摘要：编者按/ 如果穿越回春节刚刚结束时，向影迷、电影行业的从业者提问“哪部影片会是《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）在节后最大的竞争者”，《美国队长4》无疑是被提及最多的。然而，一个月过去了，《哪吒2》依然占据着每日最多的排片量和最多的票房，而被漫威影业寄予
张靖超
编者按/ 如果穿越回春节刚刚结束时，向影迷、电影行业的从业者提问“哪部影片会是《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）在节后最大的竞争者”，《美国队长4》无疑是被提及最多的。然而，一个月过去了，《哪吒2》依然占据着每日最多的排片量和最多的票房，而被漫威影业寄予厚望的《美国队长4》则早已被市场遗忘。
曾几何时，漫威影业的超级英雄电影不仅在市场上非常具有票房号召力，在中国内地电影市场更是一度被视为好莱坞的名片。在2019年的五一档，公映近一周的漫威电影《复仇者联盟4》仍在“大杀四方”，国产大片和其他引进片纷纷避开五一档，择期上映，整个档期票房产出中，《复仇者联盟4》就占据了五分之四。
然而短短几年时间，漫威影业在中国内地乃至海外市场都出现了“溃退”。据《中国经营报》记者统计，自2023年至今，共有8部漫威影业的超级英雄电影上映，合计票房仅有约19亿元，其中，票房过5亿元的仅有1部，而漫威影业的影片上一次在中国内地取得少于5亿元的影片还要追溯到2013年的《雷神2》。在全球市场，在迄今为止的全球影史票房榜前50名中，漫威影业占据11席，不过其中有9部为2020年之前公映的，2020年后仅有2部；此外，在2020年之前的漫威电影宇宙前三阶段的23部电影，海外影评网站IMDb给出的评分中仅有5部低于7.0分，而2020年之后的约10部影片仅有2部高于7.0分。
业界对于漫威影业的颓势也有观察。多位业内人士表达的观点包括在“电影宇宙”的框架下，随着整体项目的推进，绝大部分影片都要起到承上启下的作用，内容创作受到的要求越来越多；新冠疫情对电影行业的冲击，让漫威影业不得不暂别中国内地市场，打断了漫威电影宇宙的观众黏性；重要角色、演员主动或被动地退出等。但记者注意到，即使在新冠疫情之后，也仍有多部好莱坞影片的续作在中国内地市场拿到了与前作相当的票房，但为何漫威影业的影片却下滑如此明显？在海外市场，漫威影业近两年的多部作品为何都出现了明显的亏损？对此，记者进行了研究与采访。
1.脱离市场
全球市场均萎缩
2019年4月26日，《复仇者联盟4》上映，在中国乃至全球都引发了空前的观影热潮。该片最终在中国内地拿下了42.5亿元票房，是唯一进入中国影史票房榜前十的引进片；在全球拿下了27.87亿美元（约合202.99亿元人民币）的票房，在《阿凡达》于2021年重映前，一直占据全球影史票房榜第一名。
在漫威影业的规划中，《复仇者联盟4》是其“电影宇宙”第三阶段的重点项目，在该片上映两个月后，《蜘蛛侠：英雄远征》以中国内地14.17亿元、全球11.28亿美元的票房为其第三阶段画上了句号。
与此同时，漫威影业凭借前三阶段的成功之势，雄心勃勃地宣布了第四阶段的布局，其中包括7部电影、7部剧集。值得注意的是，在此前的三个阶段，漫威影业的作品均是电影，从第四阶段开始，首次加入剧集，而且数量还超过了电影。
“但现实中有一个问题，国内的电影市场每年都会有几十部甚至上百部的引进片进入，但剧集的引进则完全不同。回顾国内影视行业的发展历史，通过正规合法渠道引入的海外剧集数量并不多，这几年更是屈指可数。”一位长视频平台的人士表示。
从这一角度来看，漫威影业在规划第四阶段后续的布局时，显然没有充分考虑中国内地市场。这也是此前许多国内从业者对漫威影业规划表达的意见。
不过，该人士也提出了新的视角，漫威影业是迪士尼旗下的一个工作室级别的公司，在2019年时，迪士尼开始筹划布局旗下的流媒体Disney+，而相比于电影，剧集对于提升流媒体的用户黏性效果更加显著。“那个时候漫威的IP影响力如日中天，站在迪士尼整个集团的角度来看，多拍摄制作剧集，然后上线Disney+，显然是一个不错的选择。但海外的流媒体想要在中国内地市场提供服务必须符合政策规定，而Disney+显然没有获得进入中国内地市场的资质，这也就让那7部剧集甚至整个第四阶段远离了中国内地市场。”
