摘要：大年初三。哈尔滨冰雪大世界。零下二十度的寒风里，人潮挤碎了夜色。南方游客裹着厚羽绒服，举着手机拍冰雕，欢呼声盖过了园区的广播。

春节旅游 5.2 亿人次创新高，电影票房却大跌 39%，消费 "冰火两重天" 藏着什么信号？

大年初三。哈尔滨冰雪大世界。零下二十度的寒风里，人潮挤碎了夜色。南方游客裹着厚羽绒服，举着手机拍冰雕，欢呼声盖过了园区的广播。

同一天。北京三环内某核心商圈影院。检票口前空无一人。候影区的座椅半数空置，只有零星几个观众低头刷着手机，大厅里循环的片花预告，显得格外空旷。

文旅部官方发布的 2026 年春节假期数据，全国国内出游

6.05亿人次

，同比增长

20.1%

，国内旅游收入

6320 亿元

，同比增长

24.5%

，两项指标双双创下历史新高。

国家电影局 2 月 24 日发布的官方数据，2026 年春节档总票房

57.52 亿元

，较 2025 年同期的 95.1 亿元，同比下滑

39.5%

。观影人次

1.20 亿

，较 2025 年同期的 1.87 亿，下滑

35.8%

。

图源：新华社官网

同样是春节假期的核心消费赛道，一个踩下油门狂飙，一个踩下刹车失速。背后藏着怎样的消费变迁？

当 5.2 亿人在路上，1.2 亿人选择离开影院 —— 消费没有降级，消费在搬家。

❄️ 旅游市场的 "狂飙"

2026 年春节假期，全国国内出游

6.05 亿人次

。同比增长

20.1%

。

国内旅游收入

6320 亿元

。同比增长

24.5%

。

两项核心指标，双双刷新春节假期历史最高纪录。

哈尔滨冰雪大世界，单日入园客流突破 30 万人次。园区内的超长冰滑梯，排队时长峰值突破 6 小时。冰雪游热度从东北辐射全国，新疆、内蒙古、河北多地冰雪景区客流翻倍。

西安大唐不夜城，非遗年俗体验项目日均接待游客超 20 万人次。皮影戏、唐礼体验、非遗手作摊位前挤满游客，沉浸式年俗体验取代走马观花的打卡，成为春节出游的核心需求。

去哪儿平台数据显示，2026 年春节假期，游客人均打卡 2.2 个城市。跨省游订单占比超 7 成，南北互跨成为主流趋势 —— 南方游客北上奔赴冰雪盛宴，北方游客南下拥抱暖冬海滨。

文旅部调研数据显示，60% 的冰雪游游客选择小团定制出行。游客不再满足于景点打卡，更愿意为深度体验、专属行程付费。春节假期入境游人次同比增长超 120%，入境旅游收入同比增长超 150%，国内旅游市场的吸引力，正在同步辐射全球。

电影市场的 "失速"

2026 年春节档，是史上最长的 9 天春节档。

最终总票房定格在

57.52 亿元

。较 2025 年春节档的 95.1 亿元，同比下滑

39.5%

。

观影人次

1.20 亿

。较 2025 年同期的 1.87 亿，同比下滑

35.8%

。

档期开启前，行业普遍预测票房区间在 70 亿至 85 亿。最终成绩与预期下限相差超 12 亿，与预期上限相差近 30 亿。

2025 年春节档，《哪吒之魔童闹海》单片拿下 48.39 亿票房，占档期总票房的 51%，带动整个档期热度冲高。TOP3 影片合计拿下 81.15 亿票房，占档期总票房的 85%，第二梯队影片形成有效支撑，实现全档期热度持续走高。

2026 年春节档，《飞驰人生 3》以 29.13 亿票房一枝独秀，占档期总票房的 50%。档期第二梯队影片集体乏力，票房第二名《惊蛰无声》仅拿下 8.64 亿，与头部影片差距超 20 亿。整个档期，除《飞驰人生 3》外，没有第二部票房突破 10 亿的影片。

