敢玩会玩，上影元的传承、创新与全球化布局

摘要：上影元（上海）文化科技发展有限公司展位的“葫芦山奇遇”“浪浪山集市”“大圣游巴黎”“太空妙游”“AIGC创想”五大主题街区，上千件展品涵盖潮玩手办、玩偶毛绒、礼赠收藏、品质家居、快消饮品等数十品类在展会中隆重登场。

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文 | Freely-youri

前段时间，第七届全球授权展·上海站（LEC）在国家会展中心圆满落幕。

上影元（上海）文化科技发展有限公司展位的“葫芦山奇遇”“浪浪山集市”“大圣游巴黎”“太空妙游”“AIGC创想”五大主题街区，上千件展品涵盖潮玩手办、玩偶毛绒、礼赠收藏、品质家居、快消饮品等数十品类在展会中隆重登场。

上影元公司系由上海电影股份有限公司控股、上海电影集团和上海美术电影制片厂共同出资成立，独家运营众多知名动画IP及真人影视版权，包括《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《黑猫警长》《中国奇谭》等动画作品，《巴山夜雨》《日出》《阿Q正传》等影视作品，是上影集团“大IP开发”战略的主体，以多维度打造IP精品内容为核心，以改革创新为根本动力，全力打造中国IP，传播中国故事。

2023年《中国奇谭》横空出世，迅速破圈，为中国动画行业带来了新的创意思路。在作品屡获专业领域奖项肯定的同时，上影元也启动了对该IP全产业链的开发与运营。就商业落地方面，《中国奇谭》先后与奈雪的茶、蛋仔派对、京东618等新式茶饮、游戏、电商等十余个品牌进行了联名合作。

今年6月，《中国奇谭》系列首部动画电影《小妖怪的夏天：从前有座浪浪山》正式官宣定档2025年暑期。同时，《中国奇谭》第二季也在抓紧制作推进中，上影元主导开发的“奇谭宇宙”初具雏形。

在不断开发打造新IP的同时，上影元始终致力于经典IP形象的迭代焕新，持续开展与品牌的联动合作，推动经典IP的广泛传播，仅过去一年，上影元已落地IP主题空间14个，覆盖13个城市地区；“上影元品”SKU增幅超50%；游戏行业合作项目增加15个，撬动1.2亿以上不同圈层用户参与互动。品牌联名方面，全年IP联合曝光达60亿，上影元与宝马、华莱士、安利纽崔莱、雀巢咖啡、星巴克、光明、康师傅、中信出版、童趣出版、保利中国工艺等海内外知名品牌，从消费、体验、文化、空间等多领域切入，共同构建“IP+美好生活”，跨界赋能新“元”景。

作为拥有丰富“中国动画学派”代表IP的全产业链开发及运营公司，上影元究竟做了哪些事，才能让经典焕发生机，不断推陈出新，并屡创佳绩呢？

上影元总经理助理、授权事业部总经理张靖在此次全球授权展中受邀与wuhu展开对话，共同探讨了近两年上影元在IP授权营销方面的策略方式、典型案例，及这些案例所创造的价值。

上影元总经理助理、授权事业部总经理张靖（左）与wuhu动画人空间创始人王善扬（右）

张靖表示，对于上影元而言，一方面在于经典IP的创新拓展，另一方面则侧重于新IP的培育孵化。无论是齐天大圣孙悟空，还是葫芦兄弟，抑或是黑猫警长，动画形象标签都极为深刻。因此，要在现如今多元化的市场中破局，只有打破守旧思维，方能创造生机。

新视觉、新型营销碰撞现代语境互动

就经典IP来说，上影元持续开发不同风格主题视觉，探索新型营销合作模式，力图做出新颖的showcase。

区别于以往对经典IP更多倾向于致敬来看，当下，上影元则更期望融入现代新语境，与年轻人展开交流，以此催生新的互动形式。

今年正值《大闹天宫》制作完成60周年以及中法建交60周年，上影元借势巴黎运动赛事热点创作了“大圣闹巴黎”新主题视觉，将齐天大圣孙悟空全新的形象呈现给消费者，全力打造具有中国文化特色的合作项目，与瑞幸咖啡共同点燃用户期待，深入拥抱年轻圈层。

