意见，谁也不敢拍着胸脯说，自己看准了哪一部。
周武原本打算延续往年的惯例——为头部影片留出相对集中、黄金时间段的排片，把中小体量的作品穿插在非高峰时段。但今年把所有新片的时长与上映时间一一排开后，他发现，以往那套“经验主义”根本不好使。
一方面，是影片时长整体拉长。除了面向儿童和家庭观众的《猪猪侠，一只老猪的逆袭》勉强算“短平快”之外，其他国庆档新片几乎全部迈过了120分钟的门槛。《志愿军，浴血和平》的片长更是达到了143分钟，这样的体量在黄金档并不少见，但当一整个档期都充斥着“近马拉松式”的片长，排片矛盾就被明显放大。
影城一整天的营业时间是有限的，单片时长往上走，意味着同一影厅内能排出的场次自然减少，稍有调整不慎，黄金时段被长片占满，短片没位置，冷门片更难分得一杯羹。对观众而言，两小时以上的影片，对注意力和体力都是考验，很难保证全程不看手机、不出戏。观影的舒适度打折，对影院而言，周转率和收益率也随之下降。这种两头都不讨好的局面，让影院对“大体量长片”难免有些复杂情绪。
另一方面，更棘手的是——2025年的国庆档，缺一部“没什么悬念的头牌”。过去几年，每到大档期，总有那么一两部电影，被舆论和排片提前推到“C位”上。无论是主旋律大片，还是改编自知名IP的商业大片，至少有一部会让整个行业心照不宣地认定：这是档期里的“票房定海神针”。今年的情况有些微妙，每部片子看上去都有优点，也都有短板，单拎出来，都不像能轻松压住全场。
以《志愿军，浴血和平》为例，这部作品延续了前两部的基调，是整个系列的收官之作，从题材来看，与国庆档的气氛非常契合。前两部作品在2023年、2024年的国庆档，合计拿下了相当可观的票房，积累了稳定的受众。按理说，第三部理应继续接力。
但问题在于，从2023年开始，以抗美援朝、抗日战争、解放战争为背景的主旋律影片，在各大档期密集出现，《东极岛》《南京照相馆》《731》等作品轮番亮相。没有人否认这些作品的政治与艺术价值，可连续的情绪输出，也让部分观众在心理上产生了疲劳。对年龄在30岁以下的观众来说，一年内多次走进影院观看类似题材，感受会自然变得“麻木”。在这种背景下，即便《志愿军，浴血和平》完成度很高，也很难再复制早几年那种“题材一出，自然占优”的局面。
再看《刺杀小说家2》。上一部作品上映于2021年春节档，凭借奇幻世界观、视觉特效和新鲜感，积累了一批拥趸。四年过去，观众对第一部的具体情节已经有些模糊，只留下“视觉华丽”“脑洞很大”的模糊印象。续集试图抓住这部分观众的记忆，把他们拉回影院，逻辑上可以说得通，但从预售上看，效果并没有那么确定。续集的天然优势，在时间间隔较长的情况下，被削弱得比较厉害。
不过，《刺杀小说家2》也不是毫无筹码。辛芷蕾在2024年拿下威尼斯电影节最佳女演员奖，令影片的讨论度上升了一截；年轻偶像丁程鑫的加入，也为影片带来一部分粉丝层面的关注。这些因素叠加在一起，让它在国庆档里不至于被忽视，但距离“稳坐头把交椅”，差了那么几分底气。
其他影片各有特色，却都不具备“统领全局”的气势。《震耳欲聋》聚焦听障群体，带着明显的现实关怀，又用悬疑、犯罪元素来包裹，题材很特别，正式定档在10月4日，比主力影片略晚几天，却在预售阶段显现出不俗的势头。《浪浪人生》走的是喜剧路线，在情绪上比较轻快，是整个国庆档里为数不多的“放松型选择”。《三国的星空》延续了第一部的框架，有易中天参与，对喜欢传统文化与史学故事的中年观众，是一个不小的吸引点。《毕正明的证明》主创团队都是新面孔，明显带有“新人突围”的意味。《风林火山》凭借演员阵容与类型风格，牢牢抓住了一部分资深影迷。《猪猪侠，一只老猪的逆袭》则延续多年品牌积累，对亲子家庭观众来说，有一种“买票不踩坑”的安全感。