猫眼专业版数据显示，档期内日均观影人次不足 1400 万。黄金场次上座率不足 30%，较 2025 年同期下滑超 20 个百分点。2026 年春节档平均票价 47.8 元，较 2025 年同期的 50.8 元有所下调，票价让利未能带动观影人次回升。

时间资源的 "零和博弈"

春节假期固定为 9 天。

消费者的时间预算，没有增量空间。

旅游是沉浸式体验。完成一次跨省出游，需要占用 2-5 天的完整假期。从交通出行到行程规划，从景区体验到住宿安排，消费者的注意力全程被行程占据。

电影是碎片化消费。完成一次观影，仅需要 2-3 小时的空闲时间。无需提前规划，无需长途奔波，随时可以走进影院。

当消费者选择把假期的核心时间，分配给 “走出去” 的长途出游，留给 “坐下来” 的休闲娱乐的时间，必然被压缩。

春节假期的核心功能，从居家团聚，转向出行团聚。越来越多的家庭，选择把年夜饭定在出游目的地，把全家团聚的场景，从家里的餐桌，搬到旅途的风景里。

去哪儿平台数据显示，2026 年春节假期，超 6 成游客选择 4 天以上的长线出游。近 3 成游客的行程覆盖整个春节假期。

消费者开始用 "天" 计算假期。电影只能用 "小时" 争夺注意力。这是一场不对等的战争。

文旅部调研数据显示，60% 的冰雪游游客选择深度体验行程。游客在单一目的地的停留时长平均超过 3 天，行程安排密集，几乎没有预留完整的空闲时间走进影院。

消费者的付费决策，正在向 “可触摸的体验” 倾斜。

旅游交付的，是完整的体验闭环。

旅途中的风景，会形成专属的身体记忆。和家人朋友同行的经历，会成为长久的情感联结。打卡的照片、分享的视频，会成为社交平台的社交货币。每一段行程，都是消费者亲自参与、亲手创造的专属故事。

电影交付的，是单向的内容输出。

观众坐在影院里，观看别人演绎的故事，接收创作者传递的情绪。全程处于被动接收的状态，没有参与感，没有创造空间，最终留下的，只有短暂的情绪共鸣。

经济环境存在不确定性的当下，消费者的付费行为更趋理性。每一笔支出，都要对应确定性的价值回报。

旅游带来的体验，是专属的、不可复制的、可长期留存的。

电影带来的娱乐，是标准化的、可替代的、转瞬即逝的。

南北互跨旅游热度持续走高。南方游客北上体验冰雪乐趣，北方游客南下感受暖冬年味。非遗年俗体验项目订单量同比翻倍。游客愿意为亲手参与的年俗活动付费，为专属的定制行程付费。

春节档谍战题材影片《惊蛰无声》，最终票房 8.64 亿，远低于市场预期。强剧情、重叙事的题材，在春节假期的休闲场景中，出现明显的水土不服。

人们不再满足于 "看别人故事"。而是想要 "成为故事本身"。

消费赛道的冷热分化，根源在供给端的差距。

2025 年春节档，TOP3 影片合计拿下 81.15 亿票房，占档期总票房的 85%。其中《哪吒之魔童闹海》48.39 亿，《熊出没・逆转时空》22.78 亿，第二梯队影片形成有效支撑，带动整个档期的观影热度。

2026 年春节档，TOP3 影片合计拿下 45.77 亿票房，占档期总票房的 80%。其中《飞驰人生 3》29.13 亿，第二名《惊蛰无声》8.64 亿，第三名《镖人：风起大漠》8 亿，第二梯队影片与头部差距悬殊，无法形成热度接力。

整个档期，除《飞驰人生 3》外，没有第二部票房突破 10 亿的影片。腰部影片集体哑火，无法覆盖更广泛的受众群体，无法带动增量观众走进影院。

旅游市场的供给，呈现多点开花的格局。

冰雪游、避寒游、非遗年俗游、乡村休闲游、入境游，多条赛道同步爆发。从一线城市到小众县城，从高端定制游到平价反向游，不同价位、不同类型的产品，覆盖了所有消费群体的需求。

电影市场在等一个 "哪吒"。而旅游市场已经遍地开花。

信号一：体验经济正在取代被动消费

春节消费的冷热分化，是消费者用钱投票的结果。

消费者的选择，从 “观看感” 向 “参与感” 全面迁移。

旅游行业的迭代，早已完成从 “观光” 到 “体验” 的转型。从打卡式的景点游览，到沉浸式的深度体验，从标准化的跟团行程，到个性化的定制出游，旅游行业始终在跟随消费者的需求，调整供给结构。

电影行业的定位，正在从假期消费的 “必选项”，沦为 “可选项”。

不止电影行业。所有被动式、单向输出的娱乐消费，都在面临用户流失的困境。

与之对应的，是演唱会、剧本杀、露营、城市漫步等强参与感、强体验感的消费形式，持续保持高速增长。

商务部数据显示，春节假期首日，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长 10.6%。全国网上年货节销售额逼近 9900 亿元。

服务消费板块，年夜饭预订量同比暴涨 80.7%，酒店住宿交易额同比上涨 32.7%。

所有能提供专属体验、能让消费者亲自参与的消费形式，都在迎来爆发。

所有单向输出、标准化、可替代的被动消费，都在面临增长瓶颈。

信号二：消费分层正在加速

消费市场的分化，不止存在于不同赛道之间。更存在于不同消费群体之间。

消费分层，正在以肉眼可见的速度加速。

高收入群体，把目光投向更远的目的地。出境游订单量同比翻倍，东南亚、欧洲成为首选目的地。高端定制游、私家团、冰雪度假产品，订单量持续走高。

中等收入群体，把重心放在家庭团聚与国内长线出游。跨省游、家庭游成为主流，兼顾性价比与体验感的产品，最受市场欢迎。

价格敏感群体，正在压缩非必要支出。娱乐消费成为最先被砍掉的部分。一张电影票的支出，可被替代为家庭观影、短视频娱乐等零成本的休闲方式。

反向旅游热度持续升温。18% 飞往北京的旅客年龄在 50 岁以上。60 岁及以上旅客数量，较 2025 年春节增加超一成。银发群体正在成为旅游市场的新增量。

不同群体的消费选择，正在走向完全不同的方向。

信号三：内容产业需要重新定位

春节档票房的失速，给整个内容产业敲响了警钟。

春节档，不再是票房的保险箱。

档期红利，无法掩盖内容供给的短板。观众的审美水平持续提升，对劣质内容的容忍度无限趋近于零。

社交媒体时代，口碑的传播速度被无限放大。优质内容可以凭借口碑实现后期逆袭，劣质内容会被市场快速抛弃。春节档动画电影《镖人：风起大漠》，凭借过硬的内容质量，票房从档期后半段开始持续走高，最终跻身档期前三，就是最直接的证明。

电影行业，需要彻底摆脱对档期的过度依赖。

减少影片扎堆春节档、国庆档的现状，分散上映时间，给优质内容足够的发酵空间。

把重心回归内容本身，打磨剧本，提升制作水平，用优质内容打动观众。

探索 “电影 + 旅游” 的跨界融合模式，把单向的观影体验，升级为可参与、可体验的完整消费闭环。

旅游与电影的冷热分化，本质是消费从被动接收，向主动体验的全面迁移。

当 5.2 亿人选择在路上，他们从未逃离电影，他们在寻找更真实的自己。

体验经济时代已经到来。所有行业，都需要回答同一个问题。

你能给消费者，提供什么样的不可替代的体验？

今年春节，你选择旅游还是看电影？

你觉得电影市场还能重回巅峰吗？

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来源：零售运营qpblue