根据漫威影业的规划，第四阶段至第六阶段的主题是“多元宇宙”，在第四阶段的剧集中，《旺达与幻视》会铺垫多元宇宙的主线；《洛基》揭示多元宇宙的真相，并引出第四阶段和第五阶段的大反派“征服者康”；此外，《猎鹰与冬兵》《月光骑士》《鹰眼》《惊奇少女》等剧集则会为漫威电影宇宙引入新的角色。可以说，这部分剧集为漫威电影宇宙后续的剧情推进起到了关键作用，是整个漫威电影宇宙拼图中不可或缺的部分。
“电影宇宙的一大特点就是，所有作品的剧情都需要衔接在一起，就像拼图，某种意义上，每部作品并非独立的作品，而是一块拼图，所有作品组合起来才是完整的。这7部剧集对于第四阶段来说至关重要，但这些作品没有与大部分中国观众见面，第四阶段规划的7部电影中也仅有《黑豹2》这部作品被引入中国内地市场。这就相当于虽然你画了一整幅画，最终呈现在中国内地观众眼前的只有一块拼图碎片或者画面中的一个角落。”从事电影制片的金妍说。
这也意味着，漫威电影宇宙从第四阶段开始，受众面开始变窄，仅剩海外观众、中国内地的核心粉丝等，同时漫威电影宇宙开始与中国内地市场脱节。
记者了解到，漫威影业第四阶段的首部作品为《黑寡妇》，于2021年7月在北美上映。2020—2022年，因新冠疫情带来的影响，在中国内地上映的引进片数量骤降，分别为58部、62部、53部，在2019年则多达124部。
随着新冠疫情结束，《黑豹2》于2023年2月7日终于在国内上映，但大部分路人观众完全不了解《蜘蛛侠：英雄远征》之后的剧情。最后，该片在中国内地仅取得了1亿元票房。
“电影宇宙的作品数量非常多，在这种模式下，观众必须按照顺序观看电影和剧集才能理解正确的时间线和故事剧情，这也意味着，漫威的电影很难像大部分影片那样可以通过重映来让观众回味经典并再赚取票房，首映之时就必须‘决出胜负’。”一位影院管理的人士说。
值得注意的是，即使是在海外市场，漫威第四阶段的作品在观众心中也出现了较此前明显的滑坡。记者查阅海外观众常用的影视剧评分网站IMDb，漫威电影宇宙第三阶段的十余部影片中，除了《惊奇队长》外，其他基本在8.0分左右。但到了第四阶段，电影方面，仅有两部高于7.0分，其他基本在6.0分上下；剧集方面表现稍好，除了《秘密入侵》和《女浩克》低于6.0分，其他均在8.0分以上。
在这背后，一方面是，包括小罗伯特·唐尼、克里斯·埃文斯等与漫威重要角色有着强绑定的演员陆续因合约到期、角色杀青等因素退出；另一方面，则是从第四阶段开始，漫威电影宇宙的影视作品中加入了“性少数群体”“移民”等在欧美国家具有争议的话题，稀释了漫威电影宇宙原本的娱乐属性，这导致第四阶段的影视剧，特别是电影，核心粉丝、路人大众的评价出现了大量的两极分化，认可度大幅降低。
2.脱离秩序
意外事件频出致成本激增
在第四至第六阶段，漫威影业以多元宇宙为背景展开跨维度的冲突，核心便是各个独立发展的宇宙脱离秩序。而漫威影业的电影宇宙从第四阶段开始也脱离了此前预定的秩序。除了前文所述的内容逐渐脱离漫威电影宇宙原有的娱乐为主的属性外，经济利益的冲突开始被推到台前。
时间回到2021年，受到新冠疫情影响和迪士尼欲发力Disney+的因素，迪士尼选择将《黑寡妇》在线下院线与Disney+同步上映，这激怒了主演斯嘉丽·约翰逊，于是在第二年，斯嘉丽·约翰逊将迪士尼状告至法院，指责对方令其损失了大量的票房分成。据外媒报道，根据此前双方的约定，《黑寡妇》只会在线下院线独家上映。
“按照好莱坞的惯例，主演往往能从线下院线的票房以及后续的版权交易中获得分成，但如果上线流媒体，在不对外公布播放量、付费情况等数据黑箱的背景下，演员能拿到的分成变少，所以此前好莱坞的演员、编剧们对流媒体普遍持抵触态度。这一矛盾也是引发2023年好莱坞大罢工的导火索之一。”金妍说。
流媒体的播出实际上类似于用户的点播，点播从根本上取消了电视台的收视率、重播轮数，以及电影院线的票房等传统的影视热度衡量标准，没有了这些标准，流媒体平台也顺势取消了基于以往商业效益逻辑的分成。于是在流媒体的后台数据黑箱之下，影视剧主创人员无法得知作品在流媒体平台播出后的实际市场表现，不得不接受流媒体平台开出的“一口价”。