片单摊开来，谁也不好意思说“不值得一看”，但也没有哪一部能胜出到让其他影片完全靠边站。周武在排片时，最后只好做了一个看上去“均衡”，但实则有些无奈的选择——所有影片都排上，谁也不敢轻易少给场次。“万一哪部片子后来成了黑马，手里没排片，那不就真的亏大了？”他在会议上半开玩笑地说，语气里却带着一点真实的焦虑。
这种“谁都不敢得罪”的均匀排片，表面上看照顾了所有影片的利益，实际上却让整个国庆档缺少一个集中发力的“爆点”。长片扎堆，节奏拖长，观众的选择成本抬高，影院的决策风险也同步增加。结果就是，时间上占尽了优势，题材也够丰富，却没有一部作品能凭实力带动整个档期的热度。
二、点映抢跑与粉丝包场：自救手段的两面性
预售成绩不理想，片方自然不会坐等上映那一天再做文章。近年来，各种形式的点映，几乎成了档期大战中的“标准动作”。2025年国庆档也不例外，不少影片都早早打出“提前点映”“超前观影”“限时场次”的旗号，希望在正式上映前抢先撬动口碑与排片。
9月25日，《浪浪人生》率先在25个城市开放点映，重点覆盖二三线城市，点映时间安排在9月27日至29日。这两天刚好处在假期前的最后一个周末，片方的意图很清楚：提前制造观影氛围，把“笑点足、节奏快”这些卖点尽量放大，让更多影院在国庆档开场时愿意多给几个黄金时段。
9月27日，《震耳欲聋》也宣布开展点映。只不过，它的节奏略有不同——影片定档在10月4日，点映却安排在10月2日、3日的14点到22点，也就是在绝大部分国庆档新片已经正式上映后，再补上一刀。这样做，一方面希望弥补“比别人晚两天”的档期劣势，另一方面也试图用“先看一眼”的方式，验证影片在真实观众中的接受度。
在广州，某家连锁影城的经理冷冬对点映的热情，显然没有片方那么高。谈到这个话题时，他忍不住摇摇头：“这两年点映用得太频繁，一开始效果还不错，现在观众也看明白了，不那么容易被几个‘催泪’’炸裂’的词儿忽悠。”
2024年暑期档，就有不少影片选择大规模点映。有的作品确实借此累积了口碑，正式上映后势如破竹；也有的在点映中暴露出节奏问题、情节漏洞，被观众提前“挑刺”。网络上的评价一旦偏冷，再怎么强调“正式版本更好”，也很难扭转第一印象。冷冬提到，有的片子点映场观众反馈平平，主创却仍然在宣传里高举“口碑爆棚”的旗帜，时间一长，观众对这种宣传方式自然产生了防备心理。
原本，点映是影片与普通观众之间的一次“预演”，可以用相对低成本的方式测试市场反应、调整宣传侧重点。如今，因为频率高、话术雷同，加上部分宣传过度包装，观众的信任感迅速稀释。很多人宁愿等到正式上映几天后，看看身边朋友的真实评价，再决定是否买票。“不急着去看，反正哪天都有场次。”这样的心态，在不少城市一线影城内已经成了常态。
观众选择慢半拍进场，点映现场的构成也悄然发生变化。普通观众不急，留下来的，大多是被组织来的粉丝。于是在不少点映场次里，可以看到这样的场景：散场后，社交平台上大量出现高分短评，措辞高度相似，频繁使用“年度最佳”“全程无尿点”“又哭又笑”等夸张表述。真实喜欢的人固然存在，但粉丝包场的特征非常明显。
这就制造出一个颇为微妙的循环。粉丝撑起了点映场的上座率，也支撑起了某种意义上的“好口碑”；然而，普通观众对这些口碑天然保持怀疑态度，很难被真正说服。等到影片正式上映，口碑在更广范围内接受检验时，一旦发现与点映宣传不符，就容易出现“见光死”。