在与国际品牌的合作过程中，力求抓住当下国人的生活场景与社交语境，借IP势能让品牌与用户之间达成有效沟通，让用户深切感受到经典IP蕴含的中国文化价值，助推国际品牌落地本土，例如与雀巢合作的黑猫警长事件营销，就取得了曝光量超十亿的好成绩。

此外，光明莫斯利安与上影元一众IP合作的联名产品，在2024新年期间的三、四个月内销量同比增长27%。

这些数据充分表明了创新合作的显著成效，从创新主题视觉、营销手段、内容创作等多维度带动了品牌整体具象化的呈现，不仅帮助品牌在文化传承维度有所表达，还在消费群体的情绪感知、销量和声量等层面的综合表现上得以彰显。

在文创产品开发中，鉴于上影元众多经典IP，其自身原本就兼具故事内涵与精神特质，也需要与现代语境进行交流互动，如以《大闹天宫》众多“神仙”形象化身的萌萌哒豆豆眼盲盒，就获得了广泛的市场好评。

IP通过人货场逻辑具体落地

上影元在经典IP的玩法上，在开发前期就深入思考如何进行商品落点实现盈利。例如今年正值奥运年，上影元在视觉开发中也专门引入体育场景，通过和TEAM CHINA合作，让大闹天宫中的角色组成“天宫助威团”，让中国人用自己的经典IP为奥运健儿加油助威，成功达成体育场景的IP落点实践。TEAM CHINA部分合作产品也亮相本次巴黎奥运会的“中国之家”。

除了前述的瑞幸营销合作外，此次授权展现场展台的设计，包括展台内的街景，均采用了大闹天宫新主题视觉的相关内容，同主题的空间美陈项目也于7月上旬落地上海丁香国际。这些都是基于新主题视觉在商品、营销与空间实景娱乐等层面围绕人货场进行产品落地的应用。

另外，上影元的创新也不仅仅锁定在平面视觉上，在内容创制与营销方面，上影元会率先考量新的消费群体与自身需求的契合度。以此次葫芦兄弟与宝马的合作为例，宝马自有IP形象宝马熊的千万受众用户画像与上影元经典IP用户画像高度契合，大部分宝马车主都拥有关于上影元经典IP的童年记忆。

宝马熊“BAVA”出于热爱梦到自己穿越进葫芦兄弟的世界中，与七兄弟一起并肩作战再次拯救了爷爷。

BMW x 上美影：儿童节，带你梦回葫芦山

宝马的吉祥物 BAVA 与葫芦娃七兄弟一同展开一场正义与勇气的冒险。预告片中呈现的画风、配色，甚至BAVA的服装细节，都延续了1986年《葫芦兄弟》的原版风格。

在“六一”当天启动宝马汽车，车载屏幕的开机画面便是葫芦兄弟与BAVA的特别版动画，可谓是唤起了众多人的童年梦。宝马车主还可以前往4S店打卡定制礼盒，获取身着葫芦娃服饰的BAVA定制款周边礼品。此次合作可谓开启了汽车行业品牌的合作先河。

不仅如此，在垂类人群层面的IP人货场逻辑面也有具体的落点实践。基于关注到目前国内宠物赛道呈逐年攀升态势，上影元围绕黑猫警长IP策划开发了萌趣风格主题视觉与各类传播话题，并在今年上半年，与宠物药品牌普安特达成合作。有了黑猫警长这一家喻户晓的形象加持，让品牌“守护‘毛孩子’健康”的理念得到了更为深刻地传达。

除大众熟知的诸多IP主角外，上影元也在不断开发故事配角的不同“解读”，比如《葫芦兄弟》里的那只蛤蟆精，以“搞笑”“呆萌”的性格特点在产品化及游戏联动方面均有热烈反响。