2023年5月，好莱坞编剧工会罢工，同年7月，演员工会加入罢工，两大公会联合起来让这次罢工持续了148天，是好莱坞有史以来历时最长的一次罢工。在这次罢工中，两大工会都提出了对流媒体利益重新进行分配的诉求。
这一次罢工造成了好莱坞的停摆，漫威影业的多部正在拍摄制作的影视剧也因此受到影响，不得不延迟上映、播出时间。其中，原定于在2024年5月上映的《美国队长4》被迫调整剧本，并暂停拍摄，在罢工结束后，经历了补拍与修改，在今年2月14日才上映；原计划在2024年7月上映的《雷霆特攻队》则出现了剧本创作停滞的情况，截至目前，仍未上映；《神奇四侠》的选角和剧本开发受阻，原计划今年2月上映，截至目前仍未上映；《复仇者联盟5》和《复仇者联盟6》出现了剧本创作和角色规划停滞；此外，电影《新刀锋战士》和剧集《夜魔侠》的进度也受到严重影响，前者的上映日期至今遥遥无期。虽然最终罢工平息，但包括迪士尼在内的好莱坞巨头们也不得不作出了一定的利益让渡。
然而，祸不单行，就在罢工进行时，“征服者康”的饰演者乔纳森·梅杰斯因涉嫌袭击、骚扰被纽约警方逮捕。最终这位原定的“大反派”没有被主角在电影剧情里消灭，反而在戏外，于2023年12月被漫威影业开除。这逼迫漫威影业不得不紧急修改漫威电影宇宙接下来的规划：一是重新拟定漫威电影宇宙的后续剧情走向，二是花费高价临时请回小罗伯特·唐尼饰演新的大反派“毁灭博士”。据外媒报道，漫威此番请回小罗伯特·唐尼的花费预计在1亿美元以上，这一金额是漫威影业有史以来为单个演员支付的最高片酬。
“漫威的电影宇宙都是多年之前就已经规划好的，包括有哪些作品、每部作品大概讲什么故事及引入什么角色、每部的主创都有谁、每部作品的预算与周期等，而且在电影宇宙中，后续作品都与前作会有关联，会细化到许多的台词、布景、服化道等，这就容易带来一个问题，如果市场环境在短时间内发生重大变化，比如前几年的新冠疫情，以及团队内部发生重大变故比如饰演‘黑豹’的演员病故、饰演‘征服者康’的演员因场外事件被开除等，只要一个项目出现问题，就会影响整体的部署。”金妍说，“而且漫威电影宇宙已经发展了差不多20年，此前取得了那么多成绩，有了丰厚的回报，势必会有更高的资源投入，那么随之而来的就是影迷粉丝、高层、投资人都会对后续的成绩提出更高的要求，比如更高的内容质量、更多的收入、更高的ROI（投资回报比）等，很难像其他独立电影一样‘船小好掉头’，每一次的调整都面临巨大的沉没成本，例如时间成本、为了补救而追加的预算等，这就会给每一部作品带来巨大压力，必须取得远超此前目前的票房收入才能回本。”
3.脱离趋势
套路化和审美疲劳
经历一系列风波后，漫威电影宇宙的后续多部作品却并未完全回到正轨。除了仍未上映的多部影片和剧集，从2023年年末至今，仅有3部影片上映。其中，《惊奇队长2》的最终成本较最初的预算增加了近一倍，约2.7亿美元，但最终全球票房仅2亿美元，该片在中国内地市场取得票房为1.1亿元。外媒报道称，《美国队长4》的成本也从最初的1.8亿美元上升至3亿—4亿美元，截至目前，该片仅取得约3.5亿美元的全球票房，在中国内地的票房也只有1亿元。
唯一取得成功的是《死侍与金刚狼》，成本不超过3亿美元，全球票房约13亿美元。不过，该片在中国内地仅拿到4.3亿元票房。
复盘漫威影业上述影片的市场表现可以看到，这些影片在中国内地市场的表现并不理想，尤其是在2023年年末以后，更加明显。作为对比，中国内地市场在此前一直是漫威影业在全球的第二大票仓，仅次于北美。2017—2019年，漫威影业的影片在中国内地取得票房分别为22.03亿元、38.83亿元、67.02亿元，占漫威影业年度票房的比例基本在14%—19%之间。如今，这一比例已不足5%，被英国市场反超。
事实上，漫威影业近两年在中国内地市场之所以出现如此颓势，除了前文所述的原因外，还有部分好莱坞影片近几年的通病，并未能及时跟上市场变化。
部分业内人士指出，好莱坞的影片虽然在视觉特效方面仍有极强的竞争力，但在内容叙事、题材等方面还在套用以前的模板，而中国内地市场却较2020年之前发生了很大的变化。