9月26日，《震耳欲聋》开放预售后，很快冲到国庆档新片预售榜的第一名。透过猫眼专业版的“新片云包场实时人气榜”可以看到，檀健次的后援会、大粉丝账号，乃至他代言品牌的渠道，都加入了包场阵营。某种程度上，影片的预售曲线，首先折射出的是粉丝的动员能力。
类似的情况，并不只出现在《震耳欲聋》身上。范丞丞的粉丝为《浪浪人生》组织包场，《毕正明的证明》得到了王安宇粉丝的集体支持，《志愿军，浴血和平》也出现了陈飞宇粉丝团购票的数据痕迹。近几年，每当电影市场整体略显疲态时，粉丝对预售成绩的贡献，就显得格外重要。
2023年国庆档的《749局》，以及2024年春节档的《射雕英雄传，侠之大者》，都在预售阶段享受过粉丝包场的“加持”。影评人连城易脆曾指出，《震耳欲聋》预售领先，一方面证明了檀健次粉丝群体的动员力很强，另一方面也从侧面说明，当年国庆档整体的预售氛围比较冷清，只有粉丝群体在卖力支撑现场热度。
粉丝包场，对从业者来说，既是救命稻草，也是双刃剑。短期看，它能明显拉高预售成绩，帮助影片在院线排片时赢得一定优势，也能在舆论场中抢占一个“起步牌面”。长期看，如果影片本身质量撑不起粉丝制造的预期，普通观众很容易在差异中产生逆反心理，造成反向伤害。
冷冬对此深有体会。在他看来，影院的调度空间其实有限。“到我们这头，能做的无非是根据预售和口碑动态调整，多排一点观众有兴趣的片子，少给一点反响平平的。”他更在意的，是创作端的变化。今年以来几部表现亮眼的影片，大都是中青年导演执导，他们在题材选择、叙事方式上更贴近现在观众的审美，也更敢于用新手法讲故事。“只要片子做得扎实，观众不会吝惜时间与票钱。”冷冬这样说。
周武的看法则更偏“结构性”。他习惯把观众分为两类——“常规盘”和“路人盘”。常规盘观众有固定的观影习惯，每个大档期都会走进影院一两次，对影片的类型与质量有一定要求，但容忍度相对较高。路人盘观众则不主动出手，只有在影片的口碑、情绪、话题度达到一定程度时，才愿意花钱和时间进场。
这几年，常规盘观众在缓慢流失。一部分人把观影需求转移到了流媒体平台，一部分人选择在大城市高房租、高物价的压力下减少娱乐消费。路人盘观众则更挑剔，他们可能会被《哪吒2》这种有强IP、强情绪输出的作品吸引，也会被像《731》这类有明显话题性、宣传集中度高的影片拉进影院。但如何稳定而持续地吸引这部分观众，目前还没有一套成熟的办法。
2025年国庆档预售冷清的现象，从周武的角度看，其实是两个问题叠加的结果：一方面，常规盘观众减少，影院失去了过去那批“无条件支持”的主力；另一方面，新片没有在早期阶段成功打动路人盘观众，缺少一个真正突破圈层的作品。粉丝包场在预售阶段固然能托举数字，却无法填补这个结构性的缺口。
三、“天时地利”之外：国庆档缺的那一点“人和”
如果仅从客观条件来看，2025年国庆档并不算差。假期长度、影片数量、类型组合，各方面都在合理区间之内。与一些“冷档期”相比，这个窗口期依旧是全年最具号召力的时间之一。片方愿意押注，影院愿意配合，从业者也都清楚这一点。
可现实是，从预售到排片，从点映到宣传，整个档期给人的整体观感，却有一些说不出的“疲态”。影片中不乏诚意，也存在创新尝试，但在信息密集、注意力分散的当下，仅靠题材、节日氛围和粉丝热情，要撬动更广泛的观众，已经不够了。