特别值得一提的还有令人“耳目一新”的蛇精，上影元展台入口处的“葫芦山奇遇”便提前揭秘了2025蛇年限定主题视觉。蛇精不再是单一属性的反派角色，也可以成为“大女主”“能力女性”的代名词，独特的“女王”魅力引得众多合作伙伴及现场观众自发与蛇精coser近距离合影互动，预示了蛇年即将带来新一轮的强势营销。上影元始终致力于在不同阶段积极探索将IP形象深刻融入到消费大众的日常衣食住行中。

AI技术挖掘导演新生力量

赋能内容持续创新

对于经典IP而言，除了主题视觉的更新之外，在当下前沿的技术领域以及年轻人所青睐的创意表达形式方面，上影元都会进行相应的内容创新与链接。例如今年正值《大闹天宫》制作完成60周年，结合AI前沿技术，上影元围绕这一IP联合“Tiamat”生成式人工智能共同发起了“AI创绘大赛”。第一赛段征集到的3000多幅作品中，多幅优秀作品于上海国际电影节期间进行了展出，并且在上海和西安多处公交站台均有展示；第二赛段与小红书合作，面向大众、校园赛道的“艺术创作大赛”征集也已开启，期待更多创意作品出炉。

大闹天宫AI大赛部分优秀作品

同时，结合AR技术，上影元与Rokid合作开发了《大闹天宫》《哪吒闹海》的AR互动体验。后续围绕经典IP与新科技的碰撞内容还将应用在更多线下活动中。

除科技手段的经典IP焕新外，对于新IP孵化及商业化，上影元也提炼出一套独特的打法，针对新IP《中国奇谭》的商业合作也开创了诸多新方式。2023年正值与奈雪合作葫芦兄弟联名档期，而《中国奇谭》的爆火，促使奈雪迅速开展第二波联名合作，在线上营销、周边产品、线下氛围各方面均以IP内容打造年轻化消费场景。

动画热播后，借助短片《小妖怪的夏天》中小猪妖的出色表现，上影元与京东在2023年“6·18”，以“内容+产品+创意玩法”的形式，探索国风IP和动画美学在新国潮趋势下整合营销的创新合作模式。在内容方面，制作了《JOY与小猪妖》京东品牌宣传片和618活动TVC，全网曝光量超 2.3 亿；在产品方面，双方合作打造两款限定礼盒，并在各大社交平台热议出圈，带动618大促整体转化。

在《JOY与小猪妖》中，JOY陪同小猪妖一路经历了艰难险阻，最终走出了浪浪山外，采到了送给妈妈的樱桃。TVC延用动画IP核心价值观的精华内容，结合品牌核心点「京东20年，一路相伴」，立足陪伴、讲好新故事，向消费者传递品牌价值、建立情感链接。

除了《中国奇谭》已有的商业经验及成功打造的IP外，上影元在商业化方面，还期望进行新形式的尝试。在《中国奇谭》系列作品的创作中，这些导演也成为了上影元“艺术元计划”的一部分，在制作的前期便已开始布局商业开发空间。

IP联名出海是必然

上影元运作了众多蕴含民族文化和中式美学的IP，在海外亦享有颇高的知名度。从IP联名的视角来看，上影元的IP在海外合作具天然优势，目前“齐天大圣”已获国外品牌悉知，更有一些海外头部版权方提出crossover（跨界合作）的合作意向。值得期待的是，上影元日前已着手大量的文化出海和品牌出海准备工作，期望经典的IP形象未来能够现身于本土企业出海项目的合作当中，不管是游戏出海、文化出海，亦或是联名出海，皆为必然的发展趋势，也必定会付诸于实践。

此次巴黎奥运期间，上影元、人民日报视频客户端“视界”、陈廖宇工作室联合出品了《奔赴热爱》运动主题动画短片，用齐天大圣孙悟空的形象贯穿始终，以国风美学呈现不同领域人们热爱运动、快乐运动的图景，为海外拼搏的奥运健儿加油助威。