摘要：《疯狂动物城2》中国票房破35亿，本土化到底好在哪？

中国电影报道

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独家观察：《疯狂动物城2》中国热映的本土化启示

报道 | 周莹 林鹏 陈思宇

编辑 | kino

迪士尼动画电影《疯狂动物城2》上映20天，全球票房突破12亿美元；其中，中国市场贡献了近一半票房，累计票房超35亿元人民币，观影人次破9000万。

影片在中国掀起的热度，也早已从大银幕延伸到社交讨论和消费市场。这背后离不开迪士尼对中国市场的深度理解，以及系统化本土推广策略的持续推进。

作为一部拥有广泛观众基础的IP续作，《疯狂动物城2》在中国实现了多圈层覆盖。从观影到讨论，从内容到周边，观众的参与方式不断延展，电影无疑获得了更长的生命周期。

52TOYS公共事务总经理曹佳平介绍，迪士尼影片在全球不同地方的产品销售都有不同的策略，他们也会结合中国本土的特色，提出一些合作上的意见。

“这次《疯狂动物城2》我们主要在东亚、东南亚、南亚以及澳洲，大概有20多个国家和地区进行主力销售。我们也会去研究符合整个泛亚洲和澳洲用户的文化和情绪，根据这些特点进行产品设计，再反馈给迪士尼，迪士尼也会采纳。”

业内专家分析，迪士尼这次在中国的宣传推广策略呈现出系统化特征，其核心在于持续强化角色所承载的情绪价值和文化认同。

“《疯狂动物城2》的渗透性做得非常好。”北京电影学院副教授翁旸认为，影片的线下营销完全渗透到了我们生活的全场景。“衣食住行玩全覆盖到了，就是用一种润物细无声的方式告诉你，我要来了。”

在宣传物料方面，《疯狂动物城2》与上海美术电影制片厂合作推出宣传短片。“用我们自己的剪纸、水墨的风格去做预告片，本土化确实做得很极致。”

《疯狂动物城2》的成功经验，也为中国电影“走出去”提供了新思路。专家建议，要积极探索中国电影在海外市场实现IP化，长线化运营的可能性。

翁旸提出建立IP矩阵概念。“迪士尼的IP为什么很强大？是因为它的IP很少单独存在。现在我们的短剧、剧集、综艺、电影，其实可以共享一个IP。”

她以“罗小黑”为范例，可以用二次元文化和网络短剧的方式做IP在海外市场的前期探索，通过流媒体平台先触达、影响全球观众，通过反馈回来的数据，再看IP值不值得投资拍成电影，从而进一步出海。

在全球电影产业加速融合的今天，如何讲好故事，让电影真正走进观众的心里，或许正是中国电影走向世界舞台需要思考的重要课题。

翁旸认为，迪士尼从来没有中断对中国市场的研究，常年有调研团队和机构追踪、调查中国观众的消费市场。“只有知道当地的观众喜好什么，文化风俗是什么，有什么禁忌，社会情绪是什么，那么在呈现作品的时候，才能够不违和地嵌入进去。”

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来源：椎名茉莉