回头看近几年国庆档的变化，会发现一个细微却关键的转折。早些年的国庆档，一部主旋律大片往往能起到“统一情绪”的作用。观众走进影院，不只是为了看故事，还在某种程度上参与了一次集体情感的共振。而到了2024年、2025年，这种“共振感”正在减弱。并非主旋律题材不再有吸引力，而是观众期待看到更细腻、更立体的叙事方式，对重复套路、模板化表演的耐受度在下降。
从另一面看，观众对喜剧、家庭片、现实题材片的要求也在提升。简单的笑料堆砌、浅尝辄止的社会议题，已经很难让人满意。国庆档作为全年最重要的档期之一，天然会被寄予更高期待。观众希望在假期里看到一部“值得说上几句”的作品，而不仅仅是打一发“时间消遣”的卡。
在这样的心态下，国庆档要想重新积攒起“人气”，恐怕不能再只指望片单数量或单一题材的集中投放。更关键的是，在创作和宣传两端，重建与观众之间的信任。
一方面，在创作层面，影片需要真正把注意力放回故事本身，而不只是押宝题材与流量。以《震耳欲聋》为例，把镜头对准听障人群，是一次有价值的尝试，但最终能否打动观众，还得看剧情的力量是否足够扎实，人物塑造是否足够可信。观众是否买账，不会因为一句“关注弱势群体”而自动点头，而是会在两个小时内细细衡量：这个故事值不值得花这一张电影票。
另一方面，在宣传层面，也需要调整过去那种“高概念+极端形容词”的套路。动辄“年度最佳”“十年一遇”“全场哭成泪人”的话术，用多了自然失效。对于国庆档这种全社会关注度都不低的档期，信息传播本身并不缺渠道，缺的是实事求是的反馈，让观众知道自己到底要面对一个怎样的作品。有时候，一句“节奏偏慢，但情绪真诚”“前半段一般，后半段很好”，比夸张的溢美之词更有说服力。
值得一提的是，档期的“人和”，不仅体现在观众与片方之间，也体现在片与片之间。过往某些年份的国庆档，出现过两三部影片形成良性竞争、彼此成就的局面。一部主旋律大片负责撑起整体高度，一部喜剧片负责调节气氛，一部现实题材作品则提供讨论空间，三者之间形成互补关系，共同把观众从家里“送到电影院里”。
2025年的国庆档，从片单内容来看，具备这种互补的基础。然而，预售期间的冷淡反应，说明这种潜在的协同效应还没有真正被激活。短期内，各片方当然会选择尽量抢占自己的票房空间，尽可能多争取排片与宣传曝光。但站在更长的时间轴上，国庆档作为一个整体的吸引力，才是电影市场能否持续走强的关键。
试想一下，如果未来几年，每到国庆档，观众习惯性地认为“片子很多，但大多一般”，那么再优越的时间窗口，也会慢慢失去号召力。相反，如果在档期里不断出现完成度高、讨论度强的作品——哪怕是一两部——观众的观影习惯就会被重新锚定，常规盘观众有理由回流，路人盘观众也会增加走进影院的频率。
业内有人说，“电影行业不能总指望走华山一条路。”这话用在国庆档上，同样成立。过去，大家把希望寄托在主旋律大片身上；后来，又尝试用大IP、强特效来撑起场面；这两年，粉丝力量被推上前台。每一种方式都有其合理性与局限性。真正能支撑起一个档期长期发展的，归根到底还是三个字——好作品。
从2025年国庆档的预售数据看，“天时”和“地利”依旧在，只是缺了一点把观众牢牢拉住的“人气”。要弥补这一点，既需要创作者们在故事和人物上更扎实、更耐心，也需要宣传端少一点虚火、多一点真诚，还需要院线在排片与推广上，多留一点空间给那些看起来不够“热闹”，却可能值得被看见的作品。
只要电影院的灯还在每天准点亮起，银幕前的位置就不会永远空着。怎样让那些犹豫观望的观众重新踏进影厅，把犹豫变成行动，国庆档只是一个截面，背后则是整个电影行业必须回答的长期问题。
来源：银幕日常簿