第一大变化体现在观众年龄的变化上。“最近几年，市场观影年龄结构更趋向成熟，25—29岁观众成为国内市场第一主力人群，而在2019年及以前，市场第一主力人群是20—24岁，这其实是同一拨人，只是年龄变大了。我们将24岁及以下观众定义为年轻观众，从2018年至今，每年的年轻观众占比都在下降。”灯塔专业版数据分析师陈晋在接受记者采访时说。
然而，漫威影业近几年在中国内地上映的影片的观众变化却与上述趋势有所不同。猫眼娱乐分析师赖力向记者提供的资料显示，2019年上映的《复仇者联盟4》的观众中，20—24岁的观众占比最高，25—29岁观众其次，再次是30—34岁的观众，之后是35—39岁观众及40岁以上观众，最后是20岁以下的观众。同年上映的《蜘蛛侠：英雄远征》的观众占比排序与《复仇者联盟4》基本相同。时间来到2023年，《黑豹2》上映后，最大的变化则是40岁以上观众的占比超过了35—39岁观众。今年，《美国队长4》的观众中，比例最高的却变成了40岁以上观众，其次是20—24岁观众。
但中国内地电影市场的年度观影人次已经从疫情前的17亿人次减少到2024年10.1亿人次，年轻观众大量减少。这也意味着，漫威影业的中国内地受众里，最大的基本盘在流失。
第二大变化则是女性观众的占比提升。灯塔研究院发布的《2024中国电影观众变化趋势报告》（以下简称《报告》）显示，2018年时女性与男性观众占比呈现1∶1，2024年时则已接近3∶2。而赖力向记者展示的数据显示，2019年上映的《蜘蛛侠：英雄远征》的女性观众占比为45.81%，到了《美国队长4》上映时，这一数据下降到37.53%。从这一角度来看，漫威影业未能抓住作为市场主力的女性群体。
第三大变化则是观众需求的变化。《报告》指出，在情绪需求之外，一个足够吸引眼球的故事也是观众走进电影院的核心动力，而阻碍观众进场或影响票房走势的因素主要是口碑差、故事俗套不吸引人。
反观漫威影业的作品，从第四阶段开始后的所有电影中，豆瓣评分超过7.0分的仅有1部，其余均分布在6.0分上下。“很多作品还在按以前的模式进行叙事，其实观众已经有了一定的审美疲劳，更别说与观众产生情感上的共鸣、提供情绪价值了。按照现在的标准来看，质量基本就是勉强及格。”上述影院管理人士说。
第四大变化则是热门档期的马太效应越发明显。灯塔研究院发布的《2024中国电影市场年度盘点报告》显示，2016—2020年，选择在热门档期上映的热门影片数量占比分别为47%、44%、43%、40%、31%，但从2021年开始，这一趋势出现逆转，从2020年的31%上升至2024年的54%。与之对应的则是热门档期的票房占比从2020年之前不到50%，上升至2024年的58%。
在热门档期中，观看2次及以上电影的观众中，尤以暑期档为最，其次是春节档和国庆档。记者统计发现，在新冠疫情后，漫威影业的大部分影片虽然实现了中国内地与北美同步上映，但除了《死侍与金刚狼》之外，其余均是在非档期时间上映。这也意味着，这些影片失去了票房增长的最好时机。
“实际上，好莱坞的影片大部分都选在非档期的周末档或者工作日档上映，这在一定程度上影响了票房的增长。不过这对于中国电影市场来说，仍是重要的补充。”陈晋说。
观察
漫威需要收起“傲慢”，来一次“断腕”自救
近几年越来越多的漫威作品给人一种“食之无味、弃之可惜”的感觉。在剧集层面，表现稳定，且口碑普遍较高；电影层面，则衰退明显。
在这背后，是漫威电影宇宙的掌舵者仍基于过去的路径做未来的规划，同时以往的辉煌也“膨胀”了他们的表达欲，从“性少数群体”“移民”到对他国历史文化的美国式理解，无一不在体现这种对其他群体、国家的“傲慢”。在本质上，这是影视创作脱离大众、产品生产缺乏前期市场调研。
因此，对于漫威影业这家凭借“超级英雄”而崛起的电影厂牌新贵来说，无论是想要挽回中国观众，还是在全球市场稳住阵脚，都必须重新审视当下的布局并进行贴合受众的调整。
现在的漫威影业以及电影宇宙，规模已经非常庞大且繁杂，对项目管理者、具体任务执行者的要求越来越高，今后要么继续强大下去，要么适当地切割甚至重启。但这也意味着资产的损失和未来增长的不确定性风险，对于极其看重股价、投资回报的美国企业而言，“壮士断腕”并不容易。
本版文章均由本报记者张靖超采写
来源：中国